Tiimiakatemia on Jyväskylän Ammattikorkeakoulun yrittäjyyden huippuyksikkö

Buyology

Kirjoitettu 07.04.14
Esseen kirjoittaja: Mikko Niemelä
Kirjapisteet: 2
Kirja: Buyology - Ostamisen anatomia
Kirjan kirjoittaja: Martin Lindstrom
Kategoriat: 6. Markkinointi

VN:F [1.9.22_1171]
Rating: 0.0/5 (0 votes cast)

Kirja Buyology on tanskalaisen brändiasiantuntijan Martin Lindströmin tekele, joka pohjautuu hänen tekemiin tutkimuksiin. Eikä kyseessä ollut mikä tahansa tutkimus, vaan kaikkien aikojen suurin sellainen. Tutkimus käsitteli neuromarkkinointia, tutkimukseen osallistui tuhansia ihmisiä joita tutkittiin mm. aivojen magneettikuvauksilla. Kokeiden merkittävimpiä tutkimustuloksia oli esim. se, että tupakka-askien varoitusmerkinnät itse asiassa lisäsivät tupakoitsijoiden tupakanhimoa.

 

Noniin, se siitä. Spektaakkelin juoni paljastui ekassa kappaleessa. Ei vaan, vähän lukukokemuksesta. Kirja oli mielenkiintoinen luettava, mutta hieman vaikea reflektoida tämänhetkisiin projekteihin. Kirjan asioissa mennään todella syvälle ihmismieleen ja sen aisteihin. Taidan pohtia hieman omaa ostokäyttäytymistä ja brändiuskollisuutta. Monta kertaa kirjan aikana pohdin miksi ostan mitäkin, ja miksi välttelen jotain muuta.

 

Mietin olenko uskollinen tietyille brändeille? Helppo kysymys. Olen. Onko uskollisuuden syynä tunne vai järki? Tunne. Mutta mietittyäni pidemmälle järki tulee mukaan, mutta tunne ohjaa. No, ensimmäiset brändit mitä en vaihtaisi? Helppo vieläkin. Nike ja Pepsi.

 

Pepsi – mielikuvat

 

Miksi Pepsi on paras juoma maailmassa? Tämä onkin pitkä tarina joka lähtee lapsuudesta. Kuuden vanhana join Pepsiä saunan jälkeen. Oli lauantai. Oli siis karkkipäivä. Pullon etiketissä oli mies tuiman näköisenä, blondilla tukkalaitteella ja jalkapallo kainalossa. Kysyin isältä: “Kuka toi on?” – Kuule se on Pekkasen Taavetti. Niin kuka? David Beckham. Seuraavaksi kyselin kaiken muun mahdollisen. Minkä maalainen? Missä pelaa? Kummalla jalalla potkasee? Ai oikeella? No niin mäki. Näillä tiedoilla mulla sit olikin uus lempipelaaja. Olin siis aloittanut paikallisen seuran järjestämässä jalkapallokerhossa samana kesänä. Ihastuin siis henkilöön ja samalla Pepsiin. Halusin olla Beckham ja halusin juoda pepsiä lauantaisin, koska sekin varmasti teki niin. Pari vuotta eteenpäin Englanti pelasi Suomea vastaan MM-karsintapeleissä kaksi kertaa. Kyselin jalkapallojumalilta mitä mun nyt piti kannattaa, Beckhamia vai Litmasta? Oli varmaan mun lapsuuden suurimpia kysymyksiä. Lopulta oli pakko tykätä molemmista. Kuitenkin onni onnettomuudessa, pelit päättyi 0-0 ja 1-1.

Miten Pepsi tähän sitten liittyy? Vaikka mielenkiinto kohdistui lajiin ja suosikkipelaajiin, näkyi Pepsi aina taustalla. Siihen aikaan, kuten myös nykyään Pepsi tekee markkinointikampanjoita ennen jalkapallon arvokisoja. Pepsin tunnettuja kasvoja olivat aina sen ajan parhaat pelaajat. Ennen Japanin MM-kisoja 2002 sen ajan parhaimmat pelaajat pelasivat mainoksissa futista sumopainijoiden kanssa. Ennen 2010 Etelä-Afrikan kisoja pelattiin savannilla jotain heimoa vastaan, ja mainoskasvoina olivat taas lajinsa parhaat.

 

Eli se miksi juon Pepsi maxia tätä kirjoittaessa perustuu menneeseen. Mielikuviin ja siihen miten hyvin Pepsi käyttää julkisuuden henkilöitä tuotteensa kasvoina. En osaisi piirtää Pepsin logoa hyvin enkä muista onko punainen vai sininen osa ylempänä. Mutta osaan luetella melkein kaikki jalkapalloilijat jotka Pepsiä edustivat. Buyology-kirjassa kerrottiin siitä miten logot ovat mainonnassa tehottomia. Tämän tiesi myös esimerkiksi tupakkamerkki Marlboro. En muista heidän logoaan, mutta muistan punaiset formula-autot joissa brändin nimi luki. Tupakoitsijat ovat pahempia, tutkimusten mukaan he yhdistävät punaisen värin Marlboroon ja tupakoimiseen. Mun riippuvuus ei oo niin vaarallinen, yhdistän Pepsin jalkapallon arvokisoihin ja tähtipelaajiin. Mielikuvat ja tarinat tuotteen takaa myyvät, logot ja mainokset joka kanavassa eivät. Sisältö ratkaisee. Tosin, onhan Pepsi paljon parempaa kuin Coca Cola. Sen jo kertoi myös kirjassa esitelty sokkotestin tulos.

 

Nike – tarina jonka ostin

 

Ajattelin kertoa vielä toisen esimerkkitapauksen brändimieltymiksistäni. Miksi pidän Nikestä? Yllätys, tämäkin juontaa juurensa jalkapalloon. Aika samalla tavalla kuin case Pepsi. Nike on markkinoinut kautta aikojen samalla tavalla kuin Pepsi. Henkilöt ovat pääosassa vielä suuremmissa määrin. Michael Jordan, Tiger Woods, Rafael Nadal, Zlatan, Cristiano, Ronaldinho, Neymar, Manchester United, Barcelona ja Juventus ovat kaikki yhtä kuin Nike. Lajiensa parhaat pelaajat ja seurat ovat todella usein Niken sponsoroimia. Tätä listaa olisi voinut jatkaa vielä sivulla eteenpäin. Henkilöiden ja seurojen käyttämisen lisäksi Nike käytti aikoinaan nerokkaita kampanjoita futiksen parissa. Niillä he saivat minut puolelleen. Ennen Saksan 2006 MM-kisoja julkaistiin Niken kampanja “Joga Bonito” eli portugalin kielellä “pelaa kauniisti”. Sitä väritti sen ajan parhaat pelaajat ja joukkueet. Niken sivuilta pystyi lataamaan Joga Bonito TV:n, jossa aukesi ennen ja kisojen aikana joka päivä uusia videoita ja muuta materiaalia. Netistä löytyi myös Facebookin tapainen sivusto jalkapallosta kiinnostuneille. Sivustolle pystyi lataamaan videoita omista kikoistaan ja maaleistaan ja vuorovaikuttamaan muiden samanhenkisten ihmisten kanssa ympäri maailmaa. Kisojen jälkeen videoista koostettiin parin tunnin mittainen video nimeltään “The Chain”, jossa oli nettiin ladattujen videoiden suosituimmat pätkät ja tietysti Niken urheilijoiden pätkiä seassa.

 

Kaikesta edellämainitusta huolimatta kampanjan menestys löytyi tarinasta Joga Boniton takaa. Sen tarkoitus oli saattaa rumat taklaukset, filmaajat ja puolustusvoittoinen jalkapallo huonoon valoon ja palauttaa brasilialaisen jalkapallon sielu Ginga takaisin ihmisten mieliin. Tämä vetosi itseeni siihen aikaan, halusin pelata värikästä futista. Halusin pelata pienpelejä ja harhautella. Siinä tarina sen takaa miksi kenkähyllyssäni on nykyään(kin) liian monet Niket. Eli toistan edelleen, mielikuvat ja tarina brändin takaa ratkaisee. Tässä suurin kirjasta saamani oppi kahden esimerkin valossa.

Loppuun vielä linkki heille joita Joga Boniton tarina kiinnosti: https://www.youtube.com/watch?v=IhqWeGvhaw4

You do it, just because you like it. -Eric Cantona

 

Mikko Niemelä
Ideaosuuskunta Into
mikko.niemela@ideainto.fi
+358403542922

 

Tagit: , ,

Keskustele artikkelista

Kirjoita kommentti

Kirjoita allaoleva koodi viereiseen kenttään roskapostin suodattamiseksi, kiitos!