Tiimiakatemia on Jyväskylän Ammattikorkeakoulun yrittäjyyden huippuyksikkö

Many – to – Many markkinointi

Kirjoitettu 11.12.15
Esseen kirjoittaja: Jari Kovanen
Kirjapisteet: 3
Kirja: Many-to-many markkinointi
Kirjan kirjoittaja: Gummesson Evert
Kategoriat: 2.1. Verkostot ja sosiaalinen pääoma, 3.2. Yrittäjän taidot ja työkalut

VN:F [1.9.22_1171]
Rating: 0.0/5 (0 votes cast)

Tämä kirja tuli vastaan YPK:ta selaillessani. Markkinoinnin eri käsitteet ja many to many markkinoinnista halusin saada paremman käsityksen ja muutkin markkinoinnin termit on hyvä välillä kerrata. YPK:n kuvaus kirjasta ja hyvät arvostelut puhuivat myös kirjan valitsemisen puolesta.

 

Mitä on mitäkin markkinoinnissa?

 

Suhdemarkkinointi : Suhdemarkkinointi on suhdeverkossa tapahtuvaa vuorovaikutusta. Suhdemarkkinointi määritellään usein käsitteen ” pitkäaikaisten suhteitten luominen lojaaleihin asiakkaisiin ” muunnokseksi. Ensin mainittu määritelmä on laajempi ja yleisempi. Tarkoitus on saavuttaa markkinoinnin ydin, sen DNA.

 

CRM, Customer relationship management : asiakassuhteiden hallinta, on yleisin käsite, mutta sen perimmäistä olemusta on vaikea määritellä. CRM:ää kuvataan usein täydelliseksi liiketoimintafilosofiaksi, jolla luodaan kannattavat suhteet lojaaleihin asiakkaisiin – se on oikeastaan sama ajatus, jota suhdemarkkinoinnissa korostetaan. Gummessonin mukaan CRM määritelmä on tämä : CRM on suhdemarkkinoinnin arvojen ja strategioiden – erityisesti toimittajien ja asiakkaiden väliseen suhteeseen kohdistuvaa – soveltamista käytännössä, ja siihen vaikuttavat sekä inhimilliset toiminnot että informaatioteknologia.

 

One to one : Kohdistuu enemmänkin asiakkaan ja toimittajan väliseen suhteeseen. Sen vaikutus markkinointiin on se, että käsite – ei vähiten kirjoitusasunsa takia – yksiselitteisesti korostaa markkinoinnin yksilöllistä vuorovaikutusta.

 

Many to many : Se tarkoittaa markkinointia verkostotaloudessa sekä kuvaa, analysoi ja hyödyntää markkinoinnin verkosto-ominaisuuksia. Sen etuina one to one markkinointiin verrattuna on se, että se käsittää kaiken kompleksisuuden, monimuotoisuuden. Verkosto osoittaa, että kaikki kuuluu yhteen ja kaikki vaikuttaa kaikkeen. Verkostot voivat periaatteessa kasvaa kuinka isoiksi tahansa. Toinen etu on, että many to many sijoittaa kaiken tiettyihin asiayhteyksiin. Sanoma lehti voi irrottaa haastattelurepliikin sen alkuperäisestä yhteydestä ja panna sen otsikoksi tai lööpiksi. Repliikki saadaan näin vaikuttamaan joltakin aivan muulta kuin miksi se oli tarkoitettu. Samalla tavalla täytyy kaikkea markkinoinnissa tapahtuvaa tulkita oikeassa asiayhteydessä, jotta sen ymmärtäisi oikein.

 

B2B : Yritysten väliset verkostot ja suhteet.

 

B2C : Yritysten ja kuluttajien väliset verkostot ja suhteet.

 

C2C : Asiakkaiden välinen verkosto. Tämäkin on hyvä muistaa, että asiakkaat muodostavat myös keskenään verkostoja ja niissä sijaitsee kuluttaja markkinoinnin suunnaton potentiaali.

 

Verkostot

 

Verkostoja on yhtä hyvin kuluttajamarkkinoinnissa kuin yritysten välisessä markkinoinnissakin. Kirjassa esiteltiin joukko hyvin erilaisia kulutushyödykkeitä ja – palveluja: keittiö, pankki, sairaanhoito, alkoholi ja kirjat. Suhdeverkostoja ei ole vain ihmisten ja organisaatioiden välillä. Niitä voi liittyä esimerkiksi tavaramerkkeihin ja tuotteisiin. Helposti tulee ajateltua, että verkostot liittyvät vain ihmisten ja yritysten välille mutta niin ei aina kuitenkaan ole.

 

Kirjassa esitellyistä verkostoista halusin poimia C2C verkostot joiden olemassa olon olen kyllä ymmärtänyt mutta se jää myös itseltäni helposti taka-alalle ja sitä ei tule ajateltua niin usein kuin B2B tai B2C verkostoja jotka pyörivät kokoajan yritystoiminnan ympärillä. Kuluttajamarkkinointia tehdessä tulisi kuitenkin nostaa nämä C2C verkostot etusijalle koska sieltä löytyy suuri potentiaali markkinointiin.

 

Hyvä esimerkki oli kirjassa oleva Harley Davidson – brändin nousu. He osasivat kartoittaa potentiaaliset asiakkaat ja tarjota sen jälkeen heille muutakin kuin pelkän moottoripyörän oston. Tarjottiin HD:n lisäksi yhdessäoloa ja jäsenyyttä Harley Owner’s Clubiin jossa tehtiin unelmasta elämäntapaa. HOC:n (Harley owners Club) jäseninä Harrikan omistajien asema verkostossa vakiintuu toisten samanhenkisten kansa. Tämä on unelmayhteiskunnan ajatus : ostetaan tarina, elämys, identiteetti, elämäntapa – ja fyysinen tuote, joka on tuon kaiken edellytys. Ei pidä langeta kliseeseen, joka määrittelee, kuka on asiakas ja mitä tuote merkitsee. On asetettava markkinat verkostokontekstiin ja oivallettava, että kulutus tapahtuu verkostoissa.

 

Yksityiset verkostot voivat olla markkinoinnin perustana. Yksi esimerkki käsitteli Tupperwarea, yhtä menestyksekkäimmistä kotikutsumyyjistä ; Siinä yksityisestä verkostosta tulee myös kaupallinen verkosto. Kuluttajien välinen vuorovaikutus fyysisessä ympäristössä on tärkeä. Lisäksi ovat tulleet IT ja sen myötä internet, sähköposti, kännykkä ja interaktiiviset pelit. On syntynyt sosiaalisia käyttäytymismalleja, joissa kuluttajien välinen vuorovaikutus on tärkeää, jossa monesti on luotettu yrityksen omiin asiantuntijoihin.

 

Many – To – Many Markkinoinnin johtaminen ja organisoiminen

 

Huomispäivän yritysten täytyy oppia elämään verkostoissa ja verkostojen kanssa. Ne yritykset jotka eivät selviä verkoston dynaamisista ja kaksisuuntaisista suhteista, eivät pysty hyödyntämään verkostoja, joissa tulevaisuuden asiakkaat ovat. Markkinoiden tasapaino perustuu käsitykselle, että tasapaino vallitsee, kun tarjonta ja kysyntä kohtaavat ja määrittävät markkinahinnan. Markkinoinnin tasapainon lähtökohtana taas ovat liikkeenjohdon ja asiakkaan näkökulmat, joiden mukaan markkinat eivät tasapainotu automaattisesti, vaan ne luodaan aktiivisella ja suunnitelmallisella markkinoinnilla. Yrityksen näkökulmasta markkinoita ohjaa kolme tekijää : kilpailu ja yhteistoiminta sekä instituutioiden antamat säännökset. Yhdessä nämä voimat pyrkivät tasapainoon. Markkinoinnin tasapaino kuitenkin dynaaminen. Se ohjaa kohti tasapainopistettä, joka muuttuu kokoajan siksi, että ympäristön edellytykset muuttuvat.

 

Verkosto-organisaatio muodostuu osittain ”sisäisestä” ytimestä, nanoverkostosta, osittain ”ulkoisesta” markkina- ja megaverkostosta. Yritys voi valita, tekeekö se kaiken itse vai ulkoistaako se suurimman osan toiminnastaan. Monet ”suuret” yritykset koostuvat yhdestä tai parista strategisesta resurssista, esimerkiksi tuotemerkistä tai taloushallinnosta. Verkostoyritysten leviämisessä on edesauttanut strategia, jossa ulkoistetaan toimintaa ja sidotaan harvempia toimittajia, mutta tiiviimmin. Ulkoistamisen tarkoitus on tulla toimeen vähemmällä henkilöstöllä ja vähentää yrityksen sitomaa pääomaa, vähentää haavoittuvuutta olla joustavampi. Verkosto-organisaatiossa on sekä fyysisiä, että virtuaalisia piirteitä, mutta se on enemmän osiin jakautunut kuin käsityksemme mukainen tavanomainen yritys. Perusorganisaatio on pakko olla, juuret ja kiinnityskohta tarvitaan. Tarvitaan kuitenkin myös liikkuvuutta, muuttuvuutta ja joustavuutta.

 

Koko saa ulkoistamisen ja IT:n myötä uuden ulottuvuuden. Muodollisten ja vapaamuotoisten verkostojen pienistä toimijoista, olkootpa ne sitten italialaisia, ruotsalaisia, suomalaisia tai mitä tahansa, tulee niistä yhdessä vahvoja. Jokainen pieni toimija on kuin sissi, joka hyödyntää paikallisia voimavaroja, joustavuutta ja viekkautta. Suuryritykset ovat usein kömpelöitä ja hidasliikkeisiä. Verkostot ovat monitahoisia organisaatioita joihin sisältyy muitten muassa asiakkaita ja toimittajia. Toimitusjohtajasta tuleekin NEO, jonka tehtävänä on luotsata verkostoa Many-to-Manyn sokkeloissa. Verkosto sekä antaa mahdollisuuksia, että asettaa rajoituksia., mutta rajoitukset samalla helpottavat ydintehtäviin keskittymistä verkoston antamien mahdollisuuksien mukaisesti.

 

Kirja oli ajoittain jopa hieman raskasta luettavaa, mutta hyvät esimerkit keventivät sopivasti luettavaa. Kirjassa käytiin läpi paljon eri verkostoja ja niiden merkityksiä yritykselle. Many-to-Many oli käsitteenä uusi minulle mutta avautui kirjan myötä varsin hyvin. Kirja vahvisti entisestään näkemystäni verkostojen ja verkostoitumisen tärkeydestä. Suhteilla ja verkostoilla on valtava merkitys eri aloilla toimittaessa ja asiakasverkostojen merkitystä tulisi muistaa korostaa myös omassa toiminnassa.

 

 

 

 

 

Keskustele artikkelista

Kirjoita kommentti

Kirjoita allaoleva koodi viereiseen kenttään roskapostin suodattamiseksi, kiitos!