Tiimiakatemia on Jyväskylän Ammattikorkeakoulun yrittäjyyden huippuyksikkö

Ymmärrä kohderyhmääsi

Kirjoitettu 09.09.17
Esseen kirjoittaja: Ernesto Pylväläinen
Kirjapisteet: 3
Kirja: Ymmärrä kohderyhmääsi
Kirjan kirjoittaja: Jukka Tolvanen (+ TED-talk, Malcolm Gladwell: Choice, happiness and spaghetti sauce)
Kategoriat: 3. Yrittäjyys, 3.3. Yrityksen roiminnan kehittäminen, 3.4. Uusia tuulia ja haasteita yrittämiseen, 4.6. Strategiakirjat, 6.1. Asiakkuuden työkalut, 6.2. Myynnin ja markkinointiviestinnän taidot ja työkalut, 6.3. Brandi ja mielikuvien kehittämisen työkalut, 6.4. Uuden aallon markkinointi, 7. Innovointi

VN:F [1.9.22_1171]
Rating: 0.0/5 (0 votes cast)

Ymmärrä kohderyhmääsi

Monesti kun puhutaan markkinatutkimuksien teosta, niin suurena riskinä on, että markkinatutkimus vain tehdään ja se ei aiheuta sen suurempia toimenpiteitä. Tämä lause kolahti siinä mielessä, että pitäisikö minun auttaa ja huolehtia asiakkaistani vielä tekemäni tutkimustyön jälkeen. Mielestäni kyllä.

Vaikka itse tutkimus onkin päätyöni, niin on minulla myös vastuu tukea asiakastani projektin jälkeen. Sillä markkinatutkimuksesta saatu tieto vasta antaa osviittaa tulevaisuudelle. Konkreettisena tekona voisi olla, että loppuraporttiin kirjoitan omassa päässäni heräänneet “Next stepit”, joita markkinatutkimuksesta on herännyt. Sen lisäksi kun käydään loppuraporttia läpi, niin keskustelua tulisi myös käydä siitä “Mitä seuraavaksi?” On myös varmasti hyvä kontaktoida asiakkaat myöhemmin ja kysellä miten asiat ovat menneet käytäntöön.

Kirjassa kerrottiin myös nelivaiheinen esimerkki yrityksestä, joka oli tehnyt ensin asiakasymmärrystutkimuksen. Sen jälkeen he olivat työporukalla ideoineet kehityskohteet tulevaisuuteen. Ideointi vaiheen jälkeen he olivat tehneet ryhmäkeskustelun asiakkaidensa kanssa, jossa kävivät tulevia suunnitelmia läpi. Asiakkaiden kanssa käydyn keskustelun jälkeen he valmistivat pilotti version ja kokeilivat sitä käytännössä.

Tässä voisi olla hyvä runko itsellenikin. Päätuotteenani olisi asiakasymmärryksen hankinta, mutta mielelläni olisin vetämässä myös koko palvelun kehittämis ketjua läpi. Se poistaa myös sen riskin, että tutkimustulokset jäävät hyödyntämättä.

 
Suggestiosta

Kirjassa puhutaan myös suggestion hyödyistä. Kun tarpeeksi kauan toistamme muutokseen johtavia sanoja, tai näemme kuvan muutoksesta, niin aivomme alkavat uskoa tähän suggestioon, kun sitä tarpeeksi toistetaan. Tämä on mielestäni erittäin hyvä työkalu, johon havahduin akatemia aikana.

 

Laddering tekniikka

Yksi parhaimmista työkaluista joita olen kuullut asiakasymmärryksen hankinassa käytettävän on laddering tekniikka. Käytännössä kysytään 5x “Miksi?”

Eli aina kun haastateltava vastaa aiempaan kysymykseen, niin syvennytään tähän vastaukseen tarkemmin.

Tämä olisi erittäin hyvä työkalu kun aloitetaan uutta projektia asiakkaan kanssa. Yleensä asiakas antaa aika valmiiksi pureskellun casen ja kertoo mihin rooliin tässä kokonaiskuvassa oli minua tarvinnut. Jotta ymmärtäisin asiakkaani tarpeita ja projektin kokonaiskuvaa paremmin, niin alan käyttämään tätä tekniikkaa.

 

Arvolupauksesta

Yrityksen olemassaolon voisi kiteyttää arvolupaukseen. Arvolupaus menee syvemmälle asiakkaan maailmaan, joten se on huomattavasti parempi mietinnän aihe, kuin yrityksen visio.

Arvolupaus tulisi jalostaa arjen tavoitteiksi.

  1. Hanki asiakasymmärrys. Käytä hyväksi nykytila-analyysiä. Mitä asiakkaat todella tahtovat. Opi ymmärtämään asiakkaitasi ja markkinaasi.
  1. Arvolupauksesi. Innostava näkemys siitä, miten vastaatte asiakkaidesi tarpeisiin.
  1. Jalosta arvolupaus yrityksen visioksi, tavoitteiksi ja mittareiksi, jotta yritys ja sen työntekijät kulkevat samaan suuntaan.

 

Etnografiaa peliin

Kun lopulta annan loppuraporttini asiakkaalle, niin se on melko puista luettavaa. Haasteena on se, että itselleni on avautunut paljon selkeämmin kohderyhmän ajatusmaailma, koska kuulen heidän äänensä, mutta kirjoitan vain sanat paperille.

 

Olisiko mahdollista tehdä erilaisia videoita tai äänitteitä haastatteluista?

Olisiko minun mahdollista tarkkailla kohderyhmää, kun he käyttävät asiakkaani palvelua?

 

Etnografisin menetelmin minun olisi mahdollista päästä paljon lähemmäksi todellista ymmärrystä asiakkaistani, sekä videoimalla tai äänittämällä, myös välittää sama viesti itse asiakkaalleni.

 

“Mitä elävämpi kuva kohderyhmästä piirtyy, sitä inspiroivampaa heille on suunnitella tuotteita ja palveluja.”

 

Segmentoinnista

Aikaisemmassa projektissa tekemäni ostajapersoonat olivat kukin omalla a4 ja omalla nimellään. Kuinka teen näistä ostajapersoonista elävämpiä?

Onko mahdollista laskea kaupallista arvoa jokaiselle segmentille? Tähän asti olen jaotellut segmenttejä sen mukaan ketkä sillä hetkellä ovat parhaita ja kannattavampia asiakkaita. Mutta jos olisi vielä mahdollista laskea, miten suuri kaupallinen potentiaali olisi jokaisella segmentillä, niin se tieto olisi erittäin arvokasta.

 

Malcolm Gladwell: Choice, happiness and spaghetti sauce

Kirjassa suositeltiin katsomaan aiheeseen liittyvä TED talk Malcolm Gladwellilta.

TED talkissa kerrotaan Howard Moskowitzin tarinaa, kuinka hän mullisti aikanaan palvelumuotoilun avulla elintarviketeollisuuden.

Howard mietti kysymystä, kuinka saadaan markkinoille tehtyä paras mahdollinen tomaattikastike, joka saavuttaisi tomaattikastikkeiden käyttäjissä jättisuosion. Howard kuitenkin tajusi, että kysymys on väärä, sillä ihmisten erilaisuuden takia on mahdotonta tehdä yhtä täydellistä tomaattikastiketta.

Howard teki 45 erilaista tomaattikastiketta, joita testasi jenkkien markkinoilla. Kaikki tomaattikastikkeet olivat hieman erilaisia. Yhdessä oli korostettu valkosipulin makua, toinen oli kiinteämpää jne.

Kohderyhmän kokeillessa erilaisia tomaattikastikkeita ja kerrottuaan niistä suosikkinsa, Howard sai tietoonsa kohderyhmänsä suosikkimaut. Eli mitkä eri tekijät tomaattikastikeissa tekevät kohderyhmänsä onnelliseksi. Edellä mainitussa testissä todettiin, että 30% amerikkalaisista piti kiinteästä tomaattikastikkeesta, vaikka tavanomaiseen kyselyyn vastatessaan kukaan ei näin vastannut.

Howardin asiakas lanseerasi kiinteän tomaattikastikkeen ja hänen asiakkaansa tienasi tällä 600 miljoonaa dollaria.

 

Mitä tästä opin?

Olen keskittynyt asiakasymmärryksen hankintaan erilaisilla haastatteluilla. Tämä antaa hyvän lähtötason pilotin rakentamiselle. Työni asiakkaideni kanssa on kuitenkin loppunut tässä vaiheessa.

Howardin tarina kuitenkin kolahdutti minulle pilotoinnin merkityksen. Kuinka erilaisilla piloteilla pystytään hankkimaan asiakasymmärrystä ja kokeilemaan käytännössä tuotteen vetoisuutta.

Tästä tuleekin uusi palveluni tulevaisuuteen. Kun olen ensin hankkinut asiakas/markkinaymmärryksen asiakashaastatteluilla, niin sen jälkeen olen mukana asiakkaiden kanssa suunittelemassa kehitysuudistuksia. Kun kehitysuudistukset saadaan suuniteltua, tehdään niistä erilaisia pilotteja ja tehdään pilottien osalta uusi asiakasymmärrystutkimus pilottien vetoisuudesta.

Ensimmäisen asteen asiakasymmärrystutkimuksessa siis kartoitetaan ajankohtaista tietoa asiakkailta tuotteesta, palvelusta tai toimialasta. Tässä pystytään myös kartoittamaan avainpelaajia seuraavalle kierokselle. Ketkä ovat oikeasti “inessä” tuotteen tai palvelun toimialassa.

Toisen asteen asiakasymmärrystutkimuksessa lähdetään näyttämään ja kokeilemaan erilaisia pilotteja asiakkaiden kanssa. Näistä parhaimmat pilotit viedään markkinoille, mikäli asiakasymmärrystutkimus antaa tälle vihreää valoa!

 

Ernesto Pylväläinen

Ideaosuuskunta Aito

ernesto@aitoidea.fi