Tiimiakatemia on Jyväskylän Ammattikorkeakoulun yrittäjyyden huippuyksikkö

Myyntipsykologia

Kirjoitettu 07.01.14
Esseen kirjoittaja: Aaku Siekkinen
Kirjapisteet: 3
Kirja: Myyntipsykologia
Kirjan kirjoittaja: Petri Parvinen
Kategoriat: 1. Oppiminen

Myyntipsykologia, 5.0 out of 5 based on 1 rating
VN:F [1.9.22_1171]
Rating: 5.0/5 (1 vote cast)

Törmäsin Petri Parviseen ensimmäisen kerran noin vuosi sitten kun joku hypetti hänen tulevaa Myyntipsykologia-kirjaa minulle. Sen jälkeen näin hänen esiintyvän syksyllä Nordic Business Forumissa ja päätin, että ehdottomasti ostan kirjan itselleni heti kun se tulee myyntiin. Petri on siinä mielessä mielenkiintoinen mies, että hän on Suomen ensimmäinen myynnin professori. Kuulostaa aivan uskomattomalta, mutta kyllä, markkinointiproffia on Suomi pullollaan, mutta Petri on Suomen ensimmäinen ja ainut myynnin saralla. Tämä pieni fakta kertoo hyvin siitä asenneilmapiiristä, jossa Suomessa myyntiin ollaan ja edelleenkin suhtaudutaan.

Kirjassa lähdetäänkin hyvin liikkeelle aivan Suomen kulttuurisista oloista ja myynnin historiasta lähtien. Petri haluaa selvittää, miksi myyntityön arvostus on sen verran matalaa. Hän väittää, ja on varmaankin myös oikeassa, että Suomalaisessa kulttuurissa näkyy valtava ugrilaisuuden ja luterilaisuuden vaikutus. Ugrilaisuuteen kuuluu, että vältellään hieman muita ja sosiaalisia tilanteita. Länsi-Suomessa tilanne on kuitenkin hieman erilainen, sillä siellä ei väestöpohjassa ole pelkästään ugrilaisia, vaan esim paljon myös Ruotsin puolelta tulleita ihmisiä. Hän sanoo, että esimeriksi 80% pörssiyhtiöiden toimitusjohtajista tulee Länsi-Suomesta. Luterilaisuus näkyy siinä, että yrittelijäisyyttä ei niin arvosteta. Kaikenlainen oman hyvinvoinnin ja rikkauden ylenpalttinen kerääminen on ollut sosiaalisesti hyvin epäarvostettua. Vanha sanonta sanookin ”Se joka kuuseen kurkottaa, se katajaan kapsahtaa.” Muitakin hyvin tällaisia pessimistisä ja yrittelijäisyyttä lannistavia sanontoja Suomesta löytyy.

Toinen tärkeä asia, jotta voidaan ymmärtää nykypäivän myyntiin suhtautumista on myynnin historia. Ensimmäiset ammattimaiset myyjä tulivat Suomeen 1800-luvun loppupuolella, kun teollistuminen alkoi etenemään vauhdilla. 1900-luvun alussa myyjä oli arvostettu herrasmies, jonka tärkein tehtävä oli olla ”hyödyllinen asiakkaalle”. Heille alettiin järjestämään erilaisia koulutuksia ja kursseja, mutta erittäin tärkeää on se, että myyjä oli oikein arvostettu ammatti. 1930-luvun jälkeen alkoi kuitenkin tapahtumaan merkittäviä muutoksia. Myyntityö alkoi saamaan enemmän ja enemmän epäeettisiä piirteitä kuten esimerkiksi mainpulointi ja tiedon vääristely. Kiertelevät yritysmyyjät yleistyivät, ja jotkut elivät pelkästään huijaamalla. Suomessakin myynnin epäeettiset puolet ottivat jonkin verran valtaa ja aiheuttivat hallaa myyjän imagolle, mutta etenkin Yhdysvalloissa tästä tuli ihan oma kulttuurinsa ja bisneksensä kun erilaiset manipulaatiokirjat tähdittivät myyntilistojen kärkeä. Tätä myynnin ”epäeettistä vaihetta” kesti aina noin 1970-80-luvulle asti, jolloin alkoi yhä enenevissä määrin ilmestyä myös myyjien epäeettisiä tapoja kritisoivaa tekstiä. 80-luvulla manipuolaatioon ja pelkkään kaupan kloussaamista ajavaa myyntityötä alettiin vastustamaan. Kumppanuuskeskeinen myyntiajattelu syntyi 90-luvulla ja vuosikymmenen puolivälissä mukaan tulivat vielä lisäarvo ja ratkaisukeskeisyys. Korjausliike onneksi tapahtui mutta valitettavasti suuri vahinko saatiin jo aiheutettua. Myyjien imago on tuon 1930-70-luvun vaiheiden jälkeen edelleen alhaalla. Monelle ammattina myyjä tuo edelleen mieleen lipevän imurikauppiaan amerikkalaisista sarjakuvista.

Näinpä kun hieman ymmärtää myyntityön historiaa ja minkälaiset kulttuuriset piirteet Suomessa siihen vaikuttavat on parempi syventyä sitten itse kirja aiheeseen, eli myyntipsykologiaan. Alku oli hyvä, sillä se viimeistään selvensi kirjan eettisen pohjan. Manipulaatiota ei kirjassa käsitellä tavoitteellisena myyntityönä ollenkaan ja eettisiä linjauksia tuodaan ilmi jatkuvasti. Ehkä tämä on ihan hyväkin kun puhutaan myyntipsykologiasta.

 

Suostuttelustrategiat

Kirja lähtee vauhdikkaasti liikkeelle käsittelemään erilaisia vuorovaikutuspsykologioita ja niiden hyödyntämistä myyntityössä. En viihdi tässä esseessä käydä ihan kaikkia kohtia läpi, koska kyse on massiivisesta kirjasta, mutta yritän poimia pääkohdat esiin. Yksi mielenkiintoisimmista vuorovaikutuspsykologioista oli myynnin suostuttelustrategiat. Niitä myyjät käyttävät jatkuvasti hyväksi ja useimmiten tiedostomattomasti. Suostuttelustrategioita Petri luettelee kuusi:

 

Vastavuoroisuus: Liittyy siihen, että ihmisillä on taipumus tehdä palveluksista vastapalvelus.Voi esim. tarkoittaa alennusta ensimmäisestä kaupasta. Tällaiselle psykologialle alttiit henkilöt usein vänkäävätkin pitkään, että saavat itse jonkun hyödyn myös.

Jatkuvuus: Jatkuvuudessa on kaksi eri osa-aleutta: sitoutuminen ja säännönmukaisuus. Sitoutuminen tarkoittaa, sitä kun on esimerkiksi saanut asiakkaan käyttämään myyntiin aikaa, voi perustella sitoutumisella: ”Tehdään kaupat, niinkuin sen pitääkin mennä”. Säännönmukaisuus taas lähtee ihan ihmisten synnynnäisestä muutosvastaisuudesta. Tällaiset ihmiset etsivät jokaiselle elämän ostopäätösosa-alueelle ”hovihankkijaa”. Myyjän on hyvä tunnistaa tällaiset henkilöt ja vedota, että ”tehdään kaupat taas” tai ”vanhaan hyvään tapaan”.

Sosiaalinen validointi: Tämä liittyy siihen, että ihmiset ovat laumaeläimiä ja seuraavat helposti erilaisia esikuvia jotka ovat karismaattisia. Tämä psykologia voimistuu kun huomaa, mitä muut viiteryhmään kuuluvat ihmiset tekevät. Hyvä keino on käyttää esim. asiakasreferenssejä. Niitä kannattaa näyttää aina heti alussa ja lopussa, kun asiakas pohtii ostamista.

Auktoriteetti: Valta-asema, asiantuntemus tai muu karisma luo auktoriteettia. Harva myyjä osaa rakentaa tätä kunnolla.

Miellyttäminen: Tällaiset ihmiset haluavat muiden pitävn itsestä ja pitää yllä miellyttävää ilmapiiria. Parhaiten tällainen toimii, kun aidot, asenteiltaan ja arvoiltaan samanlaiset ihmiset kohtaavat. Pystyy kuitenkin myös tuomaan positiivisuudella ja matkimalla huomaamattomasti. Ihmiset tykkäävät itsensä laisista ihmisistä ja muutamien olemukseen liittyvien asioiden matkiminen miellyttää. (Tässä kohtaa pitää vain olla tarkkana, että ei matki liikaa, ja asiakas huomaa asiaa)

Rajallisuus: Rajallisuus ajan, kohderyhmän tai saatavuuden suhteen. Usein käytetty ja hyvin toimiva keino. ”Only for you, only today and only one left.”

Tärkeintä suostuttelustrategioden käytössä on osata profiloida asiakas oikein. Kaikki näistä ei toimi kaikille ja tilanteessa kannattaakin käyttää aina vain muutamaan toimivaa strategiaa.

 

Adaptiivisuus

Yksi toinen myyntityön johtamisen psykologian tällä hetkellä tutkituimmista suuntauksista on adaptiivisuus. Eli se, että myyjä muuttaa myyntitapaansa voimaakkaasti asiakkaan mukaan. Tämän on tutkimuksissa havaittu olevan tehokas tapa. Tämä tarkoittaa siis erilaisia spiikkejä eri vuorovaikutustrategioiden käyttöä ja niin edelleen. Tutkimuksissa on kuitenkin myös havaittu, että luottamus omaan kykyyn vaihtaa tyyliä on jopa tärkeämpää kuin eri spiikkien osaaminen. Myyjällä täytyisi siis olla vankkumaton usko omaan muuntautumiskykyyn. Asiat, mitkä adaptiivisuudessa ovat toki myös tärkeiät ovat herkkyys ja tunneäly. Asiakkaat suhtautuvat hieman erilailla tyyliä vaihtavaan myyjään, mutta yleisesti havaittu tehokkaaksi. Asiakkaiden valmius ja sopivuus tietyntyylisille myyntityyleille on sekä synnynnäistä, että opittua. Adaptiivisuus aiheuttaa pienen haasteen myyntityön johtamiseen, koska kaikkia tapauksia ei voi optimoida samanlaisiksi, mutta tutkimustulokset eivät valehtele, sitä kohden kannattaa pyrkiä.

 

Tulevaisuuden myyntityöhön vaikuttavat sosiologiset suuntaukset

Kirjassa käsitellään myös tärkeitä yhteiskuntaa muuttavia sosiologisia muutoksia, mitä tulevina vuosina ovat tulossa. Niistä ehkä tärkeimmät ovat laiskuus ja hedonismi. Usein on niin, että teinit luovat uudenlaisia suuntauksia ja käyttäytymismalleja, koska haluavat olla erilaisia kuin edelliset teinit. Usein käy myös niin, että nämä mallit pikkuhiljaa jossakin muodossa siirtyvät myös heidän vanhemmilleen. Laiskuus on yksi yleinen trendi, joka on selkeästi havaittu nuorilla. Joissakin yhteyksissä tätä pidetään jopa coolina. Mahdollisimman paljon mahdollsimman vähällä on in.

Toinen tärkeä sosiologinen muutos hedonismin lisääntyminen. Hedonismi tarkoittaa oman nautinnon ja mellyttävyyden maksimointia. Sen vastakohta on utilitarismi, jossa tekojen tärkeinen tavoite on yhteinen hyvä ja että toiminta on mahdollisimman tehokasta. Tämä tarkoittaa sitä, että myös esim B2B-päätöksissä pitää antaa enemmän miellyttävyydelle tilaa. Tutkimuksissa on kuitenkin havaittu, että utilitaristisilla hyödyillä on tietty taso, joka täytyy täyttyä, ja vasta sen jälkeen hedonistiset näkökulmat alkavat vaikuttamaan. Tämä tarkoittaa sitä, että esim. autoa valittaessa ensin täytyy löytyä tietyt toiminnallisuudet. Myyjän olisi hyvä tunnistaa hedonistinen ostaja. Esim netissä on huomattu, että hedonistit käyttäytyvät eri tavalla. He selaavat enemmän kuvia, videoita ja sosiaalista mediaa, sekä ovat siellä interaktiivisempia.

 

Myyntipsykologia oli tuhti paketti tietoa erilaisista lähestymiskulmista myyntiin. On aivan mahtavaa, että Suomessa tehdään suomenkielellä jotain tällaista aivan kansainvälisen tutkimuksen kärkipäässä olevaa tutkimusta ja sen lisäksi sen tulokset jaetaan kaikkien hyödynnettäviksi tällaiseen kirjaan. Tulen opettelemaan monia kirjassa olleita asioita ja viemään niitä käytäntöön.

 

Keskustele artikkelista

1 kommentti to “Myyntipsykologia”

  1. Hans Brunila sanoo:

    Todella mahtavaa txt. Ajatus saa tämän esseen avulla siivet ja löytää uutta ja kiinnostavaa!

Kirjoita kommentti

Kirjoita allaoleva koodi viereiseen kenttään roskapostin suodattamiseksi, kiitos!