Tiimiakatemia on Jyväskylän Ammattikorkeakoulun yrittäjyyden huippuyksikkö

Brändi kulmahuoneeseen!

Kirjoitettu 08.10.13
Esseen kirjoittaja: Tiia Lappalainen
Kirjapisteet: 2
Kirja: Brändi kulmahuoneeseen!
Kirjan kirjoittaja: Marco Mäkinen, Anja Kahri, Tuomas Kahri
Kategoriat: Yleinen

Brändi kulmahuoneeseen!, 5.0 out of 5 based on 1 rating
VN:F [1.9.22_1171]
Rating: 5.0/5 (1 vote cast)

Minulla kesti lukea Brändi kulmahuoneeseen! – kirjaa viisi kuukautta, sillä kirjan teksti sisälsi paljon vaikeaa sanastoa ja suuria kokonaisuuksia. Onneksi siinä oli paljon mielenkiintoisia yritysesimerkkejä värittämässä raskasta tekstiä. Nyt kirja on kuitenkin luettu ja se herätti minussa suuria kysymyksiä Mittavan brändistä ja sen rakentamisesta.

Lähden käsittelemään esseessäni teorialähtöisesti kolmea pointtia, jotka pistivät minut miettimään Mittavaa.

Mikä on brändi?

Miksi brändi on tärkeä? sekä

Mistä brändin tavoitemielikuva syntyy?

Mikä on brändi?

Akatemian arjessa puhutaan usein brändeistä ja niiden merkityksestä.  Kirjan mukaan sana brändi tarkoittaa kaikkien mielikuvien ja tietojen summa, joita ihmisellä on jostain asiasta. Esimerkiksi ostan vain Vallilan lakanoita, sillä kuulemani ja kokemuksieni mukaan, ne ovat ainoita kotimaisia kankaita, jotka tänä päivänä kestävät.

Brändi onkin ”aina” totta, vaikka se ei olisikaan yrityksen tahtotilan mukainen. Brändi on mielikuva, aineetonta omaisuutta ja sijaitsee aina vastaanottajan päässä. Siksi markkinoinnilla on konkreettinen merkitys brändin rakennuksessa.

Brändin rakennuksella tarkoitetaan työtä, jota yrityksen kaikissa osissa tehdään, jotta kohderyhmän mielessä oleva brändi vastaisi mahdollisimman paljon yrityksen valitsemaa tavoitemielikuvaa. Niitä ovat ne asiat, joilla yritys haluaa erottua kilpailijoista.

 

Brändissä on loppupelissä kyse yksinkertaisista asioista:

  • kovat tavoitteet
  • valinnoista
  • pitkäjänteisestä työstä

 

Taikuus pois- brändinrakennus on tahtolaji!

 

Miksi brändi on tärkeä?

Brändi on tärkeä neljästä syystä:

1. Hyvä brändi saa paremman hinnan ja volyymietua

Brändi on ensisijainen väline, jolla saadaan yrityksen tuotteille ja palveluille kilpailijoita parempi hinta ja asema markkinoilla. Tiimiakatemialla villiintynyt Apple- kulttuuri on hyvä esimerkki. Tiimiakatemialaiset kuluttajat ostavat monta sataa euroa kalliimpia iPhoneja ja iPadejä,  koska Applen brändi on heistä ylivoimainen. Kun omistat Applen tuotteen, olet trendikäs ja ammattimainen tiimiyrittäjä tai valmentaja.

2. Hyvä brändi suojaa yritystä vaikeuksilta

Hyvä brändi suojaa yrityksen töpeksiessä, sillä asiakkaiden mieliin painunut mielikuva on suhteellisen pysyvä. Kirjassa käytettiin esimerkkiä Stockmannin laatumielikuvasta. Asiakkaat löysivät vähän väliä pilalle menneitä tuotteita ja yrityksen maine kärsi hetkittäisen kolauksen. Median riepotellessa Stockmannia vanhentuneista tuotteista, liikkeen johto lupasi 100€ jokaiselle, joka löysi vanhentuneilla päiväyksillä tuotteita. Näin Stockmannin johto mahdollisti yksittäisen ihmisen äänen kuuluvuuden ja suojasi brändiä.

3. Hyvä brändi säästää kustannuksia

Hyvä brändi säästää riihikuivaa monessa asiassa. Usein he saavat neuvoteltua edullisempia yhteistyökumppanuuksia, käyttävät vähemmän markkinointiin rahaa ja säästää jopa palkkakustannuksissa. Hyvä brändituote saa enemmän jopa päivittäiskaupoissa hyllytilaa, sillä kuluttajat haluavat ostaa juuri heidän tuotettaan.

4. Hyvä brändi auttaa rekrytoimaan parhaat ihmiset

Halutuimmat työnantajat ovat pihejä maksamaan vastavalmistuneille työntekijöille kunnollista palkkaa, mutta oman urankehityksen ja CV:n kannalta moni nuori työntekijä on valmis työskentelemään huonommalla palkalla kovassa firmassa.

Kun yrityksen johto ymmärtää brändin arvoon vaikuttavat tekijät, muodostuu brändin arvosta myös johdon toimintaa ohjaava tekijä. Kun johto ymmärtää brändien arvon merkityksen koko yrityksen arvolle, saavat brändit yrityksessä niille kuuluvan huomion.

 

Mistä brändin tavoitemielikuva syntyy?

Tavoitemielikuva on kuvausta niistä asioista, joilla yritys haluaa erottautua kilpailijoistaan valitsemalleen kohderyhmälle relevantilla tavalla. Kuvauksen tulee olla riittävän yksityiskohtainen, jotta yritys kykenee varmistamaan tavoitemielikuvien johtamisen käytännössä ja niiden välittymisen kohderyhmälle.

Esitän alla tavoitemielikuvan muodostamisen työkalun. Tavoitemielikuva koostuu kolmesta kirjattavasta asiasta:

  1. Kiteytys brändin ytimestä
  2. Brändin tarjoamat edut (aineelliset ja aineettomat)
  3. Brändiin liitettävä persoonallisuus ja tunnisteet

 

Kaavion keskellä on tavoitemielikuvan kiteytys eli brändin ydin.

Ytimeen kiteytyy kaikkein oleellisin brändistä eli se mitä haluamme jokaisen asiakkaan muistavan brändistämme. Brändin ydin toimii eräänlaisena suodattimena; mitkään yrityksen toimenpiteet eivät saa olla brändin ydintä vastaan.

Kirjassa kysyttiin kykenenkö kuvaamaan tuotteen lupauksen tässä tapauksessa Mittavan ytimen 15 sekunnissa? Miettiessä itsekseni Mittavan ydintä huomasin, että se on haasteellista eikä sitä voi miettiä kuin koko tiimiyrityksen kanssa.

Kirja mukaan brändin ytimen kiteyttäminen onkin yksi markkinoinnin suurimmista haasteista, kun sen saa tehtyä hyvin niin se auttaa brändiä menestymään vuosikausia.

Kirjan mukaan on tavallista, että brändin ydin on lähellä yrityksen missiota ja visiota ja uskon, että niin on Mittavankin kohdalla.

Kirjaa brändin aineelliset edut

Mittavan tulee määritellä etuja, joita brändi tarjoaa kohderyhmälleen. Nämä voivat olla aineellisia (kaavion oikea puoli) tai aineettomia (kaavion vasen puoli). Tärkeintä muistaa, että etujen määrittelyn lähtökohtana on oltava todelliset edut, ei kaunisteltu versio totuudesta. Brändin edun oltava asiakkaan kannalta merkityksellinen ja kilpailijoista erottuva. Aineettomien ja aineellisten etujen erottautumisessa on hyvä kysyä, kuvaavatko ne asiakkaan kokemaa tunnetta (aineeton) vai asiakkaan kuvaa brändistä (aineellinen).

Aineelliset edut on usein helppo löytää, sillä olemme tottuneet käsittelemään konkreettisia etuja niin yrityksen sisällä kuin ulkoisten sidosryhmien kanssa.  Helpoiten näistä tunnistaa konkreettiset edut.

Hyvä esimerkki tästä on  Hartwallin Novelle Calsium- kivennäisvesi, joka sisältää kalsiumia. Se on ainoa kivennäisvesi, joka on kliinisissä tutkimuksissa todettu hyväksi kalsiumin lähteeksi (kilpailuvaltti) ja sen käyttö auttaa osteoporoosin ehkäisyssä (asiakkaalle merkittävä etu). Konkreettiset edut voivat liittyä myös prosessiin, palveluun tai asiakassuhteeseen.

Mittavan aineellisia etuja ovat esimerkiksi kokeilunhaluisuus, suuret toteutusresurssit (15 henkilön työvoima), nuori yrittäjyys ja edesvastuuton koheltaminen.

Aineettomat edut

Brändin aineettomiin etuihin kirjataan asiakkaan näkökulmasta tärkeimmät aineettomat edut, jotka yritys, tuote tai palvelu tarjoaa. Näiden tunnistaminen, kuvaaminen ja kirjaaminen tavoitemielikuvaan on haastavaa.

Aineettomiksi eduiksi lasketaan usein:

1. Tuotteen tai palvelun hintamielikuvaan liittyvät tekijät

Esimerkiksi Asiakas maksaa Figarossa moninkertaisen hinnan verrattuna ketjuravintoloita, sillä hän kokee mahdollisuuden kokea itsensä arvokkaaksi, tärkeäksi ja ruoka on laadukasta ja nautinnollista. Figaro tarjoaa parasta vastinetta rahoilleni.

2. Tekijöitä, joita asiakas kokee käyttäessään tuotetta tai

Esimerkiksi kosmetiikan aineeton hyöty on kauneuden kokemus. Käyttäessään Lumenen tuotetta kuluttajan tuntee itsensä kauniiksi ja nuorekkaaksi.

3. Asioita, joita tuote viestii käyttäjästään

Esimerkiksi auto viestii käyttäjästään. Audimies on menestyksekäs. Ympäristö autolla ajava kuski kertoo ympäristöystävällisyydestään ja Skodamies viestii rationalistisuudestaan. Yritys valitsee tavoitemielikuvassaan asiakkaan kannalta relevantteja etuja, jotka luontevasti liittyvät brändin muihin ominaisuuksiin.

Aineettomat edut ovat vahva keino rakentaa uskollisuutta brändille. Brändin ostamisen lojaalisuuden ja tavan välillä on ero, vaikka niiden synnyttämä toiminta näyttää ulospäin samalta: ostetaan ja käytetään toistuvasti samaa tuotetta tai palvelua. Tapaan liittyy helppous, tottumus ja vaihtamisen vaikeus. Lojaalisuus taas pitää sisällään tunteen. Tapa on usein käytännössä lojaalisuutta vahvempi ajuri, mutta lojaalisuus on brändin kannalta tavoiteltava ominaisuus.

Brändin persoonallisuus

Brändin persoona vastaa kysymykseen millainen brändi on? Kaavan alaosassa kuvataan brändin persoonaa, joka jakautuu kahteen osaan. Oikealla puolella (tunnisteet) kuvataan niitä konkreettisia elementtejä, jotka yhtenäistävät sitä ilmettä, miten brändi esiintyy. Vasen puoli (persoonallisuus) kuvaa brändiin liittyviä aineettomia persoonallisuustekijöitä, jotka kuvaavat brändin käyttäytymistä.

Tunnisteet eli brändin identiteetti

Alue kuvaa konkreettisia tekijöitä, joiden avulla brändi yhtenäistää esiintymisensä.

  • Graafinen yhtenäisyys
  • Ohjeet logon, muiden graafisten elementtien (kirjasin, värit) käytöstä
  • Yrityksen äänimaailma
  • Käyntikortit
  • laskut
  • Värit korostavat brändin persoonaa. Väreissä tulee ottaa huomioon kulttuurisidonnainen symboliikka
  • Tuoksut
  • Brändin nimen valinta ja nimen suunnitteluprosessi

Brändin persoonallisuus

Brändin persoonallisuuteen liitetään aineettomia tekijöitä, jotka yritys haluaa liitettäväksi brändiinsä. Brändin arvot täydentävät tavoitemielikuvan persoonallisuuden

Brändin persoonallisuus on helpompi laatia, kun miettii sen olevan henkilö. Se voi sisältää brändiä tai sen tarinaa kuvaavia tekijöitä tai arvoja. Esimerkiksi Mittava voi olla huumorintajuinen ja luotettava. Persoonallisuustekijät antavat ohjeita siitä, miten brändi käyttäytyy ja millä tavalla se esiintyy esim. markkinointiviestinnässä. Persoonallisuustekijöillä ja tarinalla saa vahvasti erilaistettua tuotteen tai palvelun kilpailijoista. Tarinaa hyödyntäessä se voi liittyä historiaan tai yrityksen alkuperään ja perustajiin. Voimakkaimmat tarinat syntyvät todellisten henkilöiden, tapahtumien ja paikkojen varaan.

Kaavio on tavoitemielikuvan laatimisen työkalu. Tavoitemielikuvan kuvaamisen lisäksi on yhtä tärkeää saada koko tiimi sitoutumaan tavoitemielikuvaan. Kun yrityksellä on yhteisesti sovittu, selkeästi kuvattu tavoitemielikuva, helpottuu brändin rakentuminen huomattavasti.

 

Top 3 asiaa käytäntöön Mittavalle:

  1. Mittavan tavoitemielikuvan pohtiminen ja ajatuksien herättäminen
  2. Graafisen ilmeen yhtenäistäminen: sama sininen sävy käyntikorteista nettisivuihin logoon, yksi yhtenäinen pohja, jonka pohjalta laaditaan tarjoukset, sopimukset ja muut tärkeät paperit
  3. Markkinoinnin vuosisuunnittelu: Mitä haluamme viestiä? Vuosikello, budjetti ja toimintasuunnitelma vuodeksi kerrallaan. Markkinoinnin on osoitettava toimintansa tulokset ja tehokkuus. Ajantasalla oleva ja monipuolinen mittaristo sekä niiden kokoaikainen seuranta.

 

Tiia Lappalainen

tiia@mittava.fi

 

 

Keskustele artikkelista

Kirjoita kommentti

Kirjoita allaoleva koodi viereiseen kenttään roskapostin suodattamiseksi, kiitos!