Tiimiakatemia on Jyväskylän Ammattikorkeakoulun yrittäjyyden huippuyksikkö

Yrityksesi on brändisi

Kirjoitettu 09.01.19
Esseen kirjoittaja: Eevi Sihvonen
Kirjapisteet: 2
Kirja: Radikaali brändi
Kirjan kirjoittaja: Malmelin Nando, Hakala Jukka
Kategoriat: 6. Markkinointi, 6.2. Myynnin ja markkinointiviestinnän taidot ja työkalut

VN:F [1.9.22_1171]
Rating: 0.0/5 (0 votes cast)

Yksi Radikaali brändi –teoksen takakannen arvostelusitaateista hehkuttaa kirjan olevan paras brändikirja, joka Suomessa on koskaan kirjoitettu. Toinen ei aseta uuden lukijan odotuksia aivan niin korkealle kirjan tarjotessa perustietoa ja työkaluja, mutta tärkeimpänä siinä nostetaan esiin uusien ajatusten syntyminen. Väitteessä, joka herätti minun mielenkiintoni kirjaa kohtaan, luvataan kirjan kertovan, miten yritys voi erottautua edukseen aineettomassa taloudessa. Kirjan lopusta löytyvä useamman sivun pituinen hakemisto sisältää lukuisia niin koti- kuin ulkomaisiakin kansainvälisesti tunnettuja brändejä. Kirjan lähtöasetelmat vaikuttavat lupaavilta, mutta ylittääkö kirja odotukset vai lässähtääkö se kuin pannukakku? Miten radikaali brändi eroaa muista?

Kirjailijakaksikon Malmelinin ja Hakalan kirja on julkaistu 2007. Heidän väitteet radikaalista brändistä, kuten kaikki kohtaamiset yrityksen ja sen edustajien kanssa vaikuttaa ihmisten mielikuvaan brändistä, ei kuulosta omaan korvaan niinkään radikaaleilta. Onko yleiset käsitykset muuttuneet ainakin siltä osin näiden 11 vuoden aikana, joka on kirjan ilmestymisen ja minun lukukokemukseni välillä ehtinyt tapahtua?

Yrityksen aineeton pääoma on voimavara niin kauan, kun siitä pidetään huolta, muuten se muuttuu aineettomaksi rasitteeksi. Työntekijöiden osaaminen, organisaation resurssit ja toimintatavat sekä asiakas- ja sidosryhmäsuhteet, vuorovaikutus, arvot, kulttuurit ja luottamus ovat osa aineettomia tekijöitä, joista yrityksen arvot pitkälti koostuvat. Brändin perinteinen runko ja perusta rakentuu nimeen ja symboliin liittyvästä varallisuudesta: tunnettuus, laatu, brändiin liitetyt mielikuvat sekä brändiuskollisuus. Perinteinen tapa käsittää brändi on kuitenkin muuttunut yrityksissä radikaalisti. Markkinoinnin ja mainonnan suunnittelun painopiste onkin siirtynyt 80-luvun puolivälistä alkaen enemmän kohti mielikuvia. Nämä siirtymät edellyttävät yrityksiltä ja niiden työntekijöiltä erityistä luovuutta, oppimis- ja uudistumiskykyä. Viestintä on sisällytettävä osaksi organisaation kokonaisuutta, johon kuuluu taito hallita markkinointia ja mainetta, sekä luova brändin rakentaminen. Tämänlainen viestinnän kokonaisvaltainen ymmärrys on omiaan luomaan vahvan perustan radikaalille brändijohtamiselle. Aineettoman pääoman suurin haaste on, että sen ja sen osa-alueiden mittaamiseen ei ole olemassa yhtä selkeää suuretta, jonka avulla sitä voitaisiin mitata. Näin ollen niitä on hankala verrata, varsinkin jos vertailua haluttaisiin suorittaa yritysten välillä.

Kuten taloja rakennettaessa, myös brändin luomisessa hyvä ja kestävä perusta on tärkein työvaihe kaikista. Brändillä pitää olla visio ja arvot selkeästi tiedossa alusta asti, jotta perustasta saadaan kantava. Radikaali brändi on aineettoman talouden ilmiö- se käsittää tieto- ja osaamispääoman, inhimillisen, älyllisen ja henkisen pääoman-, jossa on suurena vaarana sortua kauniiseen sanahelinään. Välttyäkseen siltä on radikaalin brändijohtajan oltava valmis sietämään myös epävarmuutta. Kirja esittelee konkreettisesti radikaalin brändijohtamisen mallin avulla, miksi brändillä on merkittävä osa yrityksen aineettomassa pääomassa ja miten sitä voi hyödyntää johtamisessa. Tulevaisuudessa brändin menestyminen ei ole vain markkinointipäällikön vastuulla, vaan radikaali brändijohtamisen malli on tapa johtaa koko organisaatiota. Se on kuin kompassi, joka ohjaa tulevaisuuden toimintaa.

Perinteisessä mielessä brändi mielletään konkreettisena asiana, eli tuotteena, merkkinä tai yrityksenä. Nykyisen käsityksen mukaan brändillä on enemmänkin immateriaalinen painoarvo mielikuvina ja merkityksinä. Tänä päivänä brändin merkitys on radikaalisti laajempi, sillä sen avulla johdetaan koko yritystä, jolloin brändi on kaukana sen alkuperäisestä, konkreettisesti käsiteltävästä määritelmästään. Kehitys brändin ja yrityksen välillä kulkee käsi kädessä: brändi ohjaa yritystä, mutta samaan aikaan yritys ohjaa brändiä.

Kuten aiemmin mainitsin, kirja on julkaistu vuonna 2007. Kirjassa todetaan, että ” tulevaisuuden yritysten viestinnän on oltava brändilähtöistä”. Siihen, onko asia nykyään juuri niin, en ota kantaa, mutta ajatuksena se on mielenkiintoinen ottaa seurantaan, kun jatkossa tarkastelee brändejä ja sitä, mitä ja miten ne edustavat imagoaan. Ja ennen kaikkea se on hyvä muistaa omassa tekemisessä.

Erotettavuus ja tunnistettavuus ovat brändin perinteisiä tavoitteita. Niitä esiin tuodakseen organisaation on seurattava mediaa, erityisesti sitä osaa, jossa se ei ole itse tuottajana mukana, ja reagoitava niiden mukaan. Brändi, media ja julkisuus luovat yhdessä rajattomasti mahdollisuuksia ja ne uudistuvat koko ajan. Julkisuus on välttämätöntä, jotta brändit ja tuotteet voi menestyä. Ihmisten henkilökohtaiset arvot, mieltymykset ja mielikuvat vaikuttavat siihen, mitä ihminen arvostaa brändissä. Aineettomassa taloudessa mielikuvien merkitys on koko ajan suurempi brändin maineen kannalta. Maine, joka perustuu ihmisten (yhteisön, ei yksittäisen yksilön) mielipiteeseen, seuraa julkisuutta. Maineella ja brändillä on samankaltaisia tehtäviä: molemmat lisäävät yrityksen kiinnostavuutta kuluttajissa, nostattavat sen arvoa ja erottavat sen muista, siksi niitä on hankala erottaa toisistaan.

Kirjassa painotetaan selkeästi organisaation viestinnän merkitystä brändin luomisessa ja ylläpidossa. Ominaisia tunnuspiirteitä taitamattomalle brändijohtamiselle ovat vision puuttuminen ja hätäinen reagointi yllättäviin tilanteisiin. Olennaista on ymmärtää, että kuka viestii ja mille kohderyhmälle, miten ja milloin. Tai mitä viestintä ylipäätään on. Kirjassa pysytään sitkeästi yhden teeman ympärillä ja se palastellaan hyvin pieniin osiin. Miltä tahansa kantilta brändiä käsitteenä tutkiikaan, niin päästään aina samaan lopputulokseen: viestintä! Kaikki kuulostaa niin isotöiselle, että helposti käy mielessä, josko sitä pääsisi helpommalla, kun ei viestisi ollenkaan. Jos yritys haluaa menestyä, niin viestimättömyys ei ole vaihtoehto. Onnistuneen brändin johtamista seuraa hyvä maine, ja sen perusta on asiakkaiden ja eri sidosryhmien luottamus yritykseen. Saavuttaakseen luottamuksen, yrityksen on osoitettava luottamusta asiakkaita, sidosryhmiä yms. kohtaan. Perinteisesti brändin johtamisessa on keskitytty koordinoimaan markkinointiviestintää. Tulevaisuudessa (tai paremminkin jo tänä päivänä) brändin luomisesta tulee radikaalin brändiajattelun myötä koko yrityksen missio, jonka avulla koko yritykselle luodaan yhteiset tavoitteet.

Yrityksen tapa hoitaa viestintää vaikuttaa suoraan yrityksen menestykseen. Esimerkiksi, jos sisäisellä viestinnällä ei tavoiteta kaikkia yrityksen työntekijöitä ja sitä kautta saada sitoutettua heitä paremmin työnantajaansa, näkyy se ennen pitkää yrityksen laadussa. Kirjassa puhutaan yrityksen sisäisestä verkostoitumisesta ja viestinnästä, ja sen merkityksestä henkilöstön johtamiseen. Sitä verrataan osuvasti tilanteeseen, jossa jalkapallojoukkueen pelaajista vain 4 pelaajaa 11:stä tietää pelipaikkansa ja niistä neljästäkin vain kaksi pelaajaa tietää, kumpaan maaliin pitää pelata. Edellä mainittu esimerkki havainnollistaa erinomaisesti sisäisen viestinnän merkityksen. Sisäinen viestintä on yksi osa brändin tukipilareista, joilla luodaan vahva pohja tulevaisuuteen. Kirjoittajat näkevät, että viestintä- ja markkinointiosaamisen kehittämisestä voisi hyvin tulla seuraava organisaatioiden kehittämisen kohde. Heidän kokemuksen mukaan yritykset, joiden viestintä on laadukasta, ovat innostavampia ja innovatiivisempia kuin yritykset, jotka eivät ole panostaneet viestintäänsä. Yksi tulevaisuuden tärkeimmistä voimavaroista on viestintä, joka on nykyään yhä tavoitteellisempaa ja strategisempaa. Sen avulla voidaan luoda mielikuvia, tarinoita ja elämyksiä, joihin vain mielikuvitus ja uskallus on rajana.

Yrityksen viestinnässä on nähtävä  kvartaaliajattelua pidemmälle, eikä viestintää voi suunnitella vuosineljännesten mukaisesti. Radikaalilla brändijohtajalla on oltava vahva visio ja kyky hallita suuria ja merkittäviä muutoksia. Radikaalin brändin on haluttava muuttaa maailmaa ympärillään, mutta koska valtavirrasta poikkeaminen sisältää aina riskejä, on brändin johtamisessa myös siedettävä epävarmuutta ja osattava toimia epävarmoissa tilanteissa. Sitä ei voi ennustaa paperilla numeroiden avulla. Halu menestyä ohjaa brändijohtamista, ja menestymistä ruokkivat intohimo, rohkeus, analyyttisuus, kyky konseptuaaliseen ajatteluun, empaattisuus sekä voittamisen halu.

Ehkä vuonna 2007 iso osa kirjan sisältämistä näkemyksistä oli nimensä mukaisesti radikaaleja, mutta 11 vuotta myöhemmin tilanne on jo toinen. Itse miellän brändin laajaksi kokonaisuudeksi, johon oikeastaan vaikuttaa kaikki mutta se myös vaikuttaa kaikkeen. Ajat selkeästi muuttuvat, ja toivottavaa tietysti on, että voitaisiin aina puhua asioiden edistymisestä. Brändin rakentaminen vaatii investointeja, mutta se on investointia tulevaisuuteen!

Internetin myötä maailma on kutistunut, joka on ollut merkittävästi muokkaamassa brändin merkitystä yritykselle. Sen takia brändi käsitteenä ei ole enää niin yksiselitteinen kuin mitä se on ollut esimerkiksi 10-20 vuotta sitten, sillä verkko ei ole enää pelkkä viestintäkanava, vaan olennainen osa ilmiöiden luomista. Maailma on suuressa murroksessa, ja vain aika näyttää, miten se tulee vaikuttamaan brändiin, sen kehitykseen ja erityisesti sen merkitykseen yritysmaailmassa. Internet mahdollistaa yrityksille liikeideoidensa nopean kansainvälistämisen, mutta raja on hiuksen hieno siihen, että se saa aikaan vakavia kriisejä. Huomionarvoisena asiana kirjassa nostetaan esille yleinen oletus, että vain yksi prosentti sosiaalisen median käyttäjäkunnasta tuottaa sinne sisältöä. Yhdeksän prosenttia kommentoi ja loput 90 prosenttia ovat passiivisia kuluttajia. Somen yleinen mielipide ei siis vastaisi todellista yleistä mielipidettä. Niin somessa kuin kaikenlaisessa viestinnässä on hyvä muistaa lähdekritiikki. Markkinoiden kansainvälistyessä paine siirtää tuotantoa ulkomaille kasvaa, kun samaan aikaan vaakakupissa painaa yrityksen arvot. Kirja lunastaa sen, mitä takakannen suositelijat lupaavat. Se tarjoaa lisäksi lukuisia mielenkiintoisia esimerkkejä tosielämästä, kuinka esim. media vaikuttaa, tietoisesti tai vahingossa, brändistä saatavaan mielikuvaan. Pienikin virhe voi saada aikaan suuret vahingot, joiden paikkaaminen voi tulla maksamaan mansikoita. Internetin takia virheiden korjaamisessa aika on rahaa.

Brändi on kaikkea mitä yritys on, ja yritys on kaikkea mitä [yrityksen] brändi on.

Keskustele artikkelista

Kirjoita kommentti

Kirjoita allaoleva koodi viereiseen kenttään roskapostin suodattamiseksi, kiitos!