Tiimiakatemia on Jyväskylän Ammattikorkeakoulun yrittäjyyden huippuyksikkö

Buyology – Ostamisen anatomia

Kirjoitettu 23.05.13
Esseen kirjoittaja: Meri Metso
Kirjapisteet: 2
Kirja: Buyology – Ostamisen anatomia
Kirjan kirjoittaja: Martin Lindstrom
Kategoriat: 1. Oppiminen

VN:F [1.9.22_1171]
Rating: 0.0/5 (0 votes cast)

Innokkaana shoppailijana tartuin suurella mielenkiinnolla Martin Lindstromin kirjoittamaan Buyology –kirjaan. Olin myös erittäin kiinnostunut tavoista, joita mainostajat ja markkinoijat käyttävät saadakseen huomiomme ja lisäämään kulutusta. Kirja antoi tietoa paljon ja vielä enemmän ja pisti miettimiään omaa ostoskäyttäytymistä.

Kirja oli täynnä erilaisia tutkimustuloksia, jotka olivat hyvin avartavia ja yllättäviä. En ole ennen kirjan lukemista ajatellut sitä, kuinka paljon mainostajat voivat vaikuttaa mieleemme ja ostovimmaamme pelkän neuromarkkinoinnin avulla. Aikaisemmin en ole tullut ajatelleeksi kuinka tuoksuilla ja äänillä voidaan ohjailla asiakasta. Tai sitä, kuinka esimerkiksi tupakkatuotteiden mainostus onnistuu kielloista huolimatta vahvan brändin ansiosta. Kirjan luettuani ymmärsin, että mainostajien keinot eivät aina mene perille halutulla tavalla, jolloin mainos kääntyy itseään vastaan.

Markkinointi ja mainonta ja etenkin erottuminen muista tuotteista tai palveluista on nykypäivä yhä vaikeampaa. Uusia tuotelanseerauksia tulee vuodessa suuri määrä ja kirjan mukaan jopa kahdeksan kymmenestä näistä lanseerauksista epäonnistuu ensimmäisen kolmen kuukauden aikana. Yritykset käyttävät valtavia summia edistääkseen myyntiä, siinä kuitenkaan välttämättä onnistumatta. Paras esimerkki epäonnistumisista ovat erilaiset markkinatutkimukset, joita tehdään joka puolella. Kirjan avulla opin ymmärtämään, että markkinatutkimusten tulokset eivät todellakaan ole luotettava ennuste siitä, kuinka asiakkaat käyttäytyvät tai ostavat. Todellisuudessa on mahdotonta ennustaa miten jokin uusi tuote tulee menestymään markkinoilla, vaikka tutkimuksen perusteella kuluttajat olisivat innoissaan uudesta lanseerauksesta. Tuotefloppeja tapahtuu myös isoilla ja menestyneillä yrityksillä,  esimerkiksi Coca-Cola lanseerasi vuonna 2006 Coca-Cola BlaKin, jonka myynti ei lähtenyt käyntiin odotetulla tavalla ja se vedettiin markkinoilta jo vuoden kuluttua. Tämä esimerkin avulla voimme huomata, että floppeja ei tapahdu vain uusilla ja pienillä yrityksillä.

Peilineuronien löytymisen ja niiden tutkimisen avulla mainostajat voivat vaikuttaa kuluttajien ostoskäyttäytymiseen yhä syvällisemmin. Peilineuronit saavat meidät matkimaan muiden käyttäytymistä, tästä hyvänä esimerkkinä toimii hymyn tarttuminen. Kun näet hymyilevän ihmisen alat usein itsekin hymyillä. Tai kun huomaat jonkun haukottelevan, haukottelet kohta perässä.

Peilineuroneita hyödyntämällä mainostajat pystyvät ”suostuttelemaan” meitä kuluttajia. Hyvännäköiset julkkikset ja muotilehtien mallit saavat meidät haluamaan samaa. Haluamme tavoitella jotakin sellaista mitä pidämme viehättävänä ja sen seurauksena meidän on pakko saada itselle samanlainen auto tai vaikkapa laukku, jonka näit juuri lempinäyttelijäsi kädessä. Tästä syystä monet mainostajat käyttävät kampanjoissaan ja mainoksissaan julkisuudesta tuttuja henkilöitä, jotka kieltämättä purevat ainakin minuun. Peilineuronien vaikutukset voivat kääntyä kuitenkin kuluttajia vastaan. Mainoksissa esiintyvät langanlaihat mallit näyttävät huonoa esimerkkiä nuorille, jotka haluavat näyttää samalta. Mainoksiin tulisi siis osata suhtautua terveellä tavalla, eikä niitä tulisi ottaa liian tosissaan. Toisaalta ymmärrän monien tuohtumisen liian seksikkäiden mainosten näyttämisestä, mutta meidän kuluttajien tulee kuitenkin muistaa, että: ”seksi mainonnassa liittyy toiveiden täyttämiseen, unelmien istuttamiseen kuluttajien aivoihin”, kuten Lindstrom tämän hyvin ilmaisi. Tulevaisuudessa emme enää kiinnitä tähän huomiota, koska olemme jo niin tottuneita siihen ja silloin luultavasti käytetään jo ihan uudenlaisia myynninedistämiskeinoja.

Kirjassa esitetyn tutkimuksen mukaan haju- ja kuuloaistit osoittautuivat yllättävää kyllä yhtä tehokkaaksi kuin näköaisti. Näköaistille on kehitetty hirveät määrät erilaisia ärsykkeitä, mutta juuri suuren määrän takia meidän on vaikeampi kiinnittää huomiota niihin. Kaupoissa voi tapahtua jopa huomattavaa lisämyyntiä, jos kauppa osaa yhdistää tuotteet oikeaan tuoksuun ja musiikkiin. Brändin pitää sopia hyvin yhteen tuoksun kanssa, jotta se jäisi mieleen. Ääni puolestaan voi kanssa synnyttää voimakkaita mielikuvia aivoissa peilineuroneiden ansioista. Tuntoaisteihin taas voi vedota sijoittamalla vaatteet ja tavarat kosketusetäisyydellä, jossa niitä on helppo hypistellä. Itse en ole aikaisemmin tullut ajatelleeksi, kuinka voimakkaasti aisteihin vetoamalla voidaan vaikuttaa kuluttajiin. Tässä kohtaan on kuitenkin muistettava, että tulos ei aina ole välttämättä halutun lainen varsinkin, kun sekoittaa keskenään neljä aistia, jotka pistävät päämme pyörälle. Kuluttajan sekä mainostajan on oltava siis tarkkana!

Piilomainontaa kuvaillaan alitajuntaan kohdistetuiksi viesteiksi, joilla mainostajat yrittävät houkutella meidät ostamaan jonkin tietyn tuotteen.  Elokuvat ja tv-sarjat ovat täynnä piiloviestejä, jotka jäävät tietoisen käsityksemme ulkopuolelle. Itse kiinnitän hyvin harvoin huomiota piilomainontaan, mutta kirjan luettuani aloin pohtia onko tämän tyyppinen mainonta voinut kuitenkin vaikuttaa ostoskorini sisältöön. Voiko esimerkiksi eilisen pepsihimoni takana olla televisiossa vilahtanut tölkki, jonka olen noteerannut vain alitajunnassani. Tai valitsenko hajuvesimerkin valmistusmaan tai kaupungin perusteella? Vastaukseni olisi ilmiselvästi ei, mutta kirjassa esitetyn tutkimuksen mukaan jopa näinkin pienillä asioilla voidaan vaikuttaa tuotteen myyntiin ja houkuttelevuuteen. Piiloviestejä tulee joka puolelta ja paljon, kuluttajien täytyy yrittää ihan tosissaan etteivät jäisi näiden mainosten uhreiksi. Lindstromin mukaan piilomainonta toimii jopa pelottavan hyvin, ja sitä tavallaan jopa väärinkäytetään esimerkiksi tupakkatuotteiden mainostamisessa. Tästä on kuitenkin varmasti hyvin eroavat mielipiteet tupakkayhtiöiden ja terveysviranomaisten välillä. Jääköön se siis tulevaisuuden lakipykälien hampaisiin jos on jäädäkseen.

Pakko myöntää, että kirja oli yksi parhaimmista kirjoista, joita olen lukenut tiimiakatemialla. Se avasi silmäni mainoksille ja sille kuinka meitä hölmöjä kuluttajia oikein narrataan. Olen aivan ällistynyt kaikesta tiedosta, jota kirja minulle antoi ja vielä vakuuttavat tutkimukset tukenaan. Neuromarkkinointii tutustuminen oli oikein virkistävää monien tylsien markkinointikirjojen jälkeen. Oli hienoa myös ymmärtää kuinka suurta shoppailuhimoani ruokitaan oikein kunnolla sekä aistien, suorien mainosten sekä piilomainonnan avulla! Usko, että kirjan luettuani osaan paljon paremmin kiinnittää huomiota erilaisiin mainoksiin ja mainoskanaviin ja osaan toivottavasti suodattaakin niitä vähän paremmin. Ainakin kirja pisti ajattelemaan ja herätti mielenkiintoni.

 

Keskustele artikkelista

Kirjoita kommentti

Kirjoita allaoleva koodi viereiseen kenttään roskapostin suodattamiseksi, kiitos!