Tiimiakatemia on Jyväskylän Ammattikorkeakoulun yrittäjyyden huippuyksikkö

Many to Many – Verkostojen voima markkinoinnissa

Kirjoitettu 02.04.13
Esseen kirjoittaja: Aaku Siekkinen
Kirjapisteet: 3
Kirja: Many to Many
Kirjan kirjoittaja: Evert Gummerson
Kategoriat: 1. Oppiminen

VN:F [1.9.22_1171]
Rating: 0.0/5 (0 votes cast)

Markkinointi ajatellaan usein yksinkertaiseksi viestinnäksi, jossa myyjä viestii suoraan asiakkaalle, ja asiakas sitten päättää, ostaako vai eikö. Tällaista ajattelutapaa voidaan kutsua one to one -ajatteluksi, jossa toimittaja kohtaa suoraan asiakkaan. Todellisuudessa viesti toimittajalta asiakkaalle on kuitenkin paljon monimutkaisempi, ja asiakas saa erilaisia viestejä monista eri suunnista. Hän esimerkiksi kuulee ystävältään, että tällainen puhelin kannattaa ostaa, koska se toimii hyvin. Kun markkinointia ajatellaan many to many -silmälasien läpi, huomataan kuinka markkinointi on loppupeleissä paljon monimutkaisempi verkosto erilaisia viestejä ja signaaleja asiakkaalle. Viestit voivat olla sekä positiivisia ja negatiivisia, ja kaikkiin niistä ei pysty kauppias suoraan vaikuttamaan, mutta tärkeintä on ymmärtää markkinoinnin monimutkainen verkostoluonne: Toimittajan koko verkosto kohtaa asiakkaan koko verkoston. Tällainen ajattelutapa avaa paljon mahdollisuuksia sekä myös uhkia markkinointiin.

Omissa markkinointiprojekteissani en ole aikaisemmin ajatellut asiaa näin laajasti. Olen kyllä ymmärtänyt, kuinka tärkeää on saada omat asiakkaat suosittelemaan tuotteitani muille kavereille, ja minulla on sen voimasta konkreettisia kokemuksia, mutta oikeastaan tätä pidemmälle en ole aikaisemmin asiaa ajatellut. Many to Many -kirja antaa loistavan käsitteistön aiheelle ja laajentaa ajattelumaailmaa tästä aiheesta.

Tärkeää on siis kaikessa toiminnassa nähdä verkostojen monimuotoisuus. Kun etsit asiakasta, et rekrytoi vain häntä vaan koko hänen verkostonsa. Näin esimerkiksi kun saunalautalle tulee kesän aikana asiakas, emme rekrytoi vain häntä vaan koko hänen verkostonsa. Hän varmasti kertoo vähintään muutamalle ystävälleen, että kävi saunalautalla virkistymässä. Jos palvelu on ollut onnistunutta, ja kokemus mielekäs, hän kertoo asiasta vielä positiiviseen sävyyn ja mahdollisesti yhä useammalle henkilölle. On hyvä myös huomata, että kaikilla asiakkailla ei välttämättä ole yhtä laajaa ja hyvää verkostoa takanaan. Ketkä olisivat siis ne henkilöt joiden palveluun ja lautalle saamiseen kannattaisi käyttää eniten aikaa ja resursseja? Niitä olisivat varmasti sellaiset, jonka verkostoon kuuluu paljon saunalautan asiakassegmenttiin kuuluvia henkilöitä, sekä sellaiset, jotka ovat vielä ydinasemassa omissa verkostoissaan.

Verkostoja on monen kokoisia, tasoisia ja ihmiset toimivat niissä samanaikaisesti monessa eri asemassa. Yrityskenttää ajatellessa verkostot voidaan jakaa kolmeen päätasoon isoimmasta suurimpaan.

 

  1. Megaverkosto
  2. Markkinaverkosto
  3. Nanoverkosto

 

Megaverkosto toimii kaikkien alempien verkostojen ”päällä”. Se tarkoittaa kaikkea julkista infrakstruktuuria, politiikkoja, lakeja, kansainvälisiä instituutioita ja muita valtioillisia verkostoja. Markkinaverkosto, on taso, jolla kaikki asiakasviestintä tapahtuu. Siellä kohtaavat siis toimittajat ja asiakkaat sekaisin ja ristiin toisiaan. Nanoverkosto käsittää yrityksen sisäistä henkilökunnan luomaa verkostoa.

Nämä verkostojen päätasot on hyvä pitää mielessä, mutta eniten kirjassa keskitytään keskimmäiseen markkinaverkostoon, jossa kaikki asiakasviestintä tapahtuu. Markkinaverkoston sisällä viestit voivat liikkua neljällä eri tavalla:

 

  1. B2B – business to business
  2. B2C – business to customer
  3. C2C – customer to customer
  4. C2B – customer to business

 

Business to Business tarkoittaa esimerkiksi Soulincin tapauksessa kaikkia meidän yhteyksiä muihin yrityksiin. Esimerkiksi sitä minkälaiset meidän suhteet on muihin tiimiyrityksiin tai asiakkaisiin. Business to Customer -viestintä tarkoittaa suoraa asiakasviestintää, jossa yritys esimerkiksi markkinoi jotain tuotetta suoraan asiakkaille. Meidän tiimissä tätä tapahtuu esimerkiksi, kun yritämme markkinoida saunalauttaa asiakkaille. Customer to Customer, tarkoittaa asiakkaiden keskenään omissa verkostoissaan harjoittamaa viestintää. Tämä on usein joko positiivista tai negatiivista ja saunalautan tapauksessa tarkoittaa juuri sitä viestintää, mitä asiakkaat puhuvat omille tuttavilleen palvelukokokemuksestaan. Customer to Business -viestintä tarkoittaa asiakkailta yriytksille päin tulevaa viestintää, joka voi olla esim reklamaatio tai muu kehitysehdotus. Kaikissa näissä verkostopinnoissa on muutamia omia tärkeitä huomioita.

Yritysten välisessä markkinoinnin verkostossa B2B on tärkeää huomata, että asiakkaat ovat usein vahvasti mukana tuotekehityksessä. Palvelut joita yrityksille tarjotaan ovat usein paljon laajempia kuin yksityisasiakkaille tarjotut ja niinpä on tärkeää, että jokainen palvelu vastaa juuri oikeaan tarpeeseen, eikä asiakas joudu maksamaan turhasta. Tämän tulen pitämään mielessä Asiakasnäkökulma-projektissamme ja yrittämään tehdä paketeistamme tarpeeksi joustavat. Toiseksi on tärkeää muistaa, että kysyntää ohjaa aina asiakkaan asiakas (ja sen asiakas, ja sen asiakas). Näin siis esimerkiksi Asiakasnäkökulmassa on tärkeää tajuta, minkälaisessa tilanteessa asiakasyrityksemme on. Jos heidän asiakkaansa ovat tyytyväisiä ja ostavat asiakasyrityksemme palveluita, on heillä varaa maksaa meillekin palveluista. Kolmantena on tärkeää pitää huolta oman yrityksen nanoverkostoista, eli niistä suhteista, mitä jokaisella yrityksen henkilöllä on oman yrityksen ulkopuolella. B2B -kaupat tapahtuvat useimmiten jonkunlaisen tutun kautta ja näin kauppoja on paljon helpompi saada. On siis tärkeää pitää huolta siitä, että ”on pidetty” ja pitää huolta omasta asiakasverkostostaan. Tämä ei vaadi mitään muuta kun perus sosiaaliset taidot: aito kiinnostus ihmisiä kohtaan ja kyvyn rakentaa luottamusta. Tavoitteena tulisi aina olla elinikäinen asiakassuhde. Soulincissa ei vielä olla kovin aktiivisesti tehty toimia oman asiakasverkoston suhteiden huolehtimiseksi ja tähän pitää pistää paljon enemmän töitä. Muutama kiitoskirje säännölllisin väliajoin tai joku muu muistaminen riittäisi oikein hyvin.

Yritysten ja kuluttajien välisistä verkostoista B2C on hyvä muistaa pari asiaa. Ensinnäkin kuluttajat elävät itse hyvin laajoissa ja monissa verkostoissa: kuntapalveluverkostot, kaupalliset kuluttajaverkostot ja omat sosiaaliset verkostot. Esim. yhtä tyräleikkausta varten asiakas joutuu elämään monen eri verkoston sisällä ja kohtaamaan monia ihmisiä eri verkostoista. Hän kohtaa muunmuassa lääkärin ja hoitajan kuntapalveluverkostosta, ostaa lääkkeitä kuluttajaverkostosta ja juttelee toimenpiteestä ystävien kanssa omassa sosiaalisessa verkostossaan. Toiseksi on hyvä muistaa, että ihmisillä on monia parasosiaalisia verkostoja. Tähän liittyvät esimerkiksi suhteet eri tavaramerkkeihin. Ihmisillä ei ole oikeaa kontaktia niihin, mutta halutaan ostaa erilaisia hyvän olon myyttejä, suhteita tai verkostojäsenyyksiä. Tästä hyvä esimerkki on Absolut Vodka, jonka läpimurtoon erilaiset verkostot ovat olleet vahvasti vaikuttamassa. Loppupeleissähän Absolut Vodka on kallis ja huononmakuinen tuote. Markkinoille se saatiin kuitenkin muutaman eri verkoston yhteispelillä. Tuotte hinnoiteltiin kalliiksi, jotta se mielletään vaan menestyvien ihmisten juomaksi. Lisäksi tuotteen taakse valjastettiin seurapiireissä oikeat henkilöt, jotka antoivat tuotteelle oikeissa piireissä ”hyvät kasvot”. Lisäksi tehtiin toki ihan suoraa markkinointiakin, mutta ilman kahden ekan verkoston toimintaa se olisi ollut täysin hyödytöntä. Tätä kannattaisi meidänkin miettiä eri projekteissamme, esim. Asiakasnäkökulmassa ja Saunalautassa, että olisiko meillä jotain sellaisia henkilöitä, jotka omalla asiakkuudellaan voisivat saada muutkin kiinnostumaan palveluista. Itseasiassa Asiakasnäkökulmassa olemme vähän tehneetkin tätä jo, koska olemme tarjoamassa pilottiasiakkuutta muutamalle isommalle yritykselle pelkällä referenssioikeudella. Näin saamme heidän massiivisen brändiarvon hyödyttämään myös meitä, kun laitamme heidän logot ja referenssit meidän nettisivuille.

Asiakkaat muodostavat myös aktiivisesti verkostoja C2C keskenään toistensa kanssa. Näissä verkostoissa on tänä päivänä kuluttajamarkkinoinnin suunnaton potentiaali. Jos saat asiakkaan suosittelemaan itseäsi, se voidaan kuulla kauas! Tähän voidaan yrityksissä toki myös aktiivisesti vaikuttaa ja yksi hyvä esimerkki on esim. Harley Davidsonin idea kehittää asiakkaillensa oma aktiivinen verkosto. Samalla kun asiakas ostaa moottoripyörän, hän ei osta pelkästään moottoripyörää, vaan myös jäsenyyden Harley Davidsonin verkostoon. Verkostolle on saatu kasvatettua hyvä brändi ja joku asiakas voi nähdä jopa tärkeämpänä kuulua kyseiseen verkostoon kun omistaa pyörän. Tärkeää on myös huomata, että ihan kaikkeen ei yrityskään voi asiakkaan verkostoissa vaikuttaa. Jos esim. lentokoneessa viereen sattuu istumaan todella epämiellyttävä tyyppi, niin onko se lentoyhtiön vika? Voisiko lentoyhtiö yrittää ennalta minimoida tällaiset epämieluisat sattumukset, vai onko tilanne vain pakko hyväksyä. Oli tilanne sitten kummin päin tahansa, asiakas saattaa jatkossa yhdistää epämielyttävän lentokokemuksen juuri kyseiseen yhtiöön. Kolmantena on hyvä huomata, että liiketoimintaa voi ja kannattaa rakentaa yksityisten verkostojen varaan. Sosiaalinen sidos kaksinkertaistaa ostamisen mahdollisuuden. Tästä hyvä esimerkki on Tupperware-kutsut. Saksalaiset muovituotteet olivat liian kalliita kaupan hyllyille, eivätä menneet siellä kaupaksi, mutta yksityisten henkilöiden järjestämillä Tupperware-kutsuilla kippoja menee kaupaksi solkenaan.

Vaikka markkinaverkosto voidaan jakaa yllä läpi käytyihin eri sisäverkostoihin, on hyvä muistaa, että kaikki verkostot liittyvät yhteen vahvasti, eikä niitä voi käsitellä erikseen. Loppupeleissä kaikki siis sulautuvat yhdeksi pitkäksi verkostoksi B2B2B2C2C2B2C2B…. Tämän monimuotoisuuden ja potentiaalin ymmärätäminen tarkoittaa Many to Many -markkinoinnin ymmärtämistä. Verkostotodellisuutta on katsottava kaihtelematta silmiin ja otettava se mukaan markkinointimixiin. Tämän olen itse omissa projekteissani kyllä hyvin huomannut ja markkinointia katsoo tosiaan vähän niinkuin uusien silmälasien läpi. Ne avaavat paljon laajemman ja monimutkaisemman todellisuuden eteen mitä ennen. Toisaalta tuohon todellisuuten kätkeytyy myös valtava, uusi, potentiaali, ja siksi sitä on niin mielenkiintoista katsella!

 

Keskustele artikkelista

Kirjoita kommentti

Kirjoita allaoleva koodi viereiseen kenttään roskapostin suodattamiseksi, kiitos!