Tiimiakatemia on Jyväskylän Ammattikorkeakoulun yrittäjyyden huippuyksikkö

18.90e Huoltoaseman hampurilaisesta on liikaa!

Kirjoitettu 10.12.19
Esseen kirjoittaja: Antti Lyytikäinen
Kirjapisteet: 2
Kirja: Mitä maksaas? Hinnoittelun psykologiaa
Kirjan kirjoittaja:
Kategoriat: 1. Oppiminen

VN:F [1.9.22_1171]
Rating: 0.0/5 (0 votes cast)

Kaupunkiin, jossa asun oli tullut uusi hampurilaisravintola, se oli perustettu entisen huoltoaseman tiloihin keskustan läheisyyteen. Paikka ei juurikaan herättänyt huomiota ulkoasullaan, oikeastaan en edes tiennyt, että kyseessä oli hampurilaisravintola, luulin että kannattamattoman ABC huoltoaseman tiloihin on tullut uudella nimellä oleva huoltoasema kuten muutamalle muulle ABC asemalle on käynyt. Kuulin kuitenkin eräältä opiskelukaveriltani, että kyseiseen kiinteistöön on auennut uusi hampurilaisravintola, joka tarjoaa kasvavassa trendissä olevia fast casual tyylistä ruokaa. Fast casual tarkoittaa siis pikaruoka tyyppistä ruokaa, joka kuitenkin on valmistettu laadukkaista raaka-aineista. (käsittelen tätä aihetta tekstissä myöhemmin) Idea vaikutti kiinnostavalta ja päätin mennä maistamaan kyseisen paikan hampurilaisia. Astuin liukuovesta sisään ja ensimmäisenä asiana nenään pisti erittäin voimakas wc/viemärin haju, huomasin pihalla talon vieressä likakaivoa tyhjentävän loka-auton ja ajattelin, että eipä tuolle voi mitään kaivot täytyy kuitenkin tyhjentää. Kävelin tiskiä kohden ja huomioin ravintola tilaa, joka oli modernin tyylisesti sisustettu käyttäen paljon puupintoja. Jonossa edessäni oli pari muuta asiakasta. Rupesin katselemaan tiskin päällä näkyvää ruokalistaa läpi. Listalla taisi olla noin 7 erilaista hampurilaista, tekstit olivat kuitenkin kirjoitettu niin pienellä ettei niitä nähnyt kunnolla lukea jonottaessaan. Tämä aiheutti jonoa koska ihmiset miettivät tilauksensa vasta päästessään tiskille tilaamaan, Ärsyttävää kyseessä oli kuitenkin PIKA ruoka ravintola! Tilasin listalta jonkun isohkon kokoisen hampurilaisen ateriana, hinta oli noin kaksinkertainen verrattuna normaalin pikaruokaravintolan aterian hintaan nähden. Vähän kyllä kirpaisi ainakin viimeistään siinä vaiheessa, kun myyjä antoi käteen tyhjän limsamukin, joka piti itse täyttää ja piipparin, jolla voisin mennä noutamaan aterian sen valmistuttua. Menin pöytään ja havainnoin ympäristöä, ravintola vaikutti hiukan keskeneräiseltä musiikista vastasi jääkaapin päällä oleva patteri radio. Nurkassa oli jonkinlainen tilausnumero näyttö, joka oli täynnä satunnaisia tilausnumeroita, se ei selvästi ollut käytössä. Piipparin piippausta ei kuulunut, muutama asiakas porukka lähti reunapöydistä, molemmista porukoista ainakin yksi asiakas törmäsi lamppuun, jotka olivat asennettu aivan liian alas pöydän päälle. Tämä pisti miettimään, mikä tässä paikassa nyt sitten maksaa. Piippari alkoi soimaan nyt olisi totuuden hetki. menin tiskille ja myyjä ilmoitti, että heillä oli jotain teknisiä ongelmia, joten sain pelkän hampurilaisen ja ranskalaiset tulisivat kuulemma perästä. Hampurilainen oli oikeasti hyvän makuinen, pihvit olivat meheviä ja nälkä lähti. ranskalaiset tulivat joskus hampurilaisen jälkeen ne eivät olleet ihmeelliset enkä niitä enää viitsinyt syödä. Astioiden palautus oli liikkeen takaosassa ja jonne roskat piti viedä. Ongelma tässä oli että ”tarjotin” oli pieni peltinen levy, jonka reunat oli särmätty hiukan kuperiksi niin, että reunoissa on selkeät raot, josta hampurilaisesta tarjottimelle valunut majoneesi ja rasva valui ulos kantajan päälle, eivätkä kaikki roskat mahtuneet tarjottimelle niin, että niitä olisi voinut viedä astia palautukseen. Ajattelin, että ei tämä oikein lähtenyt hintaa tuli ravintola hampurilaisen verran, mutta asiakaskokemus oli aivan järkyttävä. Yksistään mikään asia ei olisi tätä kokemusta pilannut mutta yhteisvaikutuksena monen huonosti menneen asian summa sai hinnan tuntumaan kohtuuttomalta, vaikka itse päätuote olikin toimiva. Vai miltä kuulostaisi vajaan parikympin pikaruoka ateria kusen hajuisessa huoltoasema kiinteistössä, jossa vessat eivät toimi ja joudut itse hakemaan ruoat herätyskellon soidessa muttet kuitenkaan saa kaikkia tilaamiasi ruoka aineksia. Ajattelin kuitenkin, että anna paikalle vielä toisen mahdollisuuden päätuote oli kuitenkin kunnossa ja nämä ongelmat olivat todennäköisesti vain alun ongelmia, josta päästäisiin eroon.

Toisen mahdollisuuden antaminen paikalle ei alkanut hyvin sekään kusi ei enää haissut ja vessat olivat kyllä kunnossa. Tiskillä havaitsin kuitenkin saman ongelman jonoa syntyi, vaikka asiakkaita ei ollut paikalla kuin muutama. Pienen tekstin lisäksi hampurilaisista ei löydy kuvia mistään muuten kuin satunnaisesti näytön laidassa vilahtamalla, tämä pakottaa asiakkaan lukemaan hampurilaisten kuvaukset läpi päättääkseen minkä syö ja silti asiakas jää miettimään minkä aterian hän nyt ottaisikaan. Näkyvillä oleva kuva olisi huomattavasti tehokkaampi tapa, ihminen kun syö silmillään. No minun tilaus vaiheeni tuli päädyin ottamaan jonkun pienemmän hampurilaisen ja juoman ranskalaisia en kaivannut ne olivat edellisellä kerralla olleet tasoltaan välttävät, vaikka paikka niitä mainostikin kaikkein parhaimpina ja rapeimpina. Tiskillä myyjä antoi minulle juoma mukin sekä piipparin. Juoma mukin hän asetti tiskille väärin päin, josta huomautin hänelle, että jotain bakteeri kammoista tuo saattaisi hiukan häiritä, kun samalla tiskillä pyörii juomalasin reuna, josta juot ja asiakkaiden lompakot kortit laukut ja muut rahat. Tähän myyjä vastasi nyrpeästi no eipä ole minun ongelmani. Menin tästä hiukan hämmentyneenä limsa koneelle ottamaan limsaa tähän mukiin ja huomasin limsa koneessa lampun epäkunnossa. menin myyjän luokse tiskille takaisin kysymään mistä mahtaisin saada limsan, kun kone on epäkunnossa. Myyjä tuhahti, että kaapista saa pullo limsoja. Ihmettelin että mitä ihmettä sitten teen tällä mukilla. Myyjä vastasi tähän ”En minä tiedä tee mitä teet” Nakkasin mukin roskiin otin kaapista limsan ja menin pöytään odottamaan piipparin piipitystä. Tässä vaiheessa mietin, että miten tämä yritys voi toimia näin. Sattumaa toki suuri osa, että näin moni negatiivinen asia sattui juuri minulle mutta jotain on kuitenkin mennyt yrityksen toiminnassa vikaan tässä reflektiossa, käyn läpi asiakaskokemuksen yhteydessä kohtaamiani ongelmia sekä ratkaisuja niihin silmällä pitäen sitä, kuinka hinta mielikuva muodostuu ja miten siihen voidaan vaikuttaa yrityksen toiminnalla.

Edellä mainitussa esimerkissä hinta suhteessa tuotteeseen ei ollut ongelma, olisin mielelläni maksanut tuon hinnan, mikäli asiakaskokemus olisi vastannut hinnan antamaa odotusta. Nyt kuitenkin koin oloni huijatuksi ja ensimmäisenä oli ajatus, että nyt joku vaan haluaa rahastaa esittämällä ulospain jotain mitä todellinen asiakaskokemus ei vastaa. Pyrin nyt käymään järjestyksessä läpi asiakaskokemuksen kehityskohdat osto tilanteessa alusta loppuun.

  1. Ostaja pitää hintaa usein laadun indikaattorina niin minäkin pidin astuessani sisään ravintolaan, mikäli ravintola haluaa käyttää huomattavasti referenssi hintaa korkeampaa hintaa tuotteissaan, sen täytyy lunastaa asiakkaan luottamus tarjoamalla hinnalle vastinetta. Suomessa ja etenkin PK-seudun ulkopuolella kuluttaja ei ole tottunut fast casual ravintoloihin näin ollen kuluttaja muodostaa referenssi hinnan helposti normaali pikaruoka ravintola hinnan perusteella. Tämä saa asiakkaan sitäkin suuremmalla syyllä odottamaan jotain erityisen tasokasta ja hyvää ravintolalta. Ravintolan ulkonäkö ulospäin vastasi väritykseltään hyvin pitkälti paikalla aiemmin sijainnutta ABC asemaa myös pihalla heiluneet mainosliput korostivat huoltoasema mielikuvaa, joka sai ensimmäisenä minut hiukan epäilemään paikan tasoa.

Korjaus/kehitys ehdotus:

Paikka oli sisältä tasokkaan näköinen, mutta ulkoa huoltoasemamainen. Sisäpuolen teemaa tulisi jatkaa näkyvästi ulospäin. myös jonkinlainen selkeä suurempi kyltti esimerkiksi paikan katolle toisi lisä näkyvyyttä paikan olemassa olosta ja tasokkuuden mielikuvaa. Viirit pois pihalta!

  1. Ensimmäisenä sisätiloissa katsoin ruokalistaa, joka oli hyvin sekava. Erilaisia hampurilaisia taisi olla lähemmäs kymmenen ja toisella puollella listaa oli näyttö, jossa olin tarjolla kebab annoksia. Kebabin tarjoamisessa hampurilaisravintolassa on ilmeisesti ollut idea, että seurueen tulessa syömään jokaiselle on jotakin, mutta tämä väistämättäkin heikentää laatu mielikuvaa, kun hampurilaisravintola ei koe itseään omalla alallaan niin tasokkaaksi, että sen täytyy tarjota myös kebabia fast casual ravintolan idea kuitenkin on tarjota tasokkaasti omaa spesiaali ruokaansa, esimerkkinä Kotipitsa. Toisena asiana näytöllä olevaa listaa tuijottaessa hyppää silmiin valtava tiedon määrä, tekstiä on useampi rivi, jossa on lueteltu listana mitä mikäkin hampurilainen sisältää. Tutkimusten mukaan liiallinen tiedon tarjoaminen tuotteista vaikeuttaa asiakkaan kykyä tehdä ostopäätös. Tämä korostuu, kun jonottaessa ruokalista näyttöjä ei ole kuin yksi, jota pystyy lukemaan pienen fontin takia vasta tilamaan tullessaan.

Kehitys ehdotus:

Ihmiset syövät silmillään. Näytöillä näkyvät ruokalistat tulisi toteuttaa niin, että asiakas näkee koko ajan listalla olevista tuotteista kuvat. Täydellinen lista kunkin hampurilaisen sisältä löytyvistä raaka-aineista on toissijaista tietoa asiakkaalle ostopäätöstä tehdessä. Tarjottavien tuotteiden valikoima on myös liian suuri. Mikäli ette ole nähneet esimerkiksi kebab annoksilla olevan huomattavaa menekkiä, onko niitä välttämätön pitää listalla? Ihmiset kuitenkin tulevat teille syömään hampurilaisten takia, ei kebabin, sitä saa parempana versiona ja vielä halvemmalla muualtakin. Myös hampurilaisia on listalla näkyvillä liian monta. Sama perus hampurilainen on listalla käytännössä 4 kertaa, ainoastaan lisä täyte muuttuu. Voisiko näitä yhdistää esimerkiksi yhdeksi tuotteeksi (Barots Special customs burger) jossa on valinnainen lisuke kananmuna/pekoni/savujuusto. tämä selkeyttäisi listaa huomattavasti.

  1. Kun ruoka vihdoin saatu tilattua käteen lyödään piippari jolla annos täytyy itse käydä noutamassa sen valmistuttua. Tämä on pikaruoka ravintolassa nykytrendin mukaista, mutta se tuo myös samalla halvan mielikuvan paikasta. Tilanteessa, jossa paikka ei kuitenkaan ollut tuotteiden hinnaltaan halpa tämä on omiaan luomaan negatiivisen asiakaskokemuksen. Jos muuten palvelu ja yleinen asiakaskokemus olisi ollut erityisen hyvä tähän huomio ei olisi kiinnittynyt selkeästi tähän. Tämän lisänä oli pitkä odotus, jonka jälkeen en kuitenkaan saanut kuin toisen osan tilaamastani tuotteesta. Lopulta tulleet ranskalaiset ei myöskään laadullisesti olleet paikan hinta tason mukaista.

Kehitys ehdotus:

5e ranskalaisista + itse noudettavasta hana limsasta on referenssi hintaan verrattuna liikaa lisukkeiden laatu ei eronnut millään tasolla normaalista pikaruokaravintolasta. Näin ollen lisukkeet eivät paranna asiakas kokemusta niin paljon, että hinta tuntuisi oikeutetulta. Euron pienempi hinta parantaisi lisukkeiden hinta laatu suhdetta jo selkeästi. 3.90 Hinnoittelu olisi, vielä tehokkaampi versio mikäli hintaa laskettaisiin. ihmiset tutkitusti kiinnittävät enemmän huomiota hinnan alkupään numeroihin. Mikäli hinnan lasku ei ole mahdollista lisukkeiden osalta asiakkaan kokemaan arvoa lisukkeista voisi pyrkiä kasvattamaan esimerkiksi sisällyttämällä dipin lisukkeiden hintaan. Tässä olisi myös mahdollisuus vahvistaa brändiä, jos dippi majoneesien vaihtoehdot olisivat samoja kuin hampurilaiseen valittavat majoneesit, jotka olivat mielestäni poikkeuksellisen hyviä. Nyt asiakas saattaisi palata ravintolaan jopa ranskalaisten takia. Toinen vaihtoehto olisi tarjota maalaisranskalais tyylisiä ranskalaisia, jotka asiakas yleisesti mieltään ravintola tasoisemmiksi ja näin ollen pitäisi hintaa oikeutetumpana. Voisiko asiakkaalle tarjota alun tunnettavuuden parantamiskampanjana aterian ilmaiseksi lisukkeeksi lasipullo coca colaa se luo tehokkaasti tasokkaan hampurilaisravintolan mielikuvaa.

Se, että sain joltain työntekijältä huonoa palvelua tai paikassa haisi viemäri eikä vessa toiminut eivät asiakaskokemustani pilanneet. Ne ovat asioita, joille ei oikein voi mitään. Joskus viemäri on tukossa ja joskus jollain on huono päivä minkäs teet? Mielestäni ravintolan päätuote eli hampurilaiset olivat erittäin hyvän makuisia ja yllättivät minut poikkeuksellisesti. Yleisesti niiden ympärillä ollut palvelu ei kuitenkaan vastannut hinnan antamaa mielikuvaa kyseisen ravintolan tasosta. Ongelmat olivat kuitenkin suht helposti pienellä vaivalla paranneltavissa varsinkin nyt kun ravintoloita ei ymmärtääkseni ole kuin kaksi. Kymmenen ravintolan kohdalla muutoksien tekeminen on huomattavasti kalliimpaa. Päädyin kirjoittamaan tämän tekstin luettuani kirjan (Mitä maksaa? hinnoittelun psykologiaa, Outi Somervuori) Kirjassa käsitellyt teemat ja kyseisen ravintolan hinnoittelu sekä asiakaskokemus sopivat hyvin tämän reflektion pohjaksi. Tarkoituksenani ei ole musta maalata ravintolaa tai tuoda sen puutteita julki väkisin. Ideana on että ravintola voisi saada jotain mietteitä kehittymistään varten tästä tekstistä ja näin ollen parantaa asiakaskokemustaan sekä kannattavuuttaan.

Keskustele artikkelista

Kirjoita kommentti

Kirjoita allaoleva koodi viereiseen kenttään roskapostin suodattamiseksi, kiitos!