Tiimiakatemia on Jyväskylän Ammattikorkeakoulun yrittäjyyden huippuyksikkö

Myymäläympäristö elämysten tuottajana

Kirjoitettu 13.12.13
Esseen kirjoittaja: Anniina Maukonen
Kirjapisteet: 2
Kirja: Myymäläympäristö elämysten tuottajana
Kirjan kirjoittaja: Susanne Markkanen
Kategoriat: 6. Markkinointi, 6.3. Brandi ja mielikuvien kehittämisen työkalut

VN:F [1.9.22_1171]
Rating: 0.0/5 (0 votes cast)

Tänä jouluna päätimme tarttua ruoriin ja järjestää Pop-up Joulukylän Mainion jalanjäljissä. Aluksi suunnitelmamme oli muuttaa sitä elämyksenä hieman, mutta kuinkas kävi. Vaikka Tiimiakatemian aikana on oppinut paljon teeman ja asiakassegmenin tärkeydestä, on rohkeita kokeiluja silti aina yhtä hankala tehdä. Toisaalta jotain hyvääkin tarttunut mukaan, sillä asiakaspalvelun taso on taattua timanttia Joulukylässä.

Kuten missä tahansa, elämyksen kokemus muodostuu Pinen ja Gilmoren (Experience Economy) 4E:n ympärille. Johon lisätään tietenkin Tiimiakatemian oma viides E. Nämä E:t ovat experience (elämys), escapism (pako todellisuudesta), estetics (esteettisyys), education (opetus) ja espirit of Tiimiakatemia (Tiimiakatemian henki).

Teema luo perusteet elämykselle

Kirjan tärkein oppi oli mielestäni, että teema luo perusteet elämykselle. Ennekuin Joulukylä avattiin, synnytimme teeman uudelleen, koska mielestämme se oli mitätön ja kaipasi uudistusta. Sillon loimme nimen ”Piparimaa”, jonka maskottina on Pipari-Ukko ja mainoslauseina ”Aina piparia tarjolla” ja ”Koska aina on kiva saada.” Kuitenkin loppujen lopuksi päädyimme samaan Joulukylä teemaan, perinteisillä sisustuksilla ja vain pipariukko jäi maskotiksemme. Pelkäsimme, että joku loukkaantuu teemasta. Nyt kun jälkeenpäin miettii, niin mieluummin joku loukkaantuu ja loput tykkää, kuin se, että kaikkien mielipide on neutraali. Teema oli ainakin erilainen, herätti tunteita ja meillä oli selkeä asiakasryhmä, nuoret. Tai olisimme voineet edes Joulukylän puitteissa vetää homman överiksi elämyksellisesti. Esimerkiksi joku aina ovella toivottamassa kaikki vastaan, aina olisi piparia tarjolla, olisi hirveästi koristeita ja piparintuoksua, kaikki olisivat pukeutuneet tontuiksi, joku soittaisi pianolla joulumusiikkia tietyin väliajoin…Silloin ihmiset ajattelisivat ”se Joulukylä oli ihan överi, kannattaa käydä!”

Nyt meillä ei ole oikein teemaa (paitsi ”tuotteet joita ei yleensä löydä Jyväskylästä”, mutta miten sen ympärille rakentaa elämyksen?) ja asikkaitammekin ovat oikeastaan kaikki, jolloin markkinointi on todella hankalaa. Emme eroa pahimmasta kilpailijastamme, Toivolan Vanhasta Pihasta, elämyksellisesti, vaan korkeintaan tuotteilla. Mutta, palataan kuitenkin kirjan oppeihin!

Aistielämykset eli 4D

Loimme Soulincilla  24H:tä tehdessä uuden elämysmallin eli 54ED, jossa hyödynsimme juuri tätä kokonaisvaltaista 4D elämystä, eli kaikki aistit huomioonotettuna, ei vain yhtä. Aistit liittyvät myös 4E-malliin, mutta 4D on jotenkin selkeämpi ymmärtää omasta näkökulmasta, sillä siitä tulee mieleen näön ja kuulon lisäksi maku ja hajuaistit. 24H:ssa hyödynsimme hajuaistia tekemällä eteiseen sairaalan tuoksua kloriitilla. Jos haluaa oikeasti luoda kokonaisvaltaisen elämyksen, jossa asiakkaalla on mahdollisuus kokea eskapismia eli pakoa todellisuudesta, on huomioitava myös aistit. Vai miltä tuntuisi, jos astuisit kahvilaan joka näyttäisi upealta, mutta jossa ei tuoksuisi yhtään miltään? Sen huomasi jo esimerkiksi viime vuonna, kuinka paljon tunnelmaan vaikutti, kun Joulukylässä ei soinut joulumusiikki.

Tuote/palveluelämys

Myymäläelämyksen (tosin itse käyttäisin nimeä tuote/palveluelämys) vaiheet ovat:

–       markkinointi

–       elämys myymälässä

–       muistoesine

Elämys alkaa jo siitä, kun asiakas ensimmäistä kertaa törmää tuotteeseesi tai palveluusi. Markkinoinnissa ja elämyksessä on siksi tärkeää on myös tuotteen, meidän kohdalla Joulukylän, löydettävyys. Luulimme, että Torikulma olisi parempi paikka kun aikaisempina vuosina, sillä se on ihan keskustan ytimessä. Mutta kumottiinpa mielenmallimme tässäkin, todella moni ihminen on kysynyt, että missä ja mikä on Torikulma! Siinä onkin meille tullut yksi iso haaste markkinoinnin kannalta. Kaikissa markkinointikanavissamme lukee kyllä osoitteemme, mutta ilmeisesti se ei ole ollut tarpeeksi. Nyt lisäsimme, käsin, jokaiseen flyeriimme, että sijaitsemme Marimekon vieressä.” Toivottavasti se auttaa!

Elämys voi jopa jatkua liikkeen ulkopuolella tai asiakkaan kotiin asti. Useimmiten asiakkaille annetaan jokin muistoesine muistuttamaan elämyksestä (eli tuotteesta tai palvelusta). Tämä voisi olla esimerkiksi joulukortti kaikille asiakkaillemme Joulukylässä, johon kirjoitamme joulutervehdyksen. Tai Myllytuvalla tulitikkurasia, jossa olisi Myllytuvan kuva tai logo.

Vaikka elämys liikkeessä olisi kokonaisvaltainen, on luotava myös yksilöllisiä elämyksiä sinne joukkoon. Yksilöllinen elämys Joulukylässä toteutuu, koska kaikkia asiakkaita palvellaan henkilökohtaisesti. Asiakkaita tervehditään heti ovella ja jos he katselevat jotain tuotetta, menemme heti kertomaan tuotteesta asiakkaalle. Itse osaa jo havaita, että kelle asiakkaalle voi haastella pidempään tuotteista ja ketkä tykkäävä katsella ja tutustua rauhassa. Tämä asiakkaan huomioiminen on erittäin tärkeää, sillä suurissa liikkeissä sitä ei tapahdu, ja hyvä kokemus muodostuu myös asiakaspalvelusta ja siitä miten asiakas huomioidaan. Eräs vanhempi rouva oli todella mielissään, kun Joulukylässä jokainen myyjä tervehti häntä.

Toimintamarkkinointi

Usein miettii kovin hankalasti, että miten asiakasta osallistaisi myymälässä. Osallistaminen kulkee myös sanalla toimintamarkkinointi. Ei tule aina mieleen, että helpoin tapa siihen on se, että asiakkaat saa maistella, haistella, tuoksutella, kokeilla tai kosketella tuotteita. Ostamisen kynnys helpottuu jo näin. Puljussamme olemme miettineet monien tuotteiden kohdalla sitä, kannattaako meidän avata yksi pakkaus tuotetta kohden, jotta niitä voisi testata. Meillä tosin on se ongelma, että tuotteet eivät ole ihan edullisia ja mallikappaleita ei voi enää myydä, paitsi ehkä tutuille.

Toimintamarkkinointia olisi kiva joskus liittää myös markkinointiin kaupan ulkopuolella. Kun asiakas näkee mainoksemme/ logomme/ mainoslauseemme, miten haluamme hänen toimivan? Nappaako hän kuvan puhelimella ja jakaa sen? Meneekö hän Facebook-sivuillemme? Etsiikö hän lähimmän myymälämme? Mitä sitten tapahtuu? Meillä se tapahtuu tällä hetkellä Joulukylässä niin, että kun potentiaalinen asiakas näkee Pipariukon kadulla ja Pipariukko antaa hänelle flyerin, toivomme, että asiakas tulisi käymään Joulukylässä. Jos meillä olisi uskollisia asiakkaita, heitä voisi yrittää jotenkin toimintamarkkinoinnilla aktivoida käymään useammin. Kirjassa oli hauska esimerkki, jossa asiakas syötti kanta-asiakaskorttinsa laitteeseen joka tulosti hänelle yksilöllisen tarjouskupongin, jonha hän pystyi hyödyntämään sillä kerralla liikkeessä.

Shoppailumotiivit ja rutkasti kolahduksia

Olisi oikeasti ihanteellista, kun osaisi lukea oikeita kirjoja ennen, kuin aloittaa projektin. Nytkin kirjassa oli todella mielenkiintoisa tekstiä shoppailumotiiveista. Joulukylässä ihmiset ostavat, koska joulu on tulossa ja on ostettava lahjoja. Tiedän, että useimmat ihmiset stressaa lahjojen ostoa. Miten Joulukylä voisi vähentää ihmisten lahjanostostressiä? Entä jos Joulukylä olisi suunniteltu niin, että oikeasti voisimme luvata, että löydät jokaiselle perheenjäsenelle lahjan sieltä? Tuotteet olisivat tarkkaan valittuja ja mietittyjä. Silloin vaikuttaisimme ihmisten tunteisiin todella voimakkaasti, kun kivi putoaisi sydämeltä lahjojen ostamista kohtaan ja asiakkaille tulisi hyvä olo. Tällä hetkellä yritämme lievittää stressiä kertomalla tuotteesta ja omia kokemuksiamme siitä, jolloin asiakkaan ostokynnys madaltuu. Tuli myös aivopieruna, jos menisi vielä syvemmälle. Tiedetään, että joulushoppailemisen motiivi on joululahjojen ostaminen. Mikä on joululahjojen ostamisen motiivi? Miten helpotamme sitä?

Varsinkin jouluna, vaikka liikkeet yrittävät vaikuttaa ihmisten joulufiilikseen sisutuksilla ja musiikilla, on joululahjojen ostaminen usein päämääräkeskeistä suorittamista eikä todellakaan mikään elämys ja virkistäytymiskeino. Silloin asiakas saa nautintoa, kun hän löytää lahjan eli ostaa, ei niinkään ostoprosessista. Miten Joulukylä voisi taasen vastata tähän tarpeeseen?

”Konseptiliike tarkoittaa myyntipaikkaa, jonka avulla kuluttajaan pyritään luomaan tunneside.”

Joulukylä on jo nyt perinteinen projekti meille Tiimiakatemialaisille. Petaamme petiä aina seuraavien vuosien järjestäjille, ja toiveena on, että joskus tulevaisuudessa Joulukylä on osa Jyväskylän Jouluperinteitä. Ihmiset odottaisivat Joulukylän tuloa. Voiko joulukylästä ajan saatossa tulla teemamyymälä eli konseptimyymälä ? Konseptimyymälä tarkoittaa, että tarjotaan tunnesidonnaisia hyötyjä toiminnallisten hyötyjen sijaan. Joulukylässä nämä tunnesiteet voisivat liittyä juurikin siihen, että oikeasti alentaisimme lahjojen ostamisesta aiheutuvaa stressiä. Ehkä silloin valikoiduilla tuotteilla, voisimme oikeasti luoda elämyksen ”Tuotteita, joita et yleensä Jyväskylästä löydä”- lauseen ympärille. Kun ihminen tulee Joulukylään, hän poistuu sieltä hymy naamalla ja perheen lahjat kasseissaan. Siinäpä visiota pohdittavaksi itselle ja seuraavan vuoden Joulukyläläisille!

Kiitos kun luit ajatuksiani!

Anniina Maukonen

anniinamaukonen@gmail.com

 

Keskustele artikkelista

Kirjoita kommentti

Kirjoita allaoleva koodi viereiseen kenttään roskapostin suodattamiseksi, kiitos!