Tiimiakatemia on Jyväskylän Ammattikorkeakoulun yrittäjyyden huippuyksikkö

Hyvä pohjatyö on puoliksi erinomainen tulos

Kirjoitettu 08.12.15
Esseen kirjoittaja: Sanna Peltoniemi
Kirjapisteet: 4
Kirja: Markkinointi/ Markkinoinnin maailma/ Principles of Marketing/ Markkinoinnin perusteet/ How to write a marketing plan
Kirjan kirjoittaja: Anttila & Iltanen/ Bergström & Leppänen/ Kotler, Armstrong, Harris & Piercy/ Lahtinen & Isoviita /Westwood
Kategoriat: 1. Oppiminen

VN:F [1.9.22_1171]
Rating: 0.0/5 (0 votes cast)

Jotta yritys voisi luoda toimivan strategian, täytyy sen hankkia olennaista yrityksen ulkoista sekä sisäistä informaatiota. Sen jälkeen on osattava analysoida näitä tietoja ja luoda näiden pohjalta yritykselle tuloksekas toimintastrategia. Teimme opinnäytetyön ohessa markkinointisuunnitelman yritykselle ja siinä sivussa tuli opittua paljon lähtökohta-analyyseistä. Liian usein tulee lähdettyä projekteihin niin sanotusti ”perse edellä puuhun”.

 

Ympäristöanalyysi

Yritys ei voi toimia yksin vaan sen on otettava huomioon jatkuvasti muuttuva ympäristö ja sen tapahtumat, jotta se voisi tehdä oikeita päätöksiä ja toimia niiden mukaan. On siis oltava koko ajan tietoinen ympäristön liikehdinnästä ja tapahtumista. On olemassa joitain asioita, joihin yritys voi itse vaikuttaa ympäristössään kuten ostokäyttäytyminen, mutta enimmäkseen ympäristö ei ole yrityksen hallinnassa.

Markkinointiympäristö jakaantuu kahteen eri osaan, mikro- ja makroympäristöön. Nämä ovat voimia joihin yritys ei pysty itse vaikuttamaan, mutta ne vaikuttavat yrityksen kykyyn luoda tuloksia tuottava markkinointisuunnitelma sekä kestäviä asiakassuhteita. Mikroympäristöllä tarkoitetaan yrityksen lähellä vaikuttavia tekijöitä kuten yrityksen kilpailijat, kysyntä, yhteisö tai tarjoajat. Makroympäristöllä taas tarkoitetaan isompia voimia yrityksen ulkopuolella kuten poliittiset ja kulttuuriset tekijät sekä teknologiaan, luonnonvoimiin tai taloudellisiin muutoksiin liittyvät tekijät.

Esimerkiksi WayOut Pohojanmaan kohdalla olisi pitänyt tutkia enemmän vastaavia yrityksiä maailmalla ja ottaa oppia heiltä mm. markkinoinnin osalta. Ympäristö muuttuu jatkuvasti ja sen perässä on pysyttävä jos haluaa menestyä. Ympäristöä tarkkailemalla voi myös väistyä monilta haasteilta kun ehtii reagoida niihin ennen kuin ne saavuttavat.

 

 

Yritysanalyysi

Yritysanalyysissä keskitytään yrityksen omaan tilanteeseen ja sisäisiin vaikuttimiin. Tällaisia asioita ovat esimerkiksi:

 myynti ja kate

 tuotanto tehokasta

 tuotteet asiakaslähtöisiä

 tuotekehitys

 henkilöstön hyvinvointi, riittävyys ja luotu toimintakulttuuri

 johdon toimivuus

 taloushallinto

 markkinoinnin taso

 myynnin ja mainonnan systematiikka

 varasto

 hinnoittelu

 laatu

 palvelu

 jakelu

 toimitilat ja sijainti.

 

 

Yritysanalyysin tavoitteena on tutkia yrityksen sisäisiä resursseja ja kilpailukykyä suhteessa kilpailijoihin. Sillä tavalla saadaan selvitettyä yrityksen heikkoudet ja vahvuudet, mitkä taas vaikuttavat yrityksen menestykseen. Kun näitä asioita tutkitaan ja tarkastellaan, saadaan selvitettyä yrityksen kriittiset menestystekijät eli lisäarvontekijät, joihin yrityksen menestyminen tulevaisuudessa perustuu. On tärkeää tehdä yritysanalyysi aina välillä uudestaan sillä vaikka kuinka luulee tietävänsä missä mennään, saattaa pieni tutkailu ja analysointi avata uusia ulottuvuuksia. Mahdollisuudet saattavat jäädä näkemättä kun meno on rutiininomaista.

 

Markkina-analyysi

Markkina-analyysi eli asiakasanalyysi keskittyy nimensä mukaisesti asiakkaisiin. Tavoitteena on ensin selvittää potentiaalisen asiakaskunnan suuruus ja sen jälkeen määritellä kohderyhmä. Tärkeää on tietää myös se, kuinka paljon markkinoilla on kutakin kohdeasiakasta. Tämän jälkeen voidaan selvittää näiden keskiostos eli €/asiakas ja markkinoiden kylläisyysaste sekä suuruus segmenteittäin. Lisäksi täytyy analysoida muutoksen mahdollisuus kaikkien edellä mainittujen osalta.

 

Kilpailija-analyysi

Analyysi aloitetaan selvittämällä yrityksen kilpailijat. Tämän jälkeen lähdetään selvittämään kilpailijoiden tuotteiden/palveluiden edut ja haitat verrattuna yrityksen omaan tarjoomaan. Tietoa täytyy saada myös kilpailijoiden markkina-asemasta, markkinointistrategioista, taloudellisista resursseista sekä toiminnallisista resursseista. Lisäksi on otettava selkoa kilpailijoiden todennäköisistä suuntautumisvaihtoehdoista tulevaisuudessa, välttääkseen kilpailemasta samoista markkinoista täysin turhaan tai vahingossa.

Kilpailu tarkoittaa, että asiakkaalla on olemassa monta eri vaihtoehtoa tyydyttää tarpeensa. Kilpailijoita ovat kaikki samaa tarvetta tyydyttävät tuotteet. Kilpailun voi jakaa neljään eri ulottuvuuteen:

  • kilpailumuodot, jolla tarkoitetaan kilpailijoiden määrää ja tuotteiden erilaisuutta
  •  kilpailukeinot eli toimenpiteet kilpailussa
  • kilpailuroolit eli yrityksen toimintatavat, joista ne ovat tun- 
nistettavissa ja joista kilpailijan liikkeitä on mahdollista ennakoida
  •  kilpailijoiden kokeminen yhteistyökumppaneiksi.

Kilpailuroolit ovat vielä itsessään jaettu neljään eri ryhmään: markkinointijohtajat eli yritykset, joilla on suuri markkinaosuus. Heidän imagonsa on hyvä ja tuotteet tunnettuja. Haastaja on yritys, jonka markkinointi on pistävää ja hyvin näkyvää. Jäljittelijä nimensä mukaisesti ei ole kovinkaan omalaatuinen, mikä saattaakin olla yritykselle kohtalokasta, ellei se pysty vaikuttamaan kilpailuun esimerkiksi alhaisemmilla hinnoilla. Erikoistuja taas on hyvä kehittämään juurikin omaleimaisia tuotteita ja löytämään niille oman pienemmän segmentin.

Kilpailu on tärkeää sen takia, että se pakottaa yrityksiä olemaan jatkuvasti ajan tasalla ja pysymään suorituskykyisenä. Kilpailu pitää hyvän tasapainon kysynnän ja tarjonnan välillä.

 

SWOT-analyysi

Neljään eri lohkoon jaetun SWOT-analyysin lyhenne tulee englanninkielisistä sanoista strengths, weaknesses, opportunities ja threats. Suomennettuna: vahvuudet, heikkoudet, mahdollisuudet ja uhat.

SWOT -analyysiä tehdessä listataan yleensä nämä neljä osiota samalle sivulle yhden neliön sisälle, jossa vahvuudet ja heikkoudet löytyvät ylhäältä ja mahdollisuudet sekä uhat alhaalta. Vahvuudet ja heikkoudet kuvaavat yleensä tässä yritystä ja sen tuotteita, kun taas mahdollisuudet ja uhat ovat ulkoisia tekijöitä joihin yrityksellä ei ole valtaa.

Yrityksen kannattaa aloittaa tekemällä SWOT-analyysi omalle yritykselle ja sen organisaatiolle, mutta jatkaa sitten tekemällä sama kilpailijoista, yrityksen tuotteista, maantieteelliselle alueelle sekä markkinoiden eri kohderyhmille.

Lähtökohta-analyyseihin tutustuminen ja niiden käyttäminen markkinointisuunnitelman teossa antoi minulle paljon ja sai ajattelemaan miten tärkeää on tehdä pohjatyö kunnolla. Aion käyttää näitä analyysejä jatkossa jokaisessa projektissa ainakin jollain tasolla.

Keskustele artikkelista

Kirjoita kommentti

Kirjoita allaoleva koodi viereiseen kenttään roskapostin suodattamiseksi, kiitos!