Tiimiakatemia on Jyväskylän Ammattikorkeakoulun yrittäjyyden huippuyksikkö

Muistiinpanoni tiiliskoinnista

Kirjoitettu 24.03.13
Esseen kirjoittaja: Mika Autio
Kirjapisteet: 3
Kirja: Framework for Marketing Management
Kirjan kirjoittaja: Philip Kotler&Kevin Keller
Kategoriat: 9. YPK:n ulkopuoliset, 9.04. Johtaminen, 9.06. Markkinointi

VN:F [1.9.22_1171]
Rating: 0.0/5 (0 votes cast)

Olen huomannut yhden ilmiön esseepankin käytössäni. Esseeni toimivat usein virtuaalisina muistiinpanoina. Monesti kun kaipaan teoriatietoa lukemastani kirjasta palaan esseelleni. Sellaiseksi tähtään tämän esseen. Virtuaaliseksi muistiinpanoksi, koska tämä Philip Kotlerin ja Kevin Kellerin kirjoittama markkinoinnin tiiliskivi sisälsi paljon teoriatietoa jonka tarvitsen ulos pääkopastani. Paljon asiaa mihin tulen palaamaan myöhemmin.

Markkinoinnin perusteet

Jotta voidaan puhua aiheesta tulee termit olla määriteltynä. Markkinointi on siitä hauska termi, että sille ei ole kaikenkattavaa määritelmää. Markkinoijat pitävät itseään toisinajattelijoina eivätkä suostu olemaan samaa mieltä edes siitä mitä heidän työnsä on. Kottler on määritellyt markkinoinnin ”ihan hyvin” eli siis tarpeeksi kattavasti. Markkinointi on tarkoitusta tuntea asiakas niin hyvin, että tuote myy itsensä. Markkinointi on myös tapa löytää tarpeet tuottavasti. Markkinoinnin tarkoitus on siis saada asiakkaat ottamaan itseesi yhteyttä ilman myyntityötä tuottavasti.

Mitä sitten voidaan markkinoida?

Alla listaus eri vaihtoehdoista:
Tuote, kokemus, palvelu, tapahtuma, henkilö, paikka, omaisuus, organisaatio, tieto sekä idea.
Tällainen listaus on hyvä laajentamaan markkinoinnin käsitteen jumia, mutta sitä ei saa pitää kokonaisena totuutena. Periaatteessa mikä tahansa mistä ”kertomalla” tulee rahaa on markkinoinnin arvoinen.

Kuka on markkinoija?

Markkinoija on henkilö, joka haluaa reaktiota toiselta joukolta. Markkinoija voi vaikka olla 6-vuotias veera tyttö, joka haluaa kutsua päiväkotikaverinsa syntymäpäivilleen. Perinteinen markkinoija hakee kuitenkin reaktiota joukoltaan seuraavaa polkua käyttäen:
Perus-suunnitelma
Markkina-analyysi
Segmentointi
Strategian suunnittelu
Ohjelman teko
Toteutus

Mitkä ovat markkinat?

Markkinat on paikka missä ostajaja myyjä kohtaavat. Voivat olla fyysisiä paikkoja tai sitten virtuaalisia. Markkinat muodostavat toimialan. Mielenkiintoista ja varsin rahakasta on tajuta, että yhteen toimialaan kuuluu aina suuri määrä muita toimialoja.
Autoala->valmistaja->jälleenmyyjä->käytetyt autot->vakuutus->katsastus->autopesu->auton pesuaineet. Pelkästään autoalalla tavat tehdä bisnestä ovat melkein loputtomat, kun oppii hahmottamaan verkostoja.

Erillaisia markkinointifilosofioita

Mikä on sinun yrityksesi suhtautuminen markkinoihin? Miten uskotte kasvattavanne toimintaanne? Markkinoinnin gurut ovat määritelleet joukon markkinoinnin filosofioita. Tässäpä niitä listattuna.

Tuottamisen ajattelu perustuu siihen, että tuotteen saatavuuden parantamisella uskotaan myynninkin parantuvan. Tälläisestä ajattelutavasta esimerkkinä toimii einesvalmistajat, jotka pyrkivät saamaan tuotteensa joka vähittäismyyntikauppaan. Myynti siis paranee, kun tuote on hyvin saatavilla.

Tuoteajattelu on sitä, kun yritys uskoo ihmisten suosivan innovatiivisiä ja laadukkaita tuotteita. Yritys keskittää suuren määrän resurssejaan tuotekehitykseen. Tälläistä strategiaa toteutti Apple aikoinaan hyvinkin toimivasti. Yritys määritti tavoitteekseen tehdä loistavia tuotteita.

Myyntiajattelu on sitä, kun yritys uskoo että kuluttaja ei osta, jos hänet jättää rauhaan. Markkinoinnin tarkoitus on saada myytyä enemmän tavaraa useammalle ihmiselle. Myyntiajattelu on hyvin myyjäkeskeistä (myyn tätä, koska yritykseni tarvitsee rahaa) ja siihen törmää usein B2B:ssä tai erityispalveluissa kuten hautajaispalvelussa. Tämä on myös syystä tai toisesta Osuuskunta Innomon tapa ajatella.

Markkinointiajatteluon toisen näkökulman bisnestä. Markkinointiajattelussa valitaan ensin asiakkaat ja sitten tuote. Myyjän sijaan keskitytään asiakkaan tarpeisiin.

Suhdemarkkinointi on B2B:ssä hyvinkin usein ilmenevää markkinointiajattelua. Tarkoituksena on luoda avainasiakkaisiin molempia osapuolia hyödyttävät todella lämpimät suhteet. Suhdemarkkinpintiin on määritelty 4 päämarkkina-aluetta:
Asiakkaat
Partnerit
Työntekijät
Rahoittajat
Tässä on tarkoituksena tehdä markkinointiverkosto ympärillesi. Verkoston avulla pystyt tyydyttämään asiakkaitesi jokaiset tarpeet.

Tulosmarkkinointi tarkoittaa sitä, että markkinoija joutuu yhä useammin perustelemaan valintojaan. Tulosmarkkinoinnissa keskiössä ovat markkinoinnin toimivuuden mittarit.

Segmentti ajattelu. Vaikka kaikella markkinoinnilla on tai rulisi olla segmentti segmentointimarkkinointi tarkoittaa sitä, että yritys keskittyy liiketoiminnassaan yhteen tiettyyn segmenttiin. Tästäpä alalajeina on olemassa vielä Niche markkinointi, jossa yritys nipistää segmenttiään vieläkin enemmän, jotta voisi keskittyä yhteen asiaan paremmin (segmentti on pankit. Keskittyy yrityspankkeihin).

Integroidussa markkinoinnissa tarkoituksena on luoda yhtenäinen markkinointisuunnitelma mikä luo, viestii ja tuo asiakkaille hyötyä. Helpommin sanottuna jokainen yrityksen osa viestii samaa asiaa, eikä esimerkiksi myynti ja markkinaosastolla ole omia strategioita. Koko yritys toimii saman viestin mukaan. Tämä on hyvin nykyaikainen ja suosittu markkinointiajattelu. Integroidulla markkinoinnilla halutaan, että hinnan, myyntivolyymin ja myyntivoiman muuttaminen kävisi nopeasti. Eipä tarvitse lennosta vaihtaa eri osastojen strategioita toisen osaston tarpeiden mukaan.

Integroidun markkinoinnin työkaluja
4p
Hinta
Tuote
Paikka
Mainonta
Siva- kysymykset asiakkaan näkökulmasta
Solution. Kuinka ratkaisen ongelmani?
Information. Mistä saan tietää lisää?
Value. mitä uhraan saadakseni sen (aikaa, rahaa)?
Access. Mistä löydän sen?

Kuten aikaisemmin huomautin Innomon markkinointifilosofia on myyntifilosofista (saattaa vaihdella hieman eri projekteissa mutta pääasiallinen linja on tämä). Monet tuotteemme olemme saaneet asiakkailta jonka jälkeen alamme myymään kyseistä tuotetta rahan toivossa. Tuotehankinnassa tai projekteja pohtiessa olisi hyvä miettiä Markkinointiajattelun kautta. Myös tietoisen suhdemarkkinoinnin käyttö voisi meidän kaltaiselle yritykselle olla hyvä. Yritykselle jolla ei ole selvää toimenkuvaa ja tästäpä syystä pystyy vielä toistaiseksi tekemään ihan mitä vain.

Markkinointipäällikkö

Onneksi olkoon. Olet markkinointipäällikkö. Olet päällikkö isolla P:llä. Veikkaan, että sinulla on alamaisia ovesi takana jonoksi asti odottamassa viisaita sanojasi. Vaikea vain puhua, koska ei oikein osaa tarttua siihen mitä työnkuvasi pitää sisällään. Eipäs huolta. Alla löytyy chekkilista mistä löytyvät yleisimmät markkinointipäällikön toimenkuvaan kuuluvat asiat:

Seuraa markkinoita
Mistä markkinoista ikinä vastaatkaan seuraa niitä. Sinun pitää tietää mitä alalla tapahtuu, jos haluat toteuttaa toimivaa markkinointia. Lehti käteen! Selaa sitä nettiä ja lähde alan messuille. Kaiken tämän voit hyvällä omatunnolla perustella olevan työtäsi.

Suhteiden luominen markkinoijiin
Jos haluat onnistua markkinoinnissa sinulla pitää olla suhteita. Sinun pitää tuntea alan osaajat. Suhteiden kautta kuulet mitä alalla tapahtuu.

Brändin luonti
Sinä vastaat siitä, että joku vastaa yritksesi kuvan luomisesta ja toteuttamisesta.

Tuotteistaminen
Vastaat myös siitä, että yrityksesi tuote on hyvin paketoitu ja ostaminen on tehty helpoksi.

Kanavien valinta
Vastaat siitä, että viestiäsi lähetetään kohderyhmäsi mukaisiin kanaviin.

Viestin luonti
Vastaat muuten myös, että teillä on kanaviin menevä viesti.

Kasvun mahdollistaminen
Koska markkinoinnin tarkoituksena on tuoda lisää voittoa on se kasvun mahdollistaja. Markkinoinnissa kasvu kannattaa ottaa huomioon siis muussakin, kuin tulobudjetin suunnittelussa (esim. Segmentoinnissa, yhteistyökumppanien valinnassa jne jne).

Markkinointisuunnitelma
Ja tähän kaikkeen liittyen vastaat markkinointisuunnitelman teosta.

Muista kuitenkin, että olet markkinointipäällikkö. Et siis tee tätä kaikkea itse. Sinä vain olet viimeisenä vastuussa kaikesta tästä. Huolehdit, että kyseiset asiat ovat hoidossa.

Markkinointisuunnitelma

Mitä siihen kuuluu? Tässäpä vastaus kysymykseen:

Tavoite kiteytettynä
Tavoitteita voi olla useampia mutta ne tulee olla luokiteltuna tärkeimmästä vähäisimpään. Pitää myös selvittää, että ne ovat mahdollisia. Pitää olla myös johdonmukaisia muiden projektin tai yrityksen tavoitteiden kanssa.

Tilanneanalyysi
On hyvä olla mitattuna markkinoiden tämän hetken tilanne: myynnit, hinnat, koko, markkinakilpailijat (Btw on väärin ajatella, että esimerkiksi linja-autoyrityksen kilpailijat olisivat pelkästään muita linja-auto firmoja).

Strategia
Missio, taloudelliset ja markkinalliset tavoitteet, tuotteen tyydyttävät tarpeet, segmentointi ja kanavat
Strategiassa hyvä olla myös seuraavia
Swot -riskianalyysi (vahvuudet, heikkoudet, mahdollisuudet ja uhkat)
Moa – markkinamahdollisuusanalyysi (miten ilmaisemme hyödyt kohdemarkkinalle? Saavutammeko kohdemarkkinan kustannustehokkaasti? Onko resursseja? Voimmeko tuoda hödyt paremmin kuin kilpailija? Tuleeko tarpeeksi takaisin?)
Budjetti
Sekä tulojen, että menojen suhteen
Seuranta
Kuukausittaiset tavoitteet, markkinoinnin aikataulu ja se budjetti.

Markkinointitutkimus

Markkinointitutkimuksia tehdään paremman tuotteen ja oikeiden kohderyhmien löytämisen toivossa. Akatemialla hieman harvinainen käytäntö (jos synnytysiä ei lasketa), mutta jokin mihin kannattaa valmistautua tulevaisuuden osalta. Ja tästäpä löytyy step by step ohjeet tutkimuksen tekoon:

Määritä ongelma ja tutkimuksen tavoite
Tee tutkimus-suunnitelma
Tietolähteet, tutkimuksen lähestymistavat (onko sivusta seuranta, kyseleminen, testiryhmä jne jne), kyselytavat (avoin vai suljettu)
Kerää tieto
Analysoi
Esitä tulokset
Vie käytäntöön
Kyselyissä kannattaa pitää mielessä seuraava asia: avoimet kertovat mitä ihmiset ajattelevat. Suljetut kertovat, että kuinka moni ajattelee kyseisellä tavalla.

Asiakas

Tuo katala seireeni jota yritykset sekä kuluttaja että yritysmyynnissä havittelevat. Tämän kappaleen tarkoituksena on pureutua tarkemmin tähän rahanarvoiseen elikkoon. Mitkä asiat oikein ohjaavat asiakasta hänen päänsä sisällä? Mihin metsästysansa kannattaa sijoittaa?

Asiakasta ohjailevat perustarpeet. Tämä on helpommin nähtävissä kuluttajakaupankäynnissä, mutta paistavat alta myös yrityskaupassa. Tästäpä syystä Maslowin tarvehierarkia (hengissä pysyminen, turvallisuuden tunne, sosiaaliset tarpeet, pitäminen ja arvostuksen tarve, itsensä kehittämisen tarve) on suosittu kolmio markkinointipiireissä.

Needs…………………………………Wants……………………Demands.
Tarvitsee ruokaa…………………….Karjalanpaisti……………Nopeasti
Suojaa………………………………..Omakotitalo……………..Hyvät naapurit

Yllä oleva kaavio kuvaa tarpeita ja niihin liittyviä syvempiä vaatimuksia. Pohjimmiltaan kyseinen asiakas tarvitsee vain suojaa, mutta hänellä on sitä kohtaan haluja ja vaatimuksia jotka vaikuttavat ostopäätökseen. Monesti asiakkaan haluja ja tarpeita on hankala lukea:
Perustarve – haluaa auton
Oikea tarve – Tarvitsee auton mikä ei kuluta paljon
Sanomaton tarve – Odottaa kauppiaalta hyvää palvelua
Yllättymisen tarve – Olisi kiva, jos auto sisältäisi navigaattorin
Salainen tarve – Haluaa vaikuttaa valistuneelta kuluttajalta
Tässäpä dilemmaa asiakkaan metsästykseen liittyen. Pelkkään ääneen sanottuun tarpeeseen vastaaminen ei riitä. Markkinoijan pitää jatkuvasti miettiä mitä yllätyksiä, salaisia ja sanomattomia tarpeita asiakkaalla on. Erityisen tärkeää pitkän suhteen rakentamiseksi on löytää asiakkaasta hänen todellinen tarpeensa.

Asiakasta markkinoinnin (sekä myynnin) keinoin tavoiteltaessa pitää aina segmentoida. Alla muutamia segmentointiperiaatteita:
Sijainti
Ikä
Sukupuoli
Tulot
Sukupolvi
Yhteiskuntaluokka
Elämäntavat
Arvot

Käyttäytymiseen perustuva:
Kokeilija
Vaikuttaja
Päättäjä
Ostaja

Hyvällä segmentoinnilla on kriteerit:
Mitattavissa – pitää pystä saamaan selville segmentin määrä ja ostovoima
Tuottoisa – segmentillä tulee olla markkinapotentiaalia ja ostovoimaa
Kanavat – Segmentti pitää pystyä saavuttamaan tehokkaasti
Eroavainen – sen pitää todella erottua joukosta. Jos samat kanavat toimivat toiseen kohderyhmään ovat ne silloin samaa segmenttiä
Toimiva – kamanja pitää olla toteutettavissa

Ja tähän päättyvät virtuaaliset muistiinpanoni. Kirja aihepiiriltään oli hyvin laaja ja todellisuudessa nämä muistiinpanot eivät kata puoliakaan siitä tiedosta mitä kirja sisälsi. Oman jaksamisen, esseen luettavuuden ja kaiken muun vuoksi jouduin karsimaan paljon pois. Valitsin vain ne jotka herättivät eniten ajatuksia. Mutta sitäkin on markkinointi. Valintoja monien ratkaisujen väliltä, jotta omaan segmentiisi toimiva kanava löytyisi.

Keskustele artikkelista

Kirjoita kommentti

Kirjoita allaoleva koodi viereiseen kenttään roskapostin suodattamiseksi, kiitos!