Tiimiakatemia on Jyväskylän Ammattikorkeakoulun yrittäjyyden huippuyksikkö

Gurumarkkinointi

Kirjoitettu 02.11.20
Esseen kirjoittaja: Jaakko Vanha-Viitakoski
Kirjapisteet: 3
Kirja: Gurumarkkinointi
Kirjan kirjoittaja: Jari Parantainen, Antti Apunen
Kategoriat: 1. Oppiminen, 6. Markkinointi

VN:F [1.9.22_1171]
Rating: 0.0/5 (0 votes cast)

Vasemman aivopuoliskon järkiperusteet eivät riitä ja tarvitsemme oikean puolen tunteiden ymmärtämistä eli keittiöpsykologiaa insinööriaivoille. Niin vain hävisivät Nokian insinöörien teknisesti ylivoimaiset käyttöliittymät Applen suunnittelijoiden iOS:lle.

Olen rationaalinen tai ainakin luulen niin

Alitajuntamme tekee suuren osan päätöksistä ja ajaa järkemme ohitse, mitä minun on rationaalisena ihmisenä vaikea käsittää. Kuvittelen myös monien muiden tekevän päätökset rationaalisesti. Teen myös itse tiedostamattani paljon päätöksiä tunteella tai ainakin annan tunteiden vaikuttaa päätöksiini, vaikka luulen toista.

Haloilmiö

Haloilmiössä ihmisen käsitykseen jostain vaikuttaa yleiskäsitys. Kielivirheitä tekevä rautainen ammattilainen leimataan huonoksi myös omassa ammatissaan helposti. Eihän se tosiasiassa kuitenkaan niin ole suoraan ainakaan. Miehet puolestaan tuntevat enemmän vetoa punaiseen pukeutuviin naisiin, mutta eivät tiedosta tai myönnä tätä vaikutusta kysyttäessä. Painavampi tuote tai ainakin paketti vaikuttaa arvokkaammalta. Tämä on psykologinen fakta, mikä kannattaa huomioida tuotteen myymisessä ja paketoinnissa.

 

Kameleontti-efekti

Kameleontti-efektin mukaan pystyt tartuttamaan fiiliksen toiseen. Jos kuvittelet toisen olevan kykenemätön heti alkuun, se tarttuu. Samoin käy myös päinvastoin. Jos uskot toisen kykyihin, hän myös onnistuu todennäköisemmin ja uskoo itsekin omiin kykyihinsä. Mukavaa! Näin voin kannustaa ja lisätä tiimiläisteni positiivista minäkuvaa, mikä johtaa parempiin tuloksiin.

 

Valinnanvaikeus

Liian monesta vaihtoehdosta iskee valinnanvaikeus, eikä haluta valita väärin. HÄR droppiin tulee 3 tuotetta, jotta vaihtoehtoja ei ole liikaa. Olemme miettineet enemmän perusmallistoa. Vaatteita ei tulisi tarjota liian montaa. Ehkä yksi räväkämpi väri ja kaksi perinteistä. Ihminen lamaantuu usean vaihtoehdon edessä ja jättää ostopäätöksen tekemättä.

Kokenut gurumarkkinoija lähtee tarjoamaan pakettia, joka on hyväksi havaittu (social proof) ja pyytää siitä karsimaan turhia juttuja pois. Luopumisen tuska tekee tehtävänsä ja asiakas ostaa paljon enemmän, kuin jos annat hänen valita haluamansa osat. Tyhjään paperiin hän puolestaan alkaa keksiä sinulle hyvin haastavia tehtäviä.

 

Hinta

Hinta-ankkuri määrittää, miten kalliina ja arvokkaana tuotetta pidetään. Harva on kovin hintatietoinen. Esimerkiksi kalliin luksustuotteen lanseeraus voi saada normaalin tuotteen vaikuttamaan edullisemmalta. Korkea hinta luo mielikuvaa laadukkaasta, arvokkaasta ja hyvästä tuotteesta.

 

Johdonmukaisuuden periaate

Monesti tuotteesi/palvelusi on juuri niin hyvä, kuin on sen hintalappu. Se on osa johdonmukaisuuden periaatetta. Ihmiset ajattelevat, että on vain loogista, että halpa tuote on huono ja kallis on laadukas. Meidän pitääkin miettiä huppareiden hinta vastaamaan laatua. Jos myymme kaikkia muita halvemmalla, meidän tuotteemme vaikuttavat huonolaatuisilta. Hinnan täytyy olla sellainen, että ostamista täytyy hetki miettiä. Tuotetta täytyy kuitenkin haluta sen verran, että siitä on valmis maksamaan hieman enemmän. Johdonmukaisuus tulee esiin myös perusteluissa. Ihmiset haluavat kuulla perusteluita ja on oikeastaan parempi, että niitä on olemassa, vaikka ne eivät olisi edes kovin hyviä. Ne silti tyydyttävät asiakkaan johdonmukaisuuden tarpeen. Hän pystyy edes jotenkin perustelemaan ostoksen järjellä, vaikka oikeasti tunteella sen ostikin.

Jos asiakas pelkää tekevänsä virheen ostaessaan tuotettasi, hän jättää ostopäätöksen tekemättä hyvinkin herkästi. Epävarmuuden tunne voi tulla hyvinkin helposti. Varsinkin kalliin tuotteen hankinnassa. Tärkeintä on poistaa ostamisen esteet.

 

Kontrastiperiaate

Kontrastiperiaatteella yritetään ensin myydä räikeästi jotain, mutta tarkoituksena on vain saada seuraava tuote myymään ja näyttämään paremmalta, mitä se todellisuudessa onkaan.
Tarjouksen tai tapaamisen valmistelut ja hifistelty olemus viestii siltä, että yhteistyö olisi myös parempaa kuin muualla. HÄR-neuvottelut ja sopimukset pitää hoitaa ekstrahienoissa puitteissa ja sopimukset esimerkiksi hienoissa nahkakansissa. Fiiliksen saa luotua jo pienillä asioilla, kuten hyvällä tarjoilulla.

 

Olemme lampaita

Joukon voima on merkittävä. Järkiperusteilla vain osa muuttaa käsitystään, mutta muiden toimiessa jollain toisella tavalla, isompi osa tekee muutoksen. Olemme siis lampaita, joiden käyttäytymistä ohjaa lauman toiminta.

Ihmiset jakavat vastuuta ja uskovat muiden kantavan sitä enemmän. Kun laitetaan kolme ihmistä vetämään köyttä, he vetävät sitä 2,5 ihmisen edestä tutkimuksen mukaan.

Kuinka uskonnot käyttävät lauman painetta? Entä miten sitä voisi hyödyntää brändissä? Ensin täytyy asettaa yhteinen tavoite. HÄR tarvitsee selkeän päämäärän, jota kohti mennään yhdessä. Olkoon se vaikka yhteisöllinen unelmien tavoittelu ja omana itsenä oleminen. Näistäkin täytyy vielä teroittaa kärkeä selkeämmäksi yhdeksi suunnaksi. Toiseksi täytyy keksiä yhteinen vihollinen. HÄRillä ei juurikaan vihollisia ole, mutta ehkäpä ahdasmieliset tyypit voisivat toimia tässä tehtävässä. Kolmantena suunnittellaan yhteiset rituaalit. HÄRillä on oma handshake: kyynärvarret yhteen. Olkoon se meidän rituaali tervehtiä. Porkkanan ympärille luomme brändiä ja siitä voisi jotain tähän suuntaan kehittää.

Asiakkaalle ei kannata sanoa, mitä hänen tulisi tehdä vaan, mitä muut vastaavassa tilanteessa olevat ovat tehneet. Pelkistetysti: Osta huppari, koska niin tekivät muutkin. Pitää luoda sosiaalista todistetta tuotteen menekistä.

 

Vastavuoroisuuden laki

Vastavuoroisuuden lain mukaan ihminen haluaa hyvittää kiitollisuuden velkansa jos joku tekee hänelle palveluksen. HÄR voisi antaa aina tilaisuuden tullen vaatteita lahjaksi. Kun pyydät vaikkapa tutkimukseen apua, älä mainitse viiden euron lahjakortin arvonnasta. Se nimittäin muuttaa avunpyynnön palkkatyöksi. Kannattaa ennemmin kiittää aluksi. Lopuksi voi myös palkita jotenkin jalosta avusta.

Pieni korvaus vastapalveluksi tai hinnanalennus ei välttämättä ole parempi kuin täysin ilmaiseksi hyvää hyvyyttä tehty työ. Mielihyväkeskus ja epäitsekkyyskeskus toimivat erikseen. Jos asiaan sotketaan raha, ajatukset siirtyvät mielihyväkeskuksen piiriin, eikä ihminen ajattele enää epäitsekkäästi. Wikipedia on käyttänyt vastavuoroisuuden periaatetta loistavasti hyväkseen. Se teki ison tilin pyytämällä lahjoituksia, kun on ensin vuosia tuottanut arvoa useille tahoille täysin ilmaiseksi.

Jos pystyy myydä epäitsekkyyttä on hyvällä polulla. Ihmiset ovat valmiita maksamaan isoja summia, jotta vaikuttavat muiden silmissä epäitsekkäiltä. Harvalla on varaa siihen ja näin ihmiset voivat kokea onnellisuutta ollessaan ”parempia ihmisiä”.

 

Huomioi ostajasi tilanne

Jos ostoksen tekee joku yrityksen päättäjä, tarjous kannattaa paketoida sellaiseksi, että ostavan osapuolen on mahdollista perustella ostopäätös muulle johtoryhmälle helposti. Mieluiten vielä niin, että hän näyttää epäitsekkäältä ja että hän on tehnyt hyvän päätöksen.

 

Asiakas kostaa

Huonosti kohdeltu asiakas kostaa tilaisuuden tullen. Kannattaa siis palvella mukavasti, vaikka lopputuloksen kannalta olisi sama kuinka hyvin palvelee. Aina voi sattua jotain, joka antaa asiakkaalle tilaisuuden kostaa.

 

Palkintokampanja voitoksi

Ihmiset tavoittelevat palkintoa enemmän lähestyessään sitä. Esimerkiksi ”ilmainen kahvi 10 ostetun jälkeen” -tyylinen leimapassi kannattaa aloittaa parilla leimalla valmiiksi. Nopeammin tavoitteeseen päässeet ovat myös uskollisempia asiakkaita jatkossa.

 

Saa asiakkaat soittamaan sinulle

Kylmäsoittelu ja tyrkyttäminen eivät ole hyvää myyntiä. Puolestaan asiakas, joka soittaa sinulle, on tutkimusten mukaan sekä pitkäaikaisempi että kannattavampi. Rakenna siis järjestelmällisesti kiitollisuuden velkaa, lahjoita asiakkaillesi ja vasta sitten pyydä itse. Mitä HÄR voisi tarjota asiakkailleen ennen ostoa? Ainakin hyvää sisältöä, mutta jotenkin pitäisi myös yhteisöllisyyttä pystyä tarjoamaan.

 

Vääristynyt ajattelumaailma

Markkinatutkimukset ovat harvoin luotettavia koska ihmiset valehtelevat olevansa parempia kuin ovatkaan. Vääristynyttä todellisuutta tulee myös alojen ammattilaisilta. He tulevat yhä varmemmiksi kannoistaan, jolloin he löytävät perusteluita väitteilleen ja sulkevat silmänsä muilta seikoilta. Mitä varmempia he ovat itsestään sitä huonommin he osuvat ennustuksissaan oikeaan.

Markkinoijan tai tuotteistajan suurin virhe on se, että hän pelkää vääristyneesti muiden tuijottavan juuri häntä ja tarkkailevan kaikkea hänen tekemistään jatkuvasti. Ajatellaan, että pahinta on tietysti, jos joku suuttuu jostain. Asia ei kuitenkaan ole näin. Parhaat brändit ovat suosittuja asiakkaidensa joukossa, mutta epäsuosiossa niiden keskuudessa, jotka eivät yrityksen asiakkaita ole. Tunteita on pystyttävä herättämään ja on vain luonnollista, että niitä herää molempiin suuntiin, koska olemme erilaisia.

Nuoleskelu ja imartelu toimii, vaikka se olisi hyvinkin läpinäkyvää, koska haluamme uskoa itsestämme hyvää. Monet luulevat, ettei sellainen meihin toimi, mutta tutkijat ovat eri mieltä. Itse kuvittelin myös, etten sellaisesta pitäisi, mutta haluanhan minäkin kuulla itsestäni hyvää. Tietysti parempi olisi, jos kehut olisivat aitoja.

 

Sähköpostit yksilöille

Sähköpostien personointi on tärkeää. Massaviestit ei ole tarkoitettu meille, vaan tuhansille muillekin. Me haluamme olla erityisiä. Meitä hivelee se, että joku lähestyy vain meitä tai vastaa meidän postiin.

 

Myynnin kikat

Maalaile asiakkaallesi ensin käsitys siitä millainen hän on. Hän esimerkiksi arvostaa laatuhuppareita ja tykkää tutustua uusiin ihmisiin. Sitten kerro tuotteesi olevan hänelle sopiva. Monesti asiakas haluaa olla jotain, mitä ei välttämättä edes oikeasti ole, mutta sitten hänen on ostettava tuote todistaakseen olevan sellainen kun haluaa. Sehän on vain johdonmukaista ja ihmiset ovat johdonmukaisuutensa vankeja. He haluavat olla loogisia ja todistaa arvonsa ja valintansa ostamalla sitä, mikä sopii heidän puheisiinsa, koska teothan vasta todistavat puheet.
Uskomme virheellisesti, että jotkut asiat olisivat johdonmukaisia. Esimerkiksi kehuminen hyvän suorituksen jälkeen heikentäisi seuraavaa kertaa ja että haukkuminen huonon suorituksen jälkeen parantaisi tulosta ensi kerralla. Totuus on, että tulokset ovat poikkeuksellisia sattumia ja poikkeuksellisen hyvän suorituksen jälkeen kehuttiin ja poikkeuksellisen huonon suorituksen jälkeen haukuttiin. Haukkumisen jälkeen tulos parantui, mutta ei suinkaan sen ansiosta. Täytyy oppia tunnistamaan, mikä vaikuttaa mitenkin liiketoiminnassa, eikä uskoa sitä, mitä haluaa.

Älä ole ristiriitainen markkinoinnissa. Jos tuotteesi ydinasia on välttää haittoja, niin markkinoi uhkakuvia. Jos taas tuotteesi ydinasia on tuoda jotain positiivista, niin tuo se myös esiin markkinoinnissa.

Kannattaa kokeilla ostaa itseltä. Onko se helppoa? Miltä se vaikuttaa sinulle? Saat tärkeää dataa asiakaskokemuksesta, jonka pohjalta voit tehdä muutoksia. Aitoa asiakaskokemusta ei myöskään saa unohtaa ja palautetta on kerättävä myös oikeilta asiakkailta. Saat kuitenkin hyvän kuvan jo ennen sitä.

Tagit: , , , , , , , , , , , , , , , ,

Keskustele artikkelista

Kirjoita kommentti

Kirjoita allaoleva koodi viereiseen kenttään roskapostin suodattamiseksi, kiitos!