Tiimiakatemia on Jyväskylän Ammattikorkeakoulun yrittäjyyden huippuyksikkö

Gurumarkkinointi

Kirjoitettu 30.05.13
Esseen kirjoittaja: Sonja Hyökyvaara
Kirjapisteet: 2
Kirja: Gurumarkkinointi
Kirjan kirjoittaja: Antti Apunen, Jari Parantainen
Kategoriat: 3.2. Yrittäjän taidot ja työkalut, 6. Markkinointi, 6.1. Asiakkuuden työkalut, 6.2. Myynnin ja markkinointiviestinnän taidot ja työkalut

VN:F [1.9.22_1171]
Rating: 0.0/5 (0 votes cast)

Antti Apunen ja Jari Parantainen ovat kirjoittaneet Gurumarkkinointi-kirjan hauskalla ja erilaisella tavalla. Itselläni on vaikeuksia keskittyä lukemiseen ja olen huomannut, että tarinanomaiset kirjat ovat helppolukuisempia ja esimerkit jäävät heti mieleen. Gurumarkkinointi on täynnä esimerkkejä, joten kopin asioista saa heti. Se pursuaa myös hauskoja ja osuvia vertauksia. Mielenkiinto säilyy viimiselle sivulle asti.

Haloilmiö on todella mielenkiintoinen. Haloilmiö tarkoittaa sitä, että henkilön, tuotteen tai palvelun yleisvaikutelma peittää yksityiskohdat alleen. Se on usein tahallista ja oikeastaan kaikki markkinointi saa voimansa siitä. Hyvä esimerkki tupakasta: Tupakkateollisuus on tehnyt parhaansa, että heidän tuotteensa saa menestyjän leiman. Kauppa on käynyt hyvin niin kauan kuin tupakka on nähty roikkuvan elokuvien sankareiden suupielissä. Ihmisille on tullut kuva, että polttaminen on coolia kun hyvännäköiset, siistit tyypit polttavat sitä ja vielä menestyvät. Sädekehä on onnistunut peittämään tupakan haitat. Nykyään kuluttaja on alkanut pitää tupakanpolttajia haisevina, tyhminä ja syrjäytyneinä juntteina. Mitä laajemmalle mielikuva leviää, sitä jyrkemmäksi käy savukkeidenvalimistajien alamäki.

Gurumarkkinointi sisältää 10 käskyä. Näistä jokainen on valmiita viemään käytäntöön. Ensimmäinen niistä kuuluu näin: ’Mitä tahansa myytkin, myy ensin asiantuntemuksesi. Haloilmiö tartuttaa osaamisesi osaksi tuotteitasi ja palvelujasi niin, että ne alavat vaikuttaa ostajan mielestä alkuperäistä arvokkaammilta.’ Kun olet asiantuntija ja luot asiakkaillesi itsevarman kuvan itsestäsi ja titteli kiiluu rinnassa, ihmiset pitävät sinua kaikkitietävänä, fiksuna ja osaavana. Mitä ikinä suositteletkin, he ostavat.

Asiakas ostaa vain, jos hän voi allekirjoittaa tilauksensa turvallisin mielin. Jos ostaja pelkää tekevänsä virheen, hän jättää mielummin kaupat sikseen. Asiakkaasi tarkkailee kaikkia mahdollisia varoitusmerkkejä, varsinkin jos tuote on hintava. Asiantuntijan olisi tärkeää osata arvioida itseään ulkopuolisen näkökulmasta. Ensivaikutelma on järkyttävän tärkeä, sillä sitä on hyvin vaikea muuttaa enää jälkikäteen. Henkilön ensivaikutelma pinttyy mieleen. Hyvän ensivaikutelman teet kun olet puhdas ja siisti, käyntikorttisi ovat huolitellut, kädenpuristus on ryhdikäs, olet ajoissa, vastaat puhelimeen, materiaalisi ovat oikeinkirjoitettuja, etkä selittele.

Oletko ollut kaupassa tilanteessa, että et osaa päättää ja vaihtoehtoja on liikaa? Jos kukaan ei tule palvelemaan sinua tai ei osaa antaa hyviä ehdotuksia, hienot kengät jäävät usein ostamatta. Tarvitset usein toisen mielipiteen ja asiantuntijan ehdotuksen tueksi. Ehdotuksella on voimaa. Jos joskus perustan liikkeen, verkkokaupan tai muun sellaisen, pidän valikoiman kattavana mutta se ei saa olla liian laaja. Laaja valikoima vaikeuttaa ostapäätöstä, harva jaksaa pohtia vaihtoehtoja, sillä päättäminen on raskasta työtä. Hyvä ehdotus on puoli voittoa. Ihmiset ovat aina lähes voimattomia, jos joku on miettinyt, muotoillut ja karsinut ehdotuksensa huolellisesti etukäteen. Myyjänä tekisin aina hyvän konkreettisen ehdotuksen, ottamalla huomioon asiakkaan toivomukset. Näin poistan asiakkaalta riskin tunteen. Hyvä myyjä kertoo, mitä asiakkaan kannattaisi ostaa. Olet vahvoilla kun itse valitset puheenaiheen myyntitilanteessa, sillä asiakas joutuu näkemään erikseen vaivaa, jotta hän pystyisi kumoamaan väitteitä ja ehdotuksiasi.

Vuosikymmenten ajan tutkijat ovat olleet sitä mieltä, että valinnanvara on vain hyväksi. Mitä enemmän asiakkaalla on vaihtoehtoja, sitä motivoituneempi hän on. Tutkimuksissa nähtiin, että kaikenikäiset olivat onnellisimpia, terveempiä ja motivoituneempia, kun heille oli annettu vaihtoehtoja. Mutta vaihtoehtoja ei ollut ikinä anettu yli kuutta. Sitä suuremmat valikoimat käänsivät kaikenikäisten motivaation alamäkeen. Todennäköisin selitys tälle on, että ihminen pystyy käsittelemään noin seitsemää esinettä, sanaa, ääntä, kuviota tai muuta asiaa yhtä aikaa. Sen jälkeen työmuisti loppuu kesken. Itsellenikin valikoiman paljous herättää huomiota ja positiivisia tunteita. Ajattelen, että tuolta löydän varmasti mieleiseni kun on niin paljon vaihtoehtoja. Mutta tarkemmin tutkaillen lopulta sopivaa ei löydy ja valinnanvara vain turhauttaa. Ihminen pystyy valitsemaan useammastakin vaihtoehdosta, mutta siihen kuluu aikaa sillä ihminen karsii eka valinnan pienemmäksi ja pienemmäksi ja lopullisen valinnan hän tekee pienestä määrästä.

’Mahdollisuuksien meri on siis hallittavissa. Se on vain hyvin työlästä. Kukaan ei ryhdy moiseen urakkaan, ellei valintatilanne ole hyvin tärkeä.’

Uutta minulle oli kontrastiperiaate. En ollut ajatellut asiaa ikinä noin, mutta se kuullostaa todella järkevältä ja niinhän se aina menee. Pitää kyllä kokeilla. Kontrastiperiaate tarkoittaa, että myyjä esittää ensin huonoa tai jopa mahdotonta vaihtoehtoa. Sen jälkeen mikä vaan muu ehdotus tuntuu sopivammalta ja hyvältä. Tarkoitus on pelata räikeästi toisistaan erottuvilla vertailukohdilla. Kirjassa oli hyvä esimerkki partiolaistytöstä, joka voitti keksienmyyntikilpailussa maailmaympäryysmatkan ja möi 12 vuodessa keksejä 80 000 dollarilla. Hänen salaisuutensa oli seuraavanlainen: ’Marssin ovelta ovelle. Pyysin ensiksi 30 000 taalan lahjoitusta partiolaisille. Kun sain kieltävän vastauksen, sanoin: Osta edes laatikollinen keksejämme.’ Toinen esimerkki oli kiinteistövälittäjästä, joka esitteli ensiksi asiakkaalleen hirveän rötiskön. Sen jälkeen keskinkertainen asunto näytti luksuskodilta.

Käytännössä ehdotus on myös tarjous eri muodossaan.

Hyvä myyvä tarjous:

 

  • poistaa riskin tunteen
  • erottuu kilpailijoista
  • ilmoittaa yksiselitteisen hinnan
  • kertoo mitä tarjous todella sisältää
  • antaa tömäkän takuun
  • tappaa vastaväitteet
  • hyvä kieliasu ja ulkonäkö
  • toimitetaan nopeasti
  • hyödyt on kerrattuna
  • asiat tärkeysjärjestyksessä (sisältö, hinta, hyödyt pääosissa)

Toinen käsky: ’Tuotteista asiakkaallesi ehdotus, joka auttaa häntä päättämään. Keskity markkinoinnissasi muutamiin kärkituotteisiin. Liian laaja valikoima johtaa asiakkaasi valintahalvaukseen.’

Auktoriteetilla on mahtia. Auktoriteettia kuunnellaan. Puhujan persoona ratkaisee, miten tehokkaasti hänen sanomansa menee perille. Harmillisesti oikeastaan kaikki auktoriteetin tunnusmerkit liittyvät ulkoisiin asioihin. Onko hän mies vai nainen? Millainen hänen uransa on ollut? Ikä, ulkonäkö, kirjoitus- ja puhetyyli ja elekieli vaikuttaa. Sukukin voi auttaa tai jopa jarruttaa. Jos häntä on suositeltu, on hän ilmanmuuta alansa auktoriteetti. Suositus on vanhinta ja vahvointa markkinointia. Tee asiat niin hyvin, että asiakas suosittelee.

Kolmas käsky: ’Rakenna asiantuntijoillesi auktoriteetin tunnusmerkit. Asiakkaasi haluaa tulla johdetuksi. Hän joutuu etsimään tarvitsemaansa ammattiapua varsin pinnallisten havaintojen perusteella.’

Vertaistemme esimerkki on vahvempi voima kuin mikään käsky tai nalkutus. Lauman paine saa ihmiset tekemään ja päinvastoin. Mietitään vaikka painetta joukkueurheilussa. Valmentaja käskee treenaamaan. Suurimmalla osalla on kova motivaatio, he treenavat paljon ja näyttävät esimerkkiä. Jos haluat pysyä joukkueessa ja näyttää hyvältä joukkuekavereidesi silmissä, on sinunkin ruvettava treenaamaan. Muuten jäät jälkeen ja herätät mietteitä joukkueessa. Saat muiden esimerkistä myös motivaatiota. Käytä ryhmänpainetta hyödyksi ja asettakaa yhteisiä tavoitteita.

Vaikka kuinka ajattelee, ettei anna muitten vaikuttaa omaan mielipiteeseensä, silti ne vaikuttavat. Kollegoidesi mielipiteet vaikuttavat päätöksiisi halusit tai et. Vaikutus on sitä suurempi, mitä yksimielisempiä keskustelukumppanisi ovat. Tähän liittyy oleellisesti syrjäytymisen pelko. Kirjassa oli paljon hyviä vinkkejä! Ostajaehdokkaan pitäisi esitellä tarjous esimiehelleen vasta, kun vähintään kaksi heistä suhtautuu asiaan myönteisesti. Kun yksimielisyys murtuu, koko päätöksenteon periaate murtuu. Nyt ideasi vastustajat joutuvat perustelemaan kantansa. Yksimielistä päätöstä kun ei juuri tarvitse selitellä. Myyjän kannattaa toistaa keskeiset väitteensä muutaman kerran asiakaskäynnin aikana, sillä asiakas tietenkin muistaa toistetun viestin paremmin. Niin hassua kuin se onkin, milelipiteen toistaminen kolmesti tapaamisen aikana on käytännössä yhtä tehokasta kuin jos mielipiteen olisi esittänyt kolme eri ihmistä. Toista uudelleen, mitä juuri toistit.

Tässä kirjan muutamia helmiä. Kirja on täynnä käytäntöön vietäviä vinkkejä! Eikun hommiin!

 

Keskustele artikkelista

Kirjoita kommentti

Kirjoita allaoleva koodi viereiseen kenttään roskapostin suodattamiseksi, kiitos!