Tiimiakatemia on Jyväskylän Ammattikorkeakoulun yrittäjyyden huippuyksikkö

Asiakkaan ja brändin vuorovaikutus – Miten johtaa brändin arvoprosesseja

Kirjoitettu 06.03.13
Esseen kirjoittaja: Vili Nieminen
Kirjapisteet: 2
Kirja: Asiakkaan ja Brändin vuorovaikutus
Kirjan kirjoittaja: Kirsti Lindberg-Repo
Kategoriat: 6. Markkinointi, 6.3. Brandi ja mielikuvien kehittämisen työkalut

VN:F [1.9.22_1171]
Rating: 0.0/5 (0 votes cast)

Tässä esseessä yritän kaivaa puoliväkisin Kirsti Lindberg-Revon Asiakkaan ja Brändin vuorovaikutus -kirjasta jotain käytäntöön vietävää Oma-Messuja varten. Brändien maailma avautui minulle taas hieman enemmän ja samalla sain motivaatiota oman kirjani kirjoittamiseen ja vahvistusta sen kaltaisen kirjan kysynnän olemassaololle. Voi jummijammi. Kirja tavoitteena on innostaa ja edistää brändin arvoprosesseihin liittyvää osaamista Suomessa. Mielestäni yksi tavoitteista olisi voinut myös olla kirjan kirjoittaminen selkeästi. Täti sai kirjaan puolet lisää tärkeilyllä ja jargonin tunkemisella joka reiästä. Jos sinun on, pieni ihminen, pakko lukea jokin brändikirja, niin lue se toinen. Älä tätä. Tässä esseessä avaan joka tapauksessa asioita, mitä meidän tulee ottaa huomioon kehitellessämme messujen brändiä.

Brändistä

Kirjan mukaan brändi on nimi, merkki, symboli, muotoilu tai näiden yhdistelmä, jonka tarkoituksena on tuotteen tai palvelun yksilöiminen ja erottaminen muista samankaltaisista tuotteista markkinoilla. Asiakkaalle brändi on vuorostaan positiivinen mielikuva tuotteesta tai palvelusta, joka syntyy asiakkaan mielessä ja johon hän haluaa investoida.

Me tapahtumanjärjestäjinä haluamme taas investoida siihen, että asiakkaan mielikuva tapahtumastamme on parempi – eli Oma-Messujen brändi antaa asiakkaille enemmän lisäarvoa. Kirjan mukaan parempi brändi tuo paremmat katteet ja kovemman brändiuskollisuuden tason. Tällä hetkellä meidän täytyy kuitenkin ymmärtää, että nämä ovat pitkän aikavälin tavoitteita ja pitää ne suosiolla sellaisena. Koska kyseessä on lähes täysin uusi tapahtuma meidän tulee luoda houkutteleva brändi saadaksemme mukaan tavoiteltu määrä näytteilleasettajia ja yleisöä. Kun yrityksellä on Linberg-Revon mukaan vahva brändi, myös kaikki tiimiläisemme tietävät, mistä vahvuus koostuu ja ymmärtävät etenkin, mitä on tehtävä brändin maineen ja lupausten ylläpitämiseksi.

Selkeyden vuoksi brändin tarkoitusta voi ilmaista kerralla esimerkiksi luomalla messuille oman brändivision. Se osoittaa, kuinka maailmasta tulee brändin seurauksena parempi paikka. Vision tulisi myös innostaa ja ohjata työntekijöitä. Tarkoitus on tukea pitkän aikavälin strategiaa ja näyttää ulkoisille ja sisäisille sidosryhmille, mikä brändin visio on mihin se on menossa ja mitä arvoa yritys suunnittelee tuottavansa asiakkailleen sen myötä tulevaisuudessa.

Mikä on siis messujen brändin visio? Sen miettii markkinointi. Hohoo!

Brändivisiota voi alkaa rakentamaan kasaamalla ja luomalla ensin niin kutsutun brändi-identiteetin. Heti alkuun on hyvä huomioida, että asiakkaan kuva identiteetistä voi erota ja todennäköisesti eroaakin yrityksen suunnittelemasta identiteetistä. Sitä voi alkaa koostamaan kirjan oppien mukaan seuraavien ominaisuuksien kautta:

  • Miksi brändi on olemassa? Kaipaisivatko kuluttajat brändiä, jos sitä ei olisi?
  • Lähtökohta? Mikä on brändin lähtökohta?
  • Mikä on brändin visio sen omasta palvelukategoriassa?
  • Mitkä ovat brändin tärkeimmät arvot?
  • Minkä muutoksen brändi haluaa saada aikaan asiakkaan elämässä?
  • Areena – millä areenalla brändi on jotta se täyttää tarkoituksensa?
  • Mitkä tapahtumat ja tuotteet näyttävät parhaiten tavaramerkin tarkoituksen ja arvot?
  • Mikä tyyli ja kieli ovat tyypillisintä brändille?

Kirja antaa myös muutaman vinkin, joilla palvelubrändiä voi kehittää. Tätä pitkää listaa kutsutaan lupsakantärkeästi ‘palvelubrändin prosessimalliksi, jolla brändistrategiaa voi tehostaa’

  1. Uskalla olla erilainen: erilainen erilaisuuden viestinnässä ja erilaisuus palvelulupauksen toteuttamisessa
  2. Päätä omasta kohtalostasi: toiminnan tehostaminen edellyttää, että yritys löytää uusia markkinoita, joissa voi toimia.
  3. Luo tunnepohjaisia suhteita. Palvelu on henkilökohtaista. Kehittyvät suhteet nostavat brändiarvoa
  4. Sisäistä brändi toiminnallisesti: Brändi ei voi olla uskottava, jollei sitä ole ymmärretty yrityksen sisällä. Kaikkien on ymmärrettävä, miten heidän tekemänsä työ vaikuttaa brändiin

Lopuksi brändistä on vielä todettava yleisesti se, että kirjan mukaan hyvän brändin tunnistaa 70% asiakkaan halusta maksaa brändistä preemio. Samaan syssyyn kirjailija kuitenkin toteaa, ettei kuluttajan välttämättä tarvitse nähdä brändiä parempana kuin kilpailijan brändiä. Riittää, että brändi koetaan riittävän hyväksi kyseistä tuotetta tai palvelua ajatellen.

Asiakkaan ja brändin välinen suhde

Brändi rakennetaan kirjan mukaan yhdessä asiakkaan kanssa ja sitä tulee tarkastella sen merkityksen kannalta. Asiakkaalla on yleensä suhde brändiin, joka antaa hänelle lupauksia ja odotuksia. Tämän takia meidän pitäisi mielestäni keskittyä messujen brändistra..suunnitelmassa seuraaviin asioihin

  1. Mikä on Oma-Messujen brändi-identiteetti
  2. Miten ja missä rakennamme messujen brändiä yhdessä vieraiden ja näytteilleasettajien kanssa
  3. Miten yrityksen eri strategiat (tehtävänä arvon maksimointi) vahvistavat brändin luomista ja arvon toteuttamista

Brändi välittyy asiakkaille yksinkertaisemmillaan 6Y:N kautta. Brändiviestintä voidaan vuorostaan jakaa neljään osa-alueeseen: perinteinen mainonta, tuotteen ominaisuudet, palveluprosessit ja muiden asiakkaiden kertomukset. Asiakas integroi nämä kaikki kokemukset ja niiden lähteistä tulleet viestit yhdeksi mielikuvaksi brändistä.

Brändin luominen kaikissa kosketuspisteissä on tehokkainta. Uskaltaisin myös väittää, että se on välttämätöntä, kun kyseessä on lähes täysin uusi tapahtuma. Kirja muistuttaa myös, että brändiavro ei välity pelkästään tuotteen tai palvelun kautta, vaan lisäksi niiden elämysten ja kokemusten kautta, joita asiakas brändiin liittää. Vuorovaikutus lisää brändin arvoa. Tällä hetkellä vuorovaikutamme vai potentiaalisten näytteilleasettajien kanssa, mutta vastaisuutta varten esimerkiksi some tulee tarvitsemaan omat ohjenuoransa vuorovaikutukseen.

Asiakkaan ja brändin väliselle brändisuhteelle on kirjailijan mukaan ominaista asiakkaiden syvä sitoutuneisuus, lojaalius, ja tunnesidonnaiset tekijät brändiin. Ostokäyttäytyminen tukee näitä ja suusta-suuhun -markkinointi on myös yksi meidänkin parhaimmista markkinointikeinoista. Brändiä tulee myös vahvistaa asemoinnilla. Tällä tarkoitetaan asiakkaan saattamiseksi tietoiseksi siitä, miten messut eroavat vastaavista tapahtumista ja miten se on niiden kanssa yhdenvertainen.

Brändin oman arvoprosessin erottuminen:

  1. Kuinka hyvin tunnemme asiakkaamme mielikuvan brändistämme?
  2. Mitä brändi asiakkaalle merkitsee?
  3. Miten asiakkaan ja brändin vuorovaikutusta voisi tehostaa
  4. kuinka hyvin henkilökuntamme tuntee brändin tarkoituksen?

Kaavio numero 1: Kun suunnitelmiemme toteutus saa aikaan strategisen käännöskohdan, tulemme olemaan nousussa. Kiitos! Tämäkin bränditutkimuksen graalin malja on kaivettu ties minkä suomalaisen järjestön tutkijan apurahojen (ja niitä on muuten tätä kirjaa varten esipuheen mukaan käytetty) turvin suodulla työajalla. Löydät kaavion kirjan sivulta 237, jos haluat tutkia sitä tarkemmin.

 

Tagit: , ,

Keskustele artikkelista

Kirjoita kommentti

Kirjoita allaoleva koodi viereiseen kenttään roskapostin suodattamiseksi, kiitos!