Tiimiakatemia on Jyväskylän Ammattikorkeakoulun yrittäjyyden huippuyksikkö

Brändit: ennen VS nyt

Kirjoitettu 02.10.13
Esseen kirjoittaja: Timo Perttunen
Kirjapisteet: 3
Kirja: No Logo
Kirjan kirjoittaja: Naomi Klein
Kategoriat: Yleinen

VN:F [1.9.22_1171]
Rating: 0.0/5 (0 votes cast)

NO LOGO

– NAOMI KLEIN

 

Ärsytti. Siis kylläpä ärsytti lukea tätä kirjaa. Ei sen takia etteikö siinä olisi ollut mitään järkeä, sillä asiat olivat faktoja mistä Naomi kirjassa kertoi. Ikävä kyllä, kirjailijana hän toi julki vain yritysten ”pimeän” puolen ja jätti kaikki ne positiiviset asiat kertomatta.

Toisaalta ehkä se kertoo hyvästä kirjasta, kun se herättää näinkin paljon tunnetta lukijassa. Minussa se herätti raivoa, toisissa ihmisissä se varmasti herättää vastaavasti myötätuntoa tai jotain muuta. Faktahan on se, että kylmäksi kirja ei ketään jätä.

POHJUSTUS

 

Koska kirjan nimi on NO LOGO, ja kirjassa käsitellään pitkälti suuryrityksiä, sekä kaikkea niiden ympärillä tapahtuvaa, niin on ehkä hyvä avata ensin muutamat perusasiat.

 

Brändi: Se on kaikkea sitä mikä liittyy yrityksen tuotteeseen tai palveluun. Brändi sanaan siis kiteytyy koko modernin yrityksen ydinajatus.

Huom. mainonta ei ole brändi, se on vain yksi keino ilmaista ydinajatus maailmalle.

 

Imago: Se on kuva minkä yritys on itsestään antanut maailmalle, tai kuva minkä käsityksen olemme yrityksestä saaneet. Toisin sanoen imago on lähes tulkoon sama asia kuin mielikuva.

 

MAINONTAA ENNEN JA MAINONTAA NYKYISIN

 

Luin kirjasta tekstin millaista mainonta oli ennen ja kiinnostuin asiasta. Kirjassa kerrottiin seuraavasti:

”1900-luvun alussa mainonta noudatti enimmäkseen jäykkää, näennäistieteellistä kaavaa: kilpailijoita ei koskaan mainittu, teksti muodostui pelkistä väitelauseista, otsikon oli oltava iso ja sen ympärillä oli oltava runsaasti tyhjää tilaa.”

Eräs tuon aikainen mainosmies sanoikin:

”Ilmoituksen pitää olla sen verran kookas että se huomataan, muttei yhtään suurempi kuin itse mainostettava tuote.”

Niin… Yritä siinä sitten mainostaa tulitikkuja…

 

Innostuin kuitenkin aiheesta sen verran, että päätin selailla hieman nettiä ja vertailla mainoksia 1900-luvulta ja 2000-luvulta keskenään.

 

Katso mainoksia tarkkaan ja lue vielä kertaukseksi millaiset olivat 1900-luvun alun mainokset.

Kuvatekstit saattavat olla hieman epäselviä, mutta zoomatkaa vaikka lähemmäksi, jotta teksteistä saisi selvän.

 

Näistä kuvista taas huomaa sen, että kuinka paljon tekstin määrä on vähentynyt nykyisissä mainoksissa.

Ei 100 vuotta sitten ollut tällaisia hienoja laitteita mitä meillä on, joten on ihan ymmärrettävää että mainokset ei ehkä näytä ihan niin omaperäisiltä. Pointti onkin lähinnä siinä, miten kuvat on aseteltu, kuinka tekstiä on vähennetty, kuinka nykyisin pyritään enemmän ja enemmän vaikuttamaan ihmisten mielikuviin.

Heitän vielä yhden nykyajan mainoksen, joka sotii täysin 1900-luvun alun mainoksia vastaan. Mitä olisikaan tapahtunut tuotteelle, jos seuraavanlainen mainos olisi ollut 1900-luvun alussa.

Tuotteesta ei tarvitse kertoa paljon, tuotteesta pyritään vaan luoda loistava mielikuva ihmisille. Perustuuko teksti ”THE WORLD’S FIRST 5 STAR HOTEL ON 4 WHEELS”  mihinkään faktaan, niin kuin 1900 luvun mainokset perustuivat?

Ei.

Nykyisin suurimmat mainonnan kanavat eivät ole enää tavalliset julisteet. Nykyisin mainonta on siirtynyt nettiin ja televisioon. Toki kadulla on edelleen perinteisiä mainoksia, samanlaisia mitä yllä olevat. Ihmiset eivät vaan enää huomaa niitä yhtä hyvin.

Se miksi tekstiä on karsittu johtuu luultavasti muutamasta seikasta:

 

  1. Ihmisillä ei ole aikaa lukea tekstiä (nykyajan ihmiset ovat hirveän kiireisiä)
  2. Annetaan visuaalisuudelle (kuvalle) enemmän tilaa, millä pyritään luomaan positiivinen mielikuva tuotteesta/palvelusta
  3. Ihmiset ovat liian kriittisiä mainosten väittämille (ei enää uskota jokaista sanaa, epäillään vähän kaikkea). Toisin sanoen, ihmiset ovat oppineet ajattelemaan.

 

Päätin uppoutua enemmänkin mainosten maailmaan. Katselin tovin jos toisenkin YouTubesta 1930-1940 -luvun mainoksia ja vertailin niitä nykyajan mainontaan.

 

Ennen törkeimmät lupaukset olivat tyyliin sanat: Super ja Extra (mm. Esson-mainos 1930-luvulta). Ennen mainosten huumori koostui joko laulusta, räkäisestä naurusta tai piirretynpohjalle tehdystä mainoksista.

 

Nykyisin mainoksissa autot hyppii ja tekevät voltteja, sinulle luvataan viiden tähden hotelli neljällä renkaalla ja vaikka mitä muuta. Huumoria nykyajan mainoksissa käytetään vieläkin, mutta tunteisiin vetoaminen on tullut kokoajan vahvemmin ja vahvemmin esille. Nykyisin myös pyritään vaikuttamaan mahdollisimman monen aistin kautta. Musiikilla on suuri merkitys.

Sodin nyt jossain määrin omia aatteitani ja omaa ammattiuraani vastaan kun sanon, että ikävä kyllä ennen ihmiset vaikuttivat paljon rehellisimmiltä ja vilpittömimmiltä. Vanhoja mainoksia uskoi ja olisin nyt valmis ostamaan heidän tuotteensa, nykyisin en enää usko mainontaan. Tuntuu siltä että joka välissä joku yrittää kusta silmään.

 

Kirjan lukeminen johti minut selailemaan YouTube videoita. Videoiden katselu johti siihen että tajusin jotain historiasta.

 

”Sinun pitää ensin tuntea historia, jotta voit kehittää tulevaisuutta.”

– Timo Perttunen

ENTÄ JOS…

 

2.4.1993 Marlboro päätti laskea tupakkatuotteidensa hintaa 20%. Yllätykseksi se ei nostanut Marlboron myyntiä, vaan laski sitä. Tämän lisäksi Heinzin, Quaker Oatsin, PepsiCon ja monen muun pörssikurssit romahtivat, eniten kuitenkin kärsin itse Philip Morris.

Päivä on saanutkin nimeksi marlboro-perjantai.

 

Näin hurja vaikutus on yhden brändin yhdellä teolla. Yksi hinnan muutos voi johtaa koko pörssin rajuun nousuun tai laskuun.

Mitä tapahtuisikaan jos Applen kaikkien tuotteiden hinta laskisi 20% tai enemmän.

Miten suuri vaikutus onkaan yhdellä suuryrityksellä maailmantalouteen.

Millainen onkaan yhden yrityksen vaikutus yhteen maahan

Miten Suomen nyt käy kun Nokia siirtyi Microsoftin omistukseen.

 

Pointtina on se että suuryritysten mahti on tänä päivänä lähestulkoon suurempi kuin valtion. Maailmassa on m

onia isoja herroja, jotka päättävät isoista asioista.

Olisi mielenkiintoista tietää kummalla on enemmän vaikutusvaltaa todellisuudessa Bill Gatesilla vai Barack Obamalla.

Tässä asiassa olen siis samaa mieltä Naomi Kleinin kanssa. Maailmaamme pyörittävät suuryritykset ja niiden joht

ajat, me emme vain tiedä sitä.

 

HUH HUH!

Aivot rupesivat ylikiehumaan, kun mietin kaiken maailman brändien salaliittoteorioita ja kuinka Bill Gates käskyttää Obamaa kohti omia visioitaan.

Oikealla puolellani on tyhjä Coca-Cola tölkki, jonka juuri join. Nyt mietin miten Coca-Cola yhtiö vaikuttaa maailmantalouteen ja miten kaikki suuryritykset yrittävät vaan aivopestä tavalliset ihmiset.

Käännyin vahingossa Naomi Kleinin puolelle, joten nyt on hyvä aika menne parvekkeelle ja vetäistä parit sauhut s

inistä L&M -savuketta. Taistelen jo uhallanikin Kleinin periaatteita vastaan.

 

BRÄNDI JA IHMINEN

 

Brändi voi tehdä ihmisestä brändin, jonka jälkeen ihminen voi nostaa alkuperäisen brändin seuraavalle tasolle.

Näin kävikin Niken ja Michael Jordanin kanssa.

Jordanista tuli varmaankin maailman kuuluisin urheilija Niken mainosten avulla ja vastaavasti Niken tuotteita haluttiin vaan enemmän ja enemmän.

 

Cassius Marcellus Clay (nykyinen Muhamed Ali) ei koskaan saavuttanut yhtä suurta tunnettavuutta kuin Jordan. Tämä johtuu siitä, että siihen aikaan kun Muhamed Ali oli uransa huipulla, brändien arvo ei ollut vielä mitään, verrattuna nykypäivään. Mukamed Ali on legenda, mutta hän olisi voinut olla legenda jo omalla ”aikakaudellaan” ja sitä kautta olla vieläkin suurempi nimi nykypäivänä, JOS hänen takanaan olisi seisonut joku iso brändi kuten Nike.

 

Björn Rune Borg, yksi historiamme parhaimmista tenniksen pelaajista. Peliuransa aikana voittanut 11 Grand Slam -finaalia. Björn ei kuitenkaan saanut pelaajauransa aikana edes ½ siitä, mitä nykypäivän tennisammattilaiset tienaavat yhdessä vuodessa. Siihen aikaan brändit eivät vielä vieneet itseään eteenpäin urheilijoiden / julkkisten kautta. Voisi siis sanoa että Björn sattui syntymään hieman väärän aikaan, koska nykyisin samoilla meriiteillä hän olisi miljonääri.

Tästä tuon aikakauden jättiläisestä on kuitenkin otettu koppi ja perustettu uusi brändi Björn Borg.

Entisen supertähden nimellä tehty brändi ja tuotteet jotka eivät millään lailla liity tennikseen, on kuitenkin noussut kova brändi. Brändin nettisivuilla onkin mielenkiintoisesti ja mielestäni erittäin hienosti kuvailtu heidän tuotettaan:

 

OUR PRODUCTS ARE JUST AS LONG LASTING

AS THE MEMORY OF THE TENNIS LEGEND BJÖRN

BORG’S DEEDS, AS BREATHTAKING AS HIS PLAY

AND AS EYE-CATCHING AS HIS RECORDS.

WEAR THE LEGEND. BE THE ROCKSTAR.

 

 

Tietoisuus brändeistä on levittynyt jopa rakkaalle kotipaikkakunnalleni Kuhmoon. Seuraava esimerkki tuleekin Kuhmon futiskentältä, miten yksi ihminen voi joko tehdä brändistä rakastetun tai vihatun. Jossain vaiheessa tuotteella ei siis tosiaan näytä olevan enää hirveästi väliä, vaan brändillä ja ihmisellä kuka sitä käyttää.

Kuhmon viheriöillä kävin keskustelun erään tuttavani kanssa siitä, että kumpi on parempi jalkapallokenkien valmistaja ADIDAS vai NIKE. Hölmö ja leikkimielinen väittely, päättyi yllättävään kommenttiin tuttavani suusta:

 

”Kyllähän adidas on kenkänä parempi, mutta käytän Nikeä. Rupean käyttämään taas adidasta sitten kun Lionel Messi lopettaa adidaksen edustamisen.”


Kommentti tuli minulle hieman järkytyksenä, mutta toisaalta ihmiset pitävät tuotteita, koska joku julkkis niitä pitää. Joten kait ihmiset voivat olla sitten myös pitämättäkin tuotteita, tuosta samaisesta syystä.

Pointtina tosiaan se, että miten suuri vaikutus voikaan olla yhdellä julkisuuden henkilöllä brändin imagon kannalta.

Ihmisen ja brändin pystyy yhdistämään todella helposti mainosten avulla ja se kieltämättä vaikuttaa vähän minunkin ostopäätökseen.

 

Esimerkkejä siitä mitä tulee suoralta kädeltä mieleen julkkiksesta ja mikä brändi seisoo sen takana:

 

  • Lionel Messi – Adidas, Pepsi
  • Cristiano Ronaldo – Nike
  • David Beckham – H&M, Adids, Pepsi
  • Rodger Federer – Wilson, Gillette
  • Michael Jordan – Nike / NikeAir / AirJordan
  • Kimi Räikkönen – (RedBull), Rexona

 

Varmaan jokainen suomalainen ihminen osaisi nimetä vähintään viisi julkisuuden henkilöä ja brändin minkä takana tämä julkkis seisoo. Tämäkin on vaan minun teoriaa, mutta se kertoo miten suuri vaikutus tällä kombolla (julkkis + brändi) on minuun, sinuun, meihin kaikkiin. Ostamme koska haluamme olla samantyylisiä kuin joku, esimerkiksi Beckham!

KÄYTÄNTÖÖN

 

Käytäntöön viemisenä kirjasta on historia. Tutustuminen mainonnan ja yritysten historiaan avasi silmiäni. Jatkossa mm. kun menen asiakastapaamisiin tai kun teen kauppaa jonkun yrityksen kanssa, niin hyvän valmistelun osana on ehdottomasti kyseisen yrityksen historiaan perehtyminen. Lisäksi historiaa voi käyttää myynti argumenttina.

 

Tämän lisäksi itsestään selvät, jokapäiväiset jutut mitä näen mainoksissa, avautuivat minulle lisää. Meidänkin pitäisi tehdä sellaisia mainoksia kuten esimerkiksi aiemmin esillä olleessa Hyundai-mainoksessa. Luokaamme siis mielikuvia mainoksissa, niissä ei välttämättä tarvitse olla faktoja. Törkeän lupauksen vaikutus ihmisiin, tuli myös uutena koppina.

 

Kokonaisuutena kirja selitti minulle sanoin ja lausein, sen minkä jo aiemmin tiesin. Se muistutti minua perusasioista, joihin en välttämättä ole tietoisesti kiinnittänyt huomiota (esim. mainokset ja mielikuvien tärkeys). Tämä oivallus vie taas Tour de Filmiä ja kaikkia tulevia tapahtumiamme askeleen eteenpäin, askeleen kohti parempaa lopputulosta.

 

SANANEN KIRJAILIJASTA

 

Rivien välistä ja riveiltäkin voi lukea kuinka paljon Naomi Klein inhoaa suuryrityksiä, mutta silti suurin osa meistä tavallisista ihmisistä ostaa näitä suuryritysten tuotteita, vaikkakin me tiedämme niiden valmistustavasta ja lapsityövoiman käytöstä.

 

Nykyajan ihmistä (suurinta osaa) kuitenkin kiinnostaa omien ja läheisten etujen ajaminen. Oman imagon parantaminen jne. Tämän takia me ostamme näitä suuryritysten tuotteita kuten Niken, koska me oikeasti pidämme niistä tuotteista.

 

Sanonkin melko jyrkästi, että minua ei henkilökohtaisesti kiinnosta kuka kenkäni ja vaatteeni tekee, kunhan se on hyvää jälkeä. Jos Kleinillä ei ollut nuoruudessaan varaa brändituotteisiin, niin syyttömiä ne yritykset siihen ovat. Klein ei vain kuulunut yritysten kohderyhmään.

 

Tiedot eivät perustu mihinkään faktatietoihin, vaan ne perustuvat minun mielikuvitukseen ja minun mielipiteisiini.

 

Kun kirjoitin tämän tekstin olin raivon vallassa. Älysin miten paljon inhoan Naomi Kleiniä. Saman verran mitä hän inhoaa suuryrityksiä.

 

Timo Perttunen

Mittava Innovations

tipi@mittava.fi

 

Keskustele artikkelista

Kirjoita kommentti

Kirjoita allaoleva koodi viereiseen kenttään roskapostin suodattamiseksi, kiitos!