Tiimiakatemia on Jyväskylän Ammattikorkeakoulun yrittäjyyden huippuyksikkö

Buyology -Ostamisen anatomia

Kirjoitettu 12.03.13
Esseen kirjoittaja: Maija Ahonen
Kirjapisteet: 2
Kirja: Buyology - ostamisen anatomia
Kirjan kirjoittaja: Martin Lindstrom
Kategoriat: 6.3. Brandi ja mielikuvien kehittämisen työkalut

VN:F [1.9.22_1171]
Rating: 0.0/5 (0 votes cast)

Buyology – Ostamisen anatomia

 

 

Nyt ollaan asian ytimessä. Martin Lindstrom pureutuu kirjassaan ”Buyology” ihmisen syvimpiin vaistoihin ja psykologiaan kysymyksellä: ”Mikä saa meidät ostamaan?” Entisenä psykologian opiskelijana olin tietysti aivan haltijoissani, kun vihdoinkin asioita selitetään psykologisesta näkökulmasta, eikä ainoastaan järkeillä erilaisilla myymisen teorioilla ja käytännöillä.

 

Kirja pohjautuu lukuisiin neuromarkkinoinnin tutkimuksiin, joiden avulla on voitu havaita useita uskomuksia kumoavia tosiasioita ihmisen mielestä ja todellisesta käyttäytymisestä.

 

Erään tutkimuksen tarkoituksena oli selvittää, vaikuttavatko tupakka-askeihin liimatut varoitus tekstit tai irvokkaat kuvat tupakoitsijoiden hampaista ja keuhkoista millään tavalla tupakoitsijan ostopäätökseen. Tupakoinnin vastaisin kampanjoihin on käytetty miljoonia dollareita rahaa, joten voidaan hyvin olettaa, että kuvilla olisi suurikin vaikutus. Kaiken lisäksi tutkimukseen osallistuneet tupakoitsijat vastasivat tutkimuslomakkeeseen myöntävästi, kun kysyttiin: ”Vaikuttavatko varoituskuvat sinun ostopäätökseesi?”

 

Tulokset olivat aika hämmästyttäviä. Tiedän, ettei tupakan himoa yhdellä kuvalla pysäytetä, mutta tutkimuksessa ilmeni aivan jotain päinvastaista. Kaikki askeissa esitetyt kuvat laukaisivatkin aivan päinvastaisen reaktion aivoissamme, kuin yksikään tupakoinnin vastaiseen kampanjointiin sijoittanut olisi koskaan arvannut. Kuvat stimuloivat aivojemme talamuksen mediaalista tumaketta eli sitä osaa, jota kutsutaan aivojen ”himopisteeksi”. Ovatko siis kaikki nuo kampanjoihin sijoitetut eurot valuneet hukkaan? Onko kuvilla sittenkin vain nostatettu tupakoitsijoiden mielenkiintoa? En usko. Kampanjoinnilla on varmasti säästetty monta tupakoinnin aloittamista harkitsevaa pelkästään nostattamalla kansan tietoisuutta sen konkreettisista haittavaikutuksista. Maapallon väestöstä silti yli kolmas osa tupakoi. Savukkeita myydään edelleenkin päivittäin yli viisi miljardia kappaletta ja Kiinassa ihmiset edelleenkin uskovat, että tupakoimalla voi parantua Parkinsonin taudista. Voidaan siis todeta, että tupakoinnin vähenemiseen tarvitaan hieman järeämpiä aseita kuin kuvia.

 

Tämmöistä kirjoittamista olen kaivannut. En siis tarkoita varsinaisesti tupakointia vaan tapaa väittää ja todeta asioita. Paras tapa saada minut muistamaan ja uskomaan erilaisia väittämiä, on kertoa tarinoita ja todistaa ne tutkimuksilla. Tämän jälkeen kerrotaan vielä muutama teoriaa vahvistava tarinan pätkä (Parkinsonin tauti) ja sitten tullaan johtopäätökseen. Useissa kirjoissa vain todetaan asioita, koska joku on joskus sanonut niin. Lisää faktaa minulle, kiitos!

 

En todellakaan pysty tähän kirjoitukseen kokoamaan kaikkia koppeja, oppeja ja oivalluksia, joita kirja minulle antoi. Käytännössä joutuisin kirjoittamaan kirjan uudelleen. Sivut sisältävät todella paljon tilastollista tietoa, joka välillä rasitti tarinoiden etenemistä, mutta kerrankin sitä faktaa on tarjolla. En siis valita.

 

Kirjassa oli valtava määrä aivan käytännöntasolle vietäviä asioita, vaikkakin monet tarinoista keskittyivät Amerikkalaisten valtavaan show business –maailmaan, jossa dollareista ei ole pulaa. Oppeja voi kuitenkin soveltaa meidän hieman pienempäänkin markkinoinnin maailmaan.

 

Yksi hyvin ajankohtainen oppi tuli luvusta, jossa käsiteltiin tuotesijoittelua.  Esimerkkinä Lindstrom käytti E.T elokuvan legendaarista makeiskilpaa, jossa Mars Inc kieltäytyi yhteistyötarjouksesta, kun taas Hershey oli valmis tarjoamaan Reese’s Pieces makeisensa elokuvan kohtaukseen. Kauppa osoittautui loistomenestykseksi ja onkin yksi aikamme ensimmäisistä ja merkittävimmistä tuottosijoitteluonnistumisista. Muistamme kaikki kohtaukseen, jossa Elliot koittaa houkutella maahan eksynyttä oliota luokseen, asettelemalla makeisia ensin metsään ja sitten vielä kotiinsa. Makeiset olivat  todella keskeinen tekijä tarinan juonessa, sillä ilman niitä E.T ja Elliot eivät olisi ystävystyneet. Tarinan opetus oli tietenkin se, kuinka yhteistyökumppaneita etsittäessä on pystyttävä löytämään tuotteille keskeinen rooli tarinassa. Jos tuotteet eivät ole osa tarinaa, emme muista niitä, jolloin sponsorirahat eivät ole saaneet toivottua vastinetta. Esimerkkinä epätuottoisasta tuotesijoittelusta on James Bond –elokuva Casino Royal, jossa jokainen kohtaus sisältää useita eri tuotesijoitteluja. Kuinka monta sinä muistat? Ne hukkuvat massaan, eivätkä ole millään tavalla osa tarinan keskeistä juonta, jolloin emme osaa kiinnittää niihin huomiota.

 

Toisena aivan uutena markkinoinnin osana kirja esitteli minulle peilineuronit. Olen psykologiassa aiemmin oppinut peilaamisen vaikutuksen ihmisen mielen käsittelyssä, mutta en ole todellakaan osannut laajentaa tätä yhdeksi markkinoinnin oleellisemmaksi näkökulmaksi.

 

 

Peilineuroni vaikuttavat valintoihimme satoja kertoja päivän aikana. On uskomatonta ymmärtää, kuinka toimintoni eivät todellakaan ole oman tietoisen mieleni hallinnassa edes puolta valveilla vietetystä ajastani. Peilineuronit vaikuttavat aivan yksinkertaisissa asioissa. Irvistät, kun suosikkipelaajasi taklataan vasten laitaa. Vastaat hymyyn hymyllä. Itket, kun ystäväsi itkee, vaikka sinulla ei varsinaisesti olisi syytäkään itkeä. Haukottelet, kun vastapuoli haukottelee. Poistuttuasi elokuvateatterista, tunnet itsesi seksikkääksi ja itsevarmaksi nähtyäsi Christina Aguileran tanssimassa sensuellisti vasten öljyttyä miestä ja kajauttamassa sulosäveliään Burlesque-elokuvassa tai vastaavasti löydät sisäisen charmisi, nähtyäsi James Bondin vikittelemässä petiseuraa vain hurmaavalla silmänisku-nyökkäys-tekniikalla. Peilaamme jatkuvasti, kaikkea. Paneudun kuitenkin yhteen hyvin henkilökohtaiseen peilaamisen kohteeseen, joka on vaatekauppa.

 

Jokainen meistä tietää sen tunteen, kun palkkapäivän jälkeen pääsee shoppailemaan oikein kunnolla. Olo on niin voittamaton. Aivan loistava. Luottokortti on laulanut, mutta kädessä heiluvat kassit ovat kerta kaikkiaan sen arvoisia. Mistä tämä johtuu? Aloitetaan siitä, kun ensimmäisen kerran päädyn kävelemään kaupan ohi.

 

Ensimmäisenä kiinnitän huomion kaupasta kantautuvaan musiikkiin, joka on tarkoituksellisesti nopeaa jyskettä, joka saa minut ikään kuin impulsiiviseen ostamisen rytmiin. Peilaan musiikin tunnetilaa itseeni ja huomaan kuinka alan hyräillä biisiä ja nyökyttää päätäni pumppauksen tahtiin. Score 1 for shop.

 

Seuraavaksi näen näyteikkunassa töröttävän mallinuken, joka kaikessa muovisuudessaan näyttää vaan niin kauniilta. Uskon, että ostamalla mekon tuon nuken päältä, voin itsekin muuttua yhtä hoikaksi ja tyrmääväksi. Seuraavaksi joudun myöntämään, ettei kaupassa vastaan tuleva täydellinen, kaunis, tyylitietoinen, ystävällinen ja iloinen myyjä ainakaan latista ostamisen haluani. Tiedän, että minun on saatava tästä kaupasta jotain, jotta voisin ikinä näyttää yhtä hyvältä kuin tämä kyseinen jumalattaren ruumiillistuma, joka minua äsken palveli. Double score for shop.

 

Seuraavaksi huomaan, kuinka yhden rekin ympärillä on valtava kasa naisia. Ryntään katsomaan, mikä voi olla noin haluttua. Raivaan tieni rekille kyynärpää taklauksin matkien muita naisia, jotka käyttäytyvät yhtä kiihkoisasti. Tartun toppiin, joka vastaa kokoani ja tuuletan riemuvoittoa. Sain omani. Parasta tässä on, ettei topin tarvitse edes vastata omaa tyyliäni. Halusin sen, koska muutkin halusivat. Score.

 

Kuvitellaan, että olen nyt poistumassa kaupasta muutaman pullottavan kassin kanssa. Kotiin päästyäni esittelen innoissani ostoksinani tuntien oloni edelleen loistavaksi. Pienen hetken kuluttua hypetys ostoksistani alkaa kuitenkin laantua. Alan pikkuhiljaa laskeskella yhteen kulutettuja euroja ja huomaan kuinka alan katua päätöksiäni. Kuinka olin näin ajattelematon. Joudun syyttämään aivojani. Samperin dopamiini huumasit minut taas tuolla mielihyvän tunteella. Dopamiinin haihduttua näen taas kaiken paljon kirkkaammin ja käyn palauttamassa ostokseni.

 

Tästä tarinasta tulen ottamaan paljon koppeja tulevaan projektiimme, jossa perustamme merkkivaatteiden Outlet-myymälän Torikulmaan. Ei ole aivan sama, millainen musiikki tiloissa soi tai millaiset vaatteet myyjillä on yllään. Tavoitteeni on huumata jokainen asiakas dopamiinilla, aivan kuin esimerkki kauppani huumasi minut!

 

Tiesitkö, että kuluttajat ovat perustaneet sivuston nimeltän Unboxing, jossa ihmiset videotaltioivat erilaisten pakettien ja lähetysten aukaisuprosessia. Tämä kaikki vain siksi, että ihmiset ympäri maailmaa voisivat samaistua siihen jännittävään tunteeseen, joka valtaa vatsanpohjan, kun pääset purkamaan juuri saamaasi pakettia. Think about that!

 

Maija Ahonen

maija@millio.fi

Osuuskunta Millio

 

Tagit: , , , , , , , ,

Keskustele artikkelista

Kirjoita kommentti

Kirjoita allaoleva koodi viereiseen kenttään roskapostin suodattamiseksi, kiitos!