Tiimiakatemia on Jyväskylän Ammattikorkeakoulun yrittäjyyden huippuyksikkö

Lawyers, Liars and the Art of Storytelling

Kirjoitettu 03.12.17
Esseen kirjoittaja: Ella Eronen
Kirjapisteet: 3
Kirja: LAWYERS, LIARS AND THE ART OF STORYTELLING
Kirjan kirjoittaja: JONATHAN SHAPIRO
Kategoriat: 1. Oppiminen, 6.2. Myynnin ja markkinointiviestinnän taidot ja työkalut, 6.3. Brandi ja mielikuvien kehittämisen työkalut, 6.4. Uuden aallon markkinointi, 6.7. Sosiaalinen media ja markkinointi

VN:F [1.9.22_1171]
Rating: 0.0/5 (0 votes cast)

LAWYERS, LIARS AND THE ART OF STORYTELLING

JONATHAN SHAPIRO, 2014

 

 

 

1 Yllättävä tukipilari

 

Viimeaikoina markkinoinnin- ja brändäämisen saloja tutkiessani olen törmännyt käsitteeseen ’’storytelling’’, suomeksi tarkoittaen tarinankerrontaan,  yllättävän useaan kertaan markkinointia opiskellessani.

Täytyy myöntää, etten opiskelujani aloittaessani osannut yhdistää käsitettä aiheeseen.

Nyt tarkemmin ja laajemmin asioita miettiessäni on todellakin totta, että ihmiset rakastavat tarinoita sekä satuja. Niitä on kerrottu iät ja ajat, aikojen alusta asti. Tieto ja opitut taidot jaettiin tuleville sukupolville, se oli välttämättömyys ihmisen evoluution ja selviytymisen kannalta. Vaikka elämmekin täysin erilaisessa maailmassa kuin esimerkiksi Aristoteleksen aikoihin, tarinankerronta elää yhä vähintään yhtä vahvana kuin ennenkin.

Se on vahva osa meitä kaikkia ihmisiä.

Miten tämä vallan erikoinen, inhimmillisen viestinnän väline, on valjastettu markkinoinnin- sekä myynnin kiemuroihin? Miten suuret brändit, kuten Apple, luovat kasasta virtapiirejä ja johtoja jotakin niin koskettavaa, että ihmiset suojelevat Macbookejaan kolhuilta vähintään yhtä hyvin kuin lapsiaan?

Toinen minua kiinnostava asia mitä olen tutkinut, ja missä tarinankerronta käsitteenä on tullut taas vahvasti esiin: ’’public speaking’’, eli suomennettuna julkinen puhuminen ja esiintyminen. Mieleeni tulvii asiasta jatkuvasti lukuisia eri kysymyksiä.

Miksi jotkut ihmiset ovat vetovoimaisempia puhuessaan ja esiintyessään kuin toiset? Miten saada oma ääni ja persoona kuuluviin? Mikä on se tekijä, mikä erottaa ilmiömäisen esiintyjän keskiverrosta?

Miten jotkut ihmiset saavat kaikki kuivimmatkin asiat ilmaistua, kuin Midaan kosketuksen kautta, kääntäen aiheen ympäri ja saaden sen kuulostamaan arvokkaalta kuin kulta?

 

Törmäsin mielenkiintoiseen kirjaan selatessani inspiroivaa informaatiota tarinankerronnan saloista sekä tekniikoista sen kehittämiseen. Jonathan Shapiron vuonna 2014 kirjoittama Lawyers, Liars and the Art of Storytelling hurmasi minut jo hauskalla nimellään.

Joskus lakia opiskeltuani tiedän hyvin jo sen vähäisen määrän jälkeen, miten kuivaa ja nihkeää lakikirjallisuus parhaimmillaan on. Informaatio on raakaa, vaikeasti nautittavaa palikkatekstiä. Toisaalta taas erilaiset tv-sarjat vaikka lakitoimistoista ja rikosyksiköiden toiminnasta toimivat täydellisenä kontrastina lakitekstien monotonisuudelle. Tarinoiden elävöittämisen avulla saadaan asioille täysin uusia ulottuvuuksia.

Miten saada lähtökohdiltaan jopa epämiellyttävä ja tylsä asia koukuttavaksi kokonaisuudeksi jännitystä, mielenkiintoa ja erilaisia tunteita?

Paloin halusta päästä tarinankerronnan maailmaan entistä syvemmin, kun jo kirjan alku paljasti minulle, miten tärkeä asia se on jokapäiväistä elämäämme.

 

Kirjan vahva ja kantava agenda on, että menestyäkseen urallaan (kirjan tapauksessa lakimiehenä), tulee olla tarinankerronnan mestari.

Mielestäni kirjan lukemisen jälkeen tämä tuntuu enemmän itsestäänselvyydeltä kuin lentävältä lausahdukselta, miltä se saattoi aluksi vaikuttaa: he (lakimiehet) joutuvat työtehtävissään uppoutumaan joka ikistä yksityiskohtaa myöten todisteisiin, yksityiskohtiin ja tapahtuneisiin tapahtumiin, sekä niiden perusteella luoda hajanaisista, rikkinäisistä tapahtumien riekaileista tarina ensin itselleen.

Ensinäkin luotuaan tarinan pelkästään itselleen ymmärtääkseen tapausta, tulee heidän seuraavaksi saada valamiehistö, yleisö ja tuomari lumoutumaan, kuuntelemaan ja uskomaan kertomaansa tarinaa, ja saada heidät pikkusormensa ympärille.

Minulla meni vähän aikaa sulatella, miten absurdilta tuntuukaan, miten paljon yksittäiset henkilöt voivat omalla mielikuvituksellaan ja kerronnallaan muuttaa toisten elämiä.

Varsinkin näinkin vakavasti otettavassa ja herkässä työtehtävässä pelkkä käsite ’’tarina’’ kuulostaa varsin riskialttiilta. Miten siis luoda resepti täydelliselle tarinankerronnalle, jota pystyy työelämässä, minun tapauksessani esimerkiksi markkinoinnin välineenä, käyttämään.

Tietenkin, tarinankerronnan tulee herättää tunteita, tuntua uskottavalta mutta uskomattomalta, sekä ennen kaikkea sisältää oppeja ja konkretiaa kaiken muun takana.

Missä suhteessa tulee nämä ainekset sekoittaa?

 

2 Tarinankerronta markkinoinnin tukena

 

Vaikkakin tarinankerronnasta voi joillekin tulla mieleen iltasadut ja mummojen kertomukset leirinuotioilla, koskettaa se kuitenkin jokaisen omaan tapaan ilmaista asioita ja kertoa tarinoita. Jokainen meistä on joskus kuullut edes jonkun tarinan. Emme vain jostain syystä tajua kuulevamme niitä päivittäin.

Kirjassa käytiin läpi esimerkkejä tarinankerronnan perustekniikasta erityisesti lakimiehille, mutta mielestäni esimerkit ovat sovellettaessa erinomaisesti omaan elämääni.

Shapiro oli kirjassaan ottanut esimerkiksi klassisen äidinkielen tunneilta tutun Aristoteleen opit.

Aristoteleen määritelmä vakuuttavasta tarinankerronnasta elää yhä, joten on näköjään hyvä, että äidinkielen tunneilla tuli opettajaa usein kuunneltuakin. Määritelmä koostuu kolmesta elementistä, niin sanotusta ’’muskettisoturista’’: ethos, logos ja pathos, raa’asti suomennettuna olemus, tunne ja järki.

Markkinoinnin maailmaan syventyessäni en ole tarinankerronnan lisäksi voinut välttyä tunteiden yhteydestä markkinointiin. Kumpikin käsite tuntuu olevan nyt erityisen paljon pinnalla. Oikeastaan se ei ole ihmekään, sillä tutkitusti me ihmiset teemme päätöksemme suurilta osin tunteiden perusteella, vaikka emme sitä itsellemme helposti myönnäkään.

 

Mielestäni kirjassa todetaan hienosti, miten tunteet ovat vahva voimavara monelle asia, mutta niitä tulee hyödyntää hienovaraisesti ja ohjailla varoen.

Kirja antaakin tämän vahvan voimavaran herkkyydestä muutaman vakuuttavan käytännön esimerkin, missä käydään läpi kolikon kumpaakin puolta.

Teos antoi hyvän käsityksen tunteiden käsittelystä tarinankerronnassa.

 

Vaikka suuri osa tarinankerronnasta (ja markkinoinnista) perustuukin tunteisiin, ei tule unohtaa kahta muuta vähintään yhtä vakuuttavaa ’’muskettisoturia’’: olemusta ja järkeä.

Esimerkiksi markkinoinnissa käytettävää tarinankerrontaa ei voida ottaa todesta asiakkaan kannalta, ellei viestin takana ole logiikkaa ja argumentteja, todisteita luvatun toiminna todenmukaisuudesta. Tarinan täytyy vakuuttaa tunteiden lisäksi järki.

Myös olemus elementtinä on tärkeä, ja onkin iso osa varsinkin visuaalista (markkinallista) tarinankerrontaa. Millainen olemus brändillä, yrityksen toiminnalla ja viestinnällä on?

Mieluummin sitä itsekin ostaa tuotteita mahdollisimman ammattimaiselta ja siistiltä yritykseltä, jolta osaa jo odottaakin hyvin tehtyä jälkeä. Jos yrityksen olemus on huolimaton ja vähintääkin epäillyttävä, sekä brändi niin sanotusti levällään, jää ostokset tekemättä.

Lukiessa oli erittäin kiva, kun kirja leikitteli sillä, miten omia ’’caseja’’ voi ajatella elokuvina. Rakastuin ideaan täysin! Varsinkin viime aikoina olen kaivannut ajattelumaailmani kehittämiseen konkreettisia käytösmalleja ja harjoituksia, joilla laittaa niin sanotusti ’’rattaat pyörimään.’’

Vaikka kirjassa käsiteltiin pääosin lakiin liittyviä ’’keissejä’’, aion ehdottomasti hyödyntää uutta lähestymistapaa omaan elämääni. Sain matkaani erinomaisen ja uuden lähestymistavan eri projekteihin ja niiden ideointiin, markkinointiin sekä oman itseilmaisuni kehittämiseen. Uusi ajattelutapa tuo ideat ikään kuin eloon, jos verrataan siihen, että ennen ideat jäivät musteeksi paperin nurkkaan.

Shapiro toteaa viisaasti, miten parhaimmissa tarinoissa on aina vihollinen ja sankari. Täydellinen vastakkainasettelu.

Tätä ajattelua voi mielestäni verrata ja peilata markkinoinnin maailmaan, joskin hieman dramatisoituna: asiakkaan ongelma peilautuu vihollisena ja yrityksen tarjoama ratkaisu sankarina markkinasisällön tukemassa tarinassa.

Miten luoda kuva asiakkaalle, että me olemme se ratkaisu (tarinan pelastava sankari) asiakkaan ongelmaan (viholliseen)? Kirja antoi markkinoinnista kiinnostuneelle erittäin paljon uusia näkökulmia ja tekniikoita oman ajattelunsa kehittämiseksi, vaikkakin epäsuorasti.

Vaikka teos oli tosiaan keskittynyt juridiikan ammattilaisiin, saa kirjasta todella paljon hyötyä, jos on yhtään ajan hermolla markkinoinnin ja brändäämisen nykytilanteesta.

 

 

3 Tarinankerronta esiintymisen tukena

 

Minulla on aina ollut halu esiintyä- ja päästä puhumaan suurille yleisöille. Nyt näin iän myötä olen uskaltanut ajatella, että tämä ei ole minulle mahdotonta, vaikka nuoruusvuodet ajattelin sen olevan täysi mahdottomuus minunlaiselleni ihmiselle. En osannut arvostaa itseäni yhtään, ja pidin itseäni huonompana kuin muut.

Erityisesti viimeisen vuoden aikana olen ottanut suuria askeleita eteenpäin ajatellen tavoitettani olla joku päivä loistava puhuja ja esiintyjä, ja tuntea itseni kotoisaksi niin pienemmillä kuin suuremmillakin lavoilla.

Nyt olen ottanut itseäni niskasta kiinni ja lähtenyt opiskelemaan aihetta urakalla. Olen tutkinut paljon, mikä tekee ihmisestä vakuuttavan, karismaattisen ja lumoavan. Mikä tekee ihmisestä sellaisen, että henkilöä haluaa vain kuunnella, kuunnella ja kuunnella loputtomuuksiin asti.

Miten jotkut ihmiset saavat maailman yksinkertaisimmat, tylsimmät ja kuivimmat jutut kuulostamaan uskomattomilta seikkailuilta ja tarinoilta?

Miksi joitakin ihmisiä kuunnellaan, ja toisia ei?

 

Tutkimusta tehdessäni yksi eniten esille tulleista yhdistävistä tekijöistä on tarinankerrontataidot kaikista vaikuttavimmilla puhujilla ja esiintyjillä. Muutetaan arkisetkin asiat kiehtoviksi tarinoiksi. Hyvänä esimerkkinä toimii mielestäni Will Smith. Karismaattinen vitsiniekka osaa heittää ’’jerryä’’, reagoida vilpittömän aidosti ja kertoa tarinoita, kuin hänen sisällään pulppuaisi loputon sanojen kultainen lähde.

Kirja auttoi ymmärtämään, miten tämä taito värittää ja elävöittää kirjaimet ja sanat tarinoiksi voi muuttaa oman tavan ilmaista ja ajatella maailmaa täysin.

Ensinnäkin se muuttaa omaa tapaani ajatella asioita eri näkökulmista, jos haluaa esimerkiksi ajatella jotakin projektia tarinana tai elokuvana, ja leikkiä esimerkiksi roolileikkiä markkinointiin liittyen: Miltä kampanja näyttää eri segmenttien asiakkaiden silmin? Miltä toimintamme näyttää kilpailijoidemme silmin?

Toiseksi sain todella paljon rohkeutta tuoda esille omaa mielikuvitustani ja kirjallisia taitojani markkinointia ja brändäämistä ajatellen.

Olen aina tykännyt kirjoittaa ja luoda tarinoita, kuvitelmia, kohtaloita ja draamaa. Kirjan kautta sain työkaluja jo valmiiden taitojeni valjastamiseen ammattimaiseen käyttöön.

Sain aivan uudenlaista paloa ja inspiraatiota itseni kehittämiseen markkinoinnin ja brändäämisen ammattilaisena.

 

Tarinankerronta niin markkinoinnissa, brändäämisessä, esiintymis- ja puhumistilanteissa saa ihmiset sitoutumaan, lumoutumaan ja kuuntelemaan aivan uudella tavalla.

Se saa ihmiset koukkuun ja haluamaan lisää.

 

 

Ella Eronen

Osuuskunta Mahtia

Keskustele artikkelista

Kirjoita kommentti

Kirjoita allaoleva koodi viereiseen kenttään roskapostin suodattamiseksi, kiitos!