Tiimiakatemia on Jyväskylän Ammattikorkeakoulun yrittäjyyden huippuyksikkö

Kokemusperäinen markkinointi

Kirjoitettu 03.10.17
Esseen kirjoittaja: Samuli Lehto
Kirjapisteet: 3
Kirja: Experiential marketing
Kirjan kirjoittaja: Shaz Smilansky
Kategoriat: 6. Markkinointi, 6.2. Myynnin ja markkinointiviestinnän taidot ja työkalut, 6.3. Brandi ja mielikuvien kehittämisen työkalut, 6.4. Uuden aallon markkinointi

VN:F [1.9.22_1171]
Rating: 0.0/5 (0 votes cast)

Kokemusperäisen markkinoinnin tavoitteena on saada haluttu kohderyhmän henkilö jakamaan yrityksen ydinsanomaa puskaradion avulla. Eli tuotetaan jokin kampanja, jonka kohdattuaan kohderyhmään kuuluva henkilö haluaa omatoimisesti jakaa kampanjan ja yrityksen ydinviestiä, eli toimia suosittelijana yritykselle. Tämmöisen kampanjan toteuttaminen ei onnistu niillä perinteisillä markkinoinnin keinoilla, kuten tv mainoksilla tai postituksilla. Kokemusperäinen markkinointikampanja rakennetaan yhden ison idean ympärille, ja sen näkyvyyttä voidaan buustata muilla markkinoinnin kanavilla, kuten nykypäivänä tehokkaimmin sosiaalisella medialla.

 

”Experiential marketing” ei ollut minulle käsitteenä tuttu, joten jo muutaman sivun luettuani halusin etsiä Youtubesta esimerkkejä vastaavista kampanjoista. Sieltä löytyikin useita esimerkkejä, jotka avasivat hyvin mistä on kyse. Esimerkiksi Coca Colalla oli 007 – Skyfall –elokuvan ensi-illan aikaan kampanja, jossa osallistuja pääsi elämään hetken oman elämänsä James Bondina. Osallistuja asioi virvoitusjuoma automaatilla, jossa ruudulle ilmestyi kysymys ”haluatko voittaa liput Skyfall -elokuvan yksityisnäytökseen?” Syötettyään nimen seuraavaksi tulleeseen kohtaan, ruudulle ilmestyi kello, ja henkilöllä oli 70 sekuntia aikaa löytää ostoskeskuksen kuudenteen kerrokseen. Koska kyseessä oli Bond –leffa, ei matka tietenkään sujunut haasteitta. Löydettyään kohteeseen osallistujan tuli vielä hyräillä Bond –leffojen tunnusmusiikki voittaakseen liput. Takuuvarmasti ikimuistoinen kokemus, josta haluaa kertoa ystäville ja työkavereille. Kyseinen video löytyy Youtubesta hakusanoilla ”Coca Cola Zero Skyfall”, ja mikäli kokemusperäinen markkinointikampanja kiinnostaa, niin kannattaa ehdottomasti katsoa.

 

Tuo ylläkuvailtu esimerkki on nimenomaan siihen osallistuneelle henkilölle varmasti ikimuistoinen kokemus, mutta pelkästään sen näkeminen videolta sai ainakin allekirjoittaneessa aikaan halua jakaa kyseistä videota, ja käyttää sitä esimerkkinä mikäli vastaavaa kampanjaa tarvitsee joskus suunnitella. Itse kampanjaan osallistuneita henkilöitä tuskin on kovin montaa, mutta juuri siitä syystä tämä on loistava esimerkki. Todellisuudessa suuri yleisö on tavoitettu vasta digitaalisessa ympäristössä, Youtuben ja muiden somen kanavien, ja ennen kaikkea puskaradion avulla. Eli kampanjan taustalla on yksi suuri idea, joka osallistaa kohdehenkilöitä ja tarjoaa heille ikimuistoisen kokemuksen. Heidän kokemuksensa tavoittaa ison yleisön vasta myöhemmin, kun kampanjaa buustataan somessa ja muissa kanavissa, ja ihmiset puhuvat siitä.

 

Kokemusperäinen kampanja osallistaa kohderyhmään kuuluvan henkilön niin, että hän haluaa omasta tahdostaan olla mukana kokeilemassa tai toteuttamassa kampanjaa. Tämänlaisen kampanjan toteuttamisessa hyvä mielikuvitus on tarpeen, ja vain taivas rajana. Kampanjoista löytyy vaikka kuinka paljon esimerkkejä netistä, ja niitä oli kirjassakin kerrottuna useampi, mutta kampanjan sopivuus riippuu tietty aina yrityksestä, tuotteesta ja siitä viestistä mikä sillä halutaan välittää.

 

Kokemuksellisen, tai ehkä paremminkin elämyksellisen kampanjan ideointi ei onnistu kutienkaan aina ihan sormia napsauttamalla. Ideoinnin helpottamiseksi kirjassa esiteltiin BETTER –brainstorming malli, johon kiteytyy hyvän idean ominaisuudet.

 

Brand personality – Kolme arvoa, jotka summaavat brändin luonteen

Emotional connection – Aidosti ja positiivisesti koskettava sekä merkityksellinen

Target audience – Kohderyhmä; mistä pitävät, elämäntapa, pyrkimykset ja halut, vapaa-aika

Two-way interaction – Kokemus/kontakti brändin kanssa, jossa yllämainitut B, E ja T kohtaa, osallistaa kummankin osapuolen

Exponential element – Laukaisin, joka rohkaisee osallistujaa jakamaan kokemuksensa (esimerkiksi kuva, jonka osallistuja voi ladata netistä ja helposti jakaa ystävilleen. Eli kokemus ”herää uudelleen henkiin”).

Reach – Tavoitteena saada puskaradion ja erilaisten laajenemiskanavien kautta mahdollisimman suuri määrä tavoitettua

 

BETTER –malli toimii niin, että ensin mietitään vastaukset kohtiin B, E ja T (Brand personality, Emotional connection ja Target audience). Niistä saadut tulokset yhdistetään seuraavaan kohtaan (Two-way interaction, eli brändin ja osallistujan kohtaaminen, tilanne jossa kokemus luodaan). Sitten lisätään elementti, joka rohkaisee osallistujaa jakamaan kokemustaan (Exponential element), ja sen avulla saavutetaan mahdollisimman suuri yleisö (Reach).

 

Kokemuksellisen markkinointikampanjan luominen voi kuulostaa turhan työläältä vaihtoehdolta perinteisien markkinointikanavien rinnalla. Verrataan vaikka tv-mainokseen, joka tavoittaa miljoona ihmistä päivässä. Luomalla kokemuksellinen kampanja vaikkapa johonkin ostoskeskukseen, voidaan päivän aikana tavoittaa ehkä noin tuhat ihmistä. Ero on siinä, että ne tuhat ihmistä, jotka ovat kahdensuuntaisessa vuorovaikutuksessa brändin kanssa, jakavat kokemuksensa keskiarvoisesti 17:lle muulle ihmiselle, jotka taas puolestaan kertovat tarinaa eteenpäin. Harva tv-mainos pystyy samaan, sillä ne eivät osallista ihmistä samalla tavalla, eikä niissä muodostu kaksisuuntaista vuorovaikutusta. Siinä syy, minkä takia jokainen markkinoija haluaa päästä puskaradioon.

 

Markkinointikampanjat ja niiden toteuttaminen saadaan helposti kuulostamaan vaikealta ja monimutkaisemmalta kuin ne todellisuudessa ovat. Toki tämmöisen kokemusperäisen markkinointikampanjan suunnitteleminen vaatiikin huolellista työtä, jotta kokemuksesta muodostuu juuri sellainen kuin sen pitää olla, ja siitä jää ikimuistoinen tarina kerrottavaksi. Kampanjasta tai keinoista riippumatta, on olemassa eräänlainen nyrkkisääntö, jota tuotteen tai palvelun markkinoinnissa usein käytetään. Eli seuraavana esiteltävä akronyymi on AIDA, ja se muodostuu sanoista awareness, interest, desire ja action.

 

Awareness – Herätä asiakkaasi huomio

Interest – Herätä asiakkaasi mielenkiinto

Desire – Saa asiakkaasi haluamaan tuotettasi tai palveluasi, ja vakuuta, että se tyydyttää hänen tarpeensa

Action – Toiminta, joka ajaa lopulliseen ostopäätökseen ja oston tekemiseen.

 

AIDA kuvaa sitä prosessia, minkä läpi jokainen markkinoija haluaa asiakkaansa kulkevan. Siitä on olemassa varmasti myös useita versioita, mutta tämä versio käy hyvin oikeastaan mihin tahansa tuotteen tai palvelun markkinointiin.

 

Tämän kirjan tarkoitus oli saada lukijansa varmistumaan siitä, että kun seuraavan kerran tarvitsee miettiä markkinointikeinoja ja niiden tehokkuutta, niin kokemusperäinen markkinointi olisi epäilemättä sen listan kärjessä. Sataprosenttisesti tuota mieltä voinee olla vasta, kun on itse sen kokenut ja todennut, mutta suosittelen toistamiseen etsimään Youtubesta esimerkkejä hyvistä ”experiantial marketing” –kampanjoista. Ne saivat ainakin minut vakuuttuneeksi, ja avasivat muutenkin hyvin mistä on kyse, kun aihe ei entuudestaan ollut niin tuttu. Kokemuksista syntyy tarinoita, ja hyviä tarinoita halutaan jakaa –oli ne sitten omakohtaisia tai kaverilta kuultuja.

Keskustele artikkelista

Kirjoita kommentti

Kirjoita allaoleva koodi viereiseen kenttään roskapostin suodattamiseksi, kiitos!