Tiimiakatemia on Jyväskylän Ammattikorkeakoulun yrittäjyyden huippuyksikkö

Brändi kulmahuoneeseen!

Kirjoitettu 03.12.20
Esseen kirjoittaja: Jaakko Vanha-Viitakoski
Kirjapisteet: 2
Kirja: Brändi kulmahuoneeseen!
Kirjan kirjoittaja: Marco Mäkinen, Anja Kahri, Tuomas Kahri
Kategoriat: 3. Yrittäjyys, 4.3. Johtamisen ja organisaation kehittämisen työkalut, 6.3. Brandi ja mielikuvien kehittämisen työkalut

VN:F [1.9.22_1171]
Rating: 0.0/5 (0 votes cast)

Brändi = kaikkien mielikuvien ja tietojen summa jostain (esim. yrityksestä)

Brändin rakentaminen (yrityksessä) = työtä, jota tehdään kaikissa yrityksen osissa, jotta kohderyhmän mielessä oleva ajatus brändistä vastaisi mahdollisimman hyvin yrityksen valitsemaa tavoitemielikuvaa siitä

 

Neljä syytä miksi rakentaa vahva brändi

  1. Hyvä brändi saa paremman hinnan
  2. Hyvä brändi suojaa vaikeuksissa
  3. Hyvä brändi säästää kustannuksia
  4. Hyvä brändi auttaa rekrytoimaan parhaat tyypit

 

Minkä mielikuvan yritys haluaa antaa kohderyhmälleen?

Tavoitemielikuva täytyy olla linjassa yrityksen arvoihin, visioon, missioon, strategiaan ja tavoitteisiin. HÄR haluaa antaa mielikuvan vähän hölmöstä markkinoinnista, huumorista ja siitä ettei asioita kannata ottaa liian vakavasti. Haluamme, että mielikuva HÄR Clubin tyypeistä (eli kaikista jotka ovat osa meidän juttua, sponsoripelaajista ja edustushenkilöistä aina vaatteiden omistajiin) on, että he ovat positiivisia, he luottavat itseensä ja eivät ota asioita liian vakavasti, mutta haluavat ja uskaltavat ajaa tärkeitä asioita yhdessä.

 

Vahva brändi

Kun brändi on rakennettu vahvaksi ja side sen ja asiakkaan kanssa on voimakas, asiakas ei välttämättä halua uskoa jotain ikäviä kuulemiaan asioita ja näin vahva brändi pitää pintansa. Vahva brändi säilyttää pintansa vaihteluissa ja se ei romahda niin helposti.

HÄRin brändissä hyvää on se, että olemme ihmisten tiedossa, jolloin olemme harkintavaiheessa mukana. Useilla videoilla varmistetaan että olemme koko ajan asiakkaan mielessä, vaikka videomme eivät suoraan vaatteisiin liitykään. Heikkoa on kuitenkin vaatteiden myynnin kannalta se, ettei meitä tunnisteta arvokkaana vaatebrändinä. Emme voi olla yhtä aikaa sketsikolmikko ja vaatebrändi. Tai ainakin tilanne vaikuttaa tällä hetkellä siltä.

 

Kuinka toimia useiden brändien kanssa?

Karsi turhat brändit ja keskity niihin mitkä tuottaa. Brändit koetaan liian tunteellisesti ja niihin kiinnytään, vaikka ei kannattaisi. Panosta markkinointiin, mikä edesauttaa asiakkaan päätöstä. Älä ylimarkkinoi. Suomalaiset sortuvat monesti markkinoimaan liikaa, jolloin kustannuksia menee asiakkaisiin, jotka ovat jo päättäneet ostaa tuotteen.

 

Pitkäjänteisyys brändinrakentamisessa

Tavoitemielikuvan saaminen ihmisten mieliin on pitkäjänteistä työtä. Se ei mene sinne kerrasta oikein, ainakaan suurimmalle osalle. Brändäys on pitkäjänteisyyttä, mutta markkinointia yleensä muutetaan ennen kuin se ehtii saada haluttua vaikutusta. Itse kokee helposti, että kaikilla olisi yhtä hyvä käsitys omasta brändistä kuin itsellä, mutta oikeasti suurin osa on nähnyt vain pienen osan koko markkinoinnista. Tästä syystä myös montaa eri viestiä on mahdotonta saada kaikille perille ja koko brändimielikuva jää sekavaksi.

 

Yhden brändin malli

HÄR on yhden brändin malli. Kaikki tuotteet rakentuu yhden brändin alle. Se helpottaa, kun tarvitsee keskittyä vain yhden brändin rakentamiseen. Esimerkkejä tällaisista brändeistä ovat Marimekko, Nokia ja KONE. Toisaalta yrityksen koko brändi on vaarassa, jos yhden tuotteen kanssa tulee ongelmia. Yksi epäonnistunut vaatedroppi tahraa koko HÄRin brändin mainetta.

 

Case: Globe Hope + HÄRin brändin kärki

Globe Hope on yritys, joka valmistaa vaatteita kierrätysmateriaalista eettisesti. Lisäksi tuotteet ovat esteettisiä. Brändi on selkeä, ja siinä on vain kaksi kulmaa. Olisiko kolme liikaa ja mitkä ovat HÄRin kulmat? Vastuullisuus on osana, mutta sitä ei tuoda esiin. Se on enemmän itseisarvo tänä päivänä. Huumori erityisellä omalla tavalla on yksi kulma, jonka pitäisi olla osa kaikkea tekemistä. Kaikki lähti rennosta huumorimeiningistä. Sen poistaminen veisi pohjan brändiltä. Haluamme tuottaa hienoja ja laadukkaita vaatteita, mutta huumori pitäisi tuoda myös näihin. Unelmien tavoittelusta, yhteisön voimasta, omana itsenä olemisesta ja asioiden ottamisesta rennommin tulisi valita merkittävin ja luoda siitä brändin kärkeä.

 

Brändin mielikuvan muokkaaminen tuotesarjoilla

Jos yritykseltä katsotaan puuttuvan jotain arvoja brändistä, voidaan lanseerata uusi tuotesarja lisäämään tätä mielikuvaa brändistä. Esimerkiksi HÄRin uusin droppi lisää mielikuvaa siitä, että tuotteet ovat enemmän kuin vain printattu logo hupparissa. Designereiden piirtämät printit korostavat sitä, että teemme siistejä vaatteita.

 

Sateenvarjobrändi

Sateenvarjobrändi kattaa eri brändejä alleen. Sen johtaminen on haastavampaa, sillä kaikki vaikuttaa koko brändiin. Esimerkiksi Fazerille olisi haitallista lanseerata halpasuklaatuotesarjaa. Sateenvarjobrändi ei kuitenkaan ole niin haavoittuvainen yhden brändin sukeltaessa.

 

Brändinrakennus

Harvoja ostopäätöksiä tehdään hetkessä, vaan valintoihin vaikuttaa aiemmin luotu side brändiin. Markkinoinnissa käytetään usein kolmen C:n mallia. Continuity (jatkuvuus), Consistency (samankaltaisuus) ja Credibility (uskottavuus) vievät yhdistettynä brändiä kohti haluttua mielikuvaa. Markkinointiviestintä muokkaa brändiä kohti tavoitemielikuvaa, mikäli viestit pysyvät samoina, niitä toistetaan säännöllisesti ja ne ovat kohderyhmän kannalta relevantteja. Isotkin yritykset miettivät markkinointia liian lyhytnäköisesti, jolloin brändin rakennus jää.

Markkinoinnin ja myynnin yhteiset palaverit pitää luoda arvokkaiksi ja sellaisiksi mihin on valmistauduttu kunnolla. Viikottaiset mamy-palaverit ovat motivaation ja tuloksellisuuden kannalta erittäin huonoja. Jo pelkkä nimi tekee tässä paljon. Markkinointi on monesti myös eristetty yrityksen johdosta ja siitä on helppo karsia, koska se ei vaikuta tuloksiin välittömästi. Asiakkaat kuitenkin menettävät uskollisuutta brändille ja se kääntyy lopulta isoksi tappioksi.

Brändinrakentamisessa mennään myös kiertokulussa tavoitteet —> toiminta —> mittaaminen —> oppiminen —> uudet tavoitteet. Ensin päätetään suunta ja tehdään suunnitelma. Sitten toteutetaan ja katsotaan vaikutukset brändiin. Tulokset mitataan ja niistä otetaan opiksi.

Brändi pitää pystyä kiteyttämään lyhyesti yhteen lauseeseen. Se rajaa merkityksen ja fokuksen tarpeeksi pieneen sanomaan, joka on mahdollista viestiä ihmisille. Se pakottaa miettimään, mitä brändillä todella halutaan kertoa kaikille. Myös äänitunniste voidaan ottaa osaksi brändiä ja siitä ihmiset voivat tunnistaa brändin. Sama on muillakin aisteilla. Tunnetuimpia brändiääniä on Nokia Tune -soittoääni, jonka lähes kaikki tunnistavat. Sitä voi käyttää esimerkiksi mainoksissa ja siihen voi saada sisällytettyä tiettyä fiilistä ja mielikuvaa.

 

Sisäinen brändinrakennus

Yhtiön johdon usko menestykseen tulevaisuudessa on kriittinen tekijä myös työntekijöiden uskossa ja sitä kautta koko brändissä joka näkyy ulospäin. Nokialla oli aikanaan hyvin itsevarmoja tekijöitä johdossa ja riveissään. Se näkyi brändissä kaikille. Sisäisellä brändin rakentamisella on siis myös iso rooli, eikä sitä sovi väheksyä.

Yleensä markkinointipäätökset on delegoitu liian alas. Silloin työtehtävässä olevien tyyppien vaihtuessa, myös viestintä muuttuu ja brändimielikuvan luominen on pitkällä aikavälillä ristiriitaista. Kun brändinrakennusta ja markkinointilinjoja johdetaan ylempää, on mahdollista säilyttää linja ja rakentaa uskottavaa brändiä.

Tagit: , , , , , , , , , , , ,

Keskustele artikkelista

Kirjoita kommentti

Kirjoita allaoleva koodi viereiseen kenttään roskapostin suodattamiseksi, kiitos!