Tiimiakatemia on Jyväskylän Ammattikorkeakoulun yrittäjyyden huippuyksikkö

Buyology- ostamisen anatomia

Kirjoitettu 14.05.13
Esseen kirjoittaja: Anniina Maukonen
Kirjapisteet: 2
Kirja: Buyology-ostamisen anatomia
Kirjan kirjoittaja: Martin Lindstrom
Kategoriat: 6. Markkinointi

VN:F [1.9.22_1171]
Rating: 0.0/5 (0 votes cast)

Buyology oli ensimmäinen kirja, joka oli ihan oikeasti mielenkiintoinen. Niin mielenkiintoinen, että missasin melkein Suomi-Ranska pelin ensimmäisen erän, kun en malttanut lopettaa lukemista…

Jutuillaan kirja myös aikalailla järisytti maailmaani liittyen markkinointiin. Millaisilla jutuilla ihmisiä koukutetaankaan! Kirjan jutut esimerkiksi piiloviesteistä olivat aika selkäpiitä karmivia. Onhan se nyt aika hurjaa, että vaateliikkeessä soivaan musiikkiin laitetaan piiloviestejä jotka vain alitajuntamme havaitsee. Tai kuinka pelkkä Marlboron-punainen väri kiihdyttää Marlboroa polttavien tupakanhimoa, koska väri on niin hyvin brändätty liittymään Marlboroon. Tai sitten, että hampurilaisbaarissa herkullinen tuoksu ei tulekaan keittiöstä vaan ilmaan pumpattavasta juustohampurilaisen tuoksusta!

Kirjassa oli liuta aivokuvantamisen kokeita, joilla testattiin ihmisen aivojen eri alueiden ja alitajunnan vaikutusta ostokäyttäytymiseen ja brändeihin. Kaikkien kokeiden perusteella vahvistui se käsitys, että tunteisiin vetoaminen ja mieleenpainuminen ovat brändäyksen A ja O.

Kirjassa oli muun muassa testi, jossa henkilöt joivat Pepsiä ja Coca-Colaa, tietämättä kumpaa joivat. Silloin suurin osa piti Pepsiä parempana. Mutta kun kerrottiin, kumpi on Pepsiä ja kumpi Coca-Colaa, 75% väitti pitävänsä enemmän Cokiksesta. Eli aivojen osat kävivät hiljaista taistelua rationaalisen ajattelun (eli ”järjen”) ja tunteiden välillä. Kun aivot sekunnin murto-osan ajan horjuivat kahden vaihtoehdon välillä, tunteet päihittivät koehenkilön järkiperäisen mieltymyksen Pepsiä kohtaan ja Coca-Cola voitti!

Mistä edellinen johtuu? Koehenkilöiden luonnollinen ja rationaalinen mieltymys Pepsin makuun jäi niiden kaikkien positiivisten mielleyhtymien varjoon, joita koehenkilöt liittivät Coca-Colaan: historia, logo, väri, pullo, malli, tuoksu, lapsuuden muistot, mainokset ja niin edelleen. Aivomme siis käyttävät tunteita asioiden arvon määrittämiseen! Eli kahdesta brändistä selviytyy voittajana se, joka vetoaa tunteisiimme. (Aiempi on lainattu lähes suoraan kirjasta, pahoittelut.)

Aloin pohtia, millaisia samanlaisia juttuja on tapahtunut itselle? Varmasti tuollaisia merkkejä itsellä on, olisi mielenkiintoista testata niitä tuollaisella sokkotestillä. Tiedän ainakin, että esim. Tigi ja Converse ovat itselleni tärkeitä brändejä. Miten brändätä omat tuotteemme niin että ne saavat tunteet valloilleen? Pelkällä tavallisella ”osta Coca-Colaa” mainoksella aiempaa tulosta ei olisi koskaan saatu aikaan. Markkinoinnissa on mietittävä tarkkaan ne asiat, mitkä halutaan painaa ihmisten mieleen, ja mihin tuote halutaan yhdistää. Myös logo on lähes kuollut! Tuotteeseen liittyvät mielikuvat paljon tärkeämpiä esim. marlboron-punainen sohva kiihottaa tupakoijan tupakanhimoa, kuten aiemmin mainitsin.

Kirja vahvisti käsityksiäni siitä, että mainonta ei todellakaan ole yksinkertaista. Ja tavallinen mainonta ei yksinkertaisesti vain toimi, jos tuotteesta halutaan globaalisti haluttava. Keskivertoihminen pystyy nimeämään vain 2,21 mainosta kaikista koskaan näkemistään! Mitä jos brändäämme kahvipannun muistuttamaan aina Myllytuvasta? Myllytuvanhan ”maskotti” on kahvipannu. Se liitetään helposti myös Tiinan tupaan, mutta heillä se ei ole niin laajaa. Meillä kahvipannu toimii logona, tienvarsikyltteinä ja paikanpäällä meillä on tippikippona The Kahvipannu. Kun kahvipannun ja Myllytuvan välille saadaan tarpeeksi vahva mielleyhtymä, pelkkä kahvipannun näkeminenkin saa veden ihmisten kielelle ja auton nokka kääntyy kuin itsestään Suovanlahtea kohti!

Toinen valtti muista kahviloista erottumiseen on nostaa pienempien tienvarsikahviloiden asemaa Suomessa. Olisi ehkä pitänyt olla aikaisemmin liikkeellä, mutta esimerkiksi joku ”Ei ABC:lle”- kampanja kaikkien muiden tienvarsikahvilayrittäjien kanssa voisi olla aika siistiä! Sillä saisi varmasti mediahuomiota, se yhtenäistäisi, sekä lisäisi ihmisten tietoisuutta pikkupaikoista. Yleensä pikkupaikoilla on kuitenkin hyvä maine ja niihin liittyy erittäin positiivisia mielleyhtymiä!

Me emme muista brändejä, jotka eivät ole olennainen osa ohjelman juonta tai tarinaa. Katsoessani jääkiekon MM-kisoja, mietin sen pääsponsoreita. Koko ohjelman pääsponsori on Skoda, jonka autoja on kentän laidalla esillä, logot on painettu pääsylippuihin ja logo vilkkuu myös aina pelin alussa ja niin edelleen. Kuinkahan suuri on tämän sponsoroinnin saavuttama markkina-arvo, koska autot (Skoda) ei liity millään tavalla jääkiekkoon. Paljon paremmin voisi pärjätä esimerkiksi urheiluliike. Tai sitten Skodan tulisi yrittää liittää joku tarina MM-kisoihin, jolloin olisi helpompi muodostaa yhteys kisojen ja Skodan välillä. Olisikohan Skodan toimitusjohtajan kannattanut lukea Buyology ennen sponsorointia? Jos joskus olen jossain yrityksessä päättävässä asemassa, tämä on juttu jonka varmasti pidän mielessä!

Mielenkiintoista oli kirjassa luku peilineuroneista. Peilineuronit aiheuttavat sen, että ihminen matkii alitajuntaisesti muun muassa muiden ostokäyttäytymistä. Tätähän pystyy helposti hyödyntämään Myllytuvalla kesällä. Meillä tulee Myllytuvalle HK-makkarabaari konsepti. Kun nälkäinen asiakas tulee Myllytuvalle ja näkee edessään kaverit, joilla kaikilla on nakkikipot ja oluet kädessään, houkuttaa se automaattisesti ostamaan. Alat heti miettiä, miltä tuntuisi puraista nakkia ja hörpätä huurteisesta lasista päälle. Aijai! Vielä kun tähän yhdistetään herkullinen nakkien tuoksu, paketti on vastustamaton.

Myllytupa olisi hyvä tilaisuus hyödyntää aisteihin perustuvaa brändäystä. Meillä on kuitenkin idyllinen ja kaunis miljöö, sekä Myllytuvan sisällä tuoksuu herkullinen kahvi ja makkara. Aistillisuus myös vahvistaa ostopäätöstä, varsinkin ravintolaympäristössä. En vain ole aivan varma, miten aisteihin perustuva brändäys toimii. Jos joku käy vaikka kerran-pari kesällä Myllytuvalla, miten kahvin tuoksu vaikuttaa häneen niin, että se muistuttaa aina Myllytuvasta? Tämä toimisi ehkä Suovanlahden vakioasiakkaillemme, että kahvin tuoksu muistuttaa aina Myllytuvasta.

Toinen osteluamme kiihdyttävä asia on dopamiini-hormoni. Dopamiini tuottaa meille hyvän olon tunnetta. Siitä johtuu se, miksi uusien asioiden osteleminen aiheuttaa hyvän olon. Kassalle uusien housujen kanssa juokseminen nostaa dopamiinitason huippuunsa, mutta kun korttia on viilattu, alkaa dopamiinitaso laskea ja seuraava ajatus saattaa olla vaikka ”milloinkahan minä edes käytän näitä…” Eli sinun on vain saatava tuotteesi asiakkaan nenän eteen asiakkaan heikkona hetkenä. Juuri silloin tuotteesi saattaa tuntua kuin taivaalta pudonneelta lahjalta.

Järkyttävin ja yllättävin juttu kirjassa oli piiloviestit. Piiloviestejä on kaikkialla! Esimerkiksi joissain liikkeissä käytetään taustamusiikissa piiloviestejä, joita emme tietoisesti havaitse, mutta jotka menevät alitajuntaamme. Taustamusiikki saattaa kannustaa esimerkiksi tuhlaamaan tai estävät myymälävarkauksia. Sitä ei kirjassa tosin testattu, että kuinka nämä oikeasti vaikuttavat käyttäytymiseen. Jos me esimerkiksi Myllytuvalla laittaisimme taustamusiikiksi Eppujen Baarikärpäsen, saisiko se ihmiset alitajuisesti juomaan lisää?

Jotenkin kirjasta oli hankala saada ajatuksia reflektoitua suoraan Myllytupaan, mutta uskon että kun asiat jäävät päähän hautumaan niin sieltä nousee vielä hyviäkin ideoita! Kiitos kun luit ajatuksiani.

Anniina Maukonen

anniina@soulinc.fi

Keskustele artikkelista

Kirjoita kommentti

Kirjoita allaoleva koodi viereiseen kenttään roskapostin suodattamiseksi, kiitos!