Tiimiakatemia on Jyväskylän Ammattikorkeakoulun yrittäjyyden huippuyksikkö

Myyntipsykologiaa

Kirjoitettu 08.12.18
Esseen kirjoittaja: Salla Kankaanpää
Kirjapisteet: 3
Kirja: Myyntipsykologia
Kirjan kirjoittaja: Petri Parvinen
Kategoriat: 1. Oppiminen, 6.1. Asiakkuuden työkalut, 6.2. Myynnin ja markkinointiviestinnän taidot ja työkalut

VN:F [1.9.22_1171]
Rating: 0.0/5 (0 votes cast)

Taas olen siinä tilanteessa, että myydään. Eihän siitä eroon pääse, joka työhön ja projektiin tuntuu kuuluvan myyntityön hallinta. Mitä ketterämpi olet myynnissä, mitä paremmaksi harjaannut, uskoakseni sitä paremmin menetyt. Olenko väärässä?

Olen käytännön kautta myyntiä tehdessäni havainnut jo muutamia seikkoja. Ensinnäkin asiakas haluaa aivan ensimmäisenä kuulla mahdollisten kauppojen tuomista eduista ja hyödyistä, jotka kohdistuvat häneen itseensä. Se, miten hyvin ilmaiset sen, mitä konkreettista hyötyä asiakas saa ostettuaan tuotteesi itselleen tai organisaatiolleen, on avainasemassa kauppojen syntymiseen. Käyttämällä hyödyksi lukuja, käytännön esimerkkejä, visualisointia tai referenssejä, maalaat asiakkaalle aina vain luotettavampaa kuvaa siitä, että hän todella saa rahoilleen vastinetta.

Lisäksi olen oppinut, että tarjousten (kun siihen vaiheeseen sitten päästään) tulee olla mahdollisimman lyhyitä ja selkeitä, mutta samaan aikaan hyvin asiantuntevia ja auki avattuja, kuin rautalangasta väännettyjä. Asiakas ei todennäköisesti halua käyttää kallisarvoista aikaansa saamansa tarjouksen uudelleen muotoiluun tai ammattitermien ihmettelyyn. Lisäksi säästät omaa aikaasi, kun turhaan pallotteluun ei uhraudu omaa aikaasi. Vaikean tekstin sisältämän tarjouksen jättää mielellään lukematta ja unohtaa unholaan. Vai kuinka on? Itse olen esimerkiksi kilpailuttanut työterveysyhtiöt, mutta koska tarjoukset ovat niin hemmetin pitkiä ja yksityiskohtaisia, jätin kilpailutuksen siihen. Se vakuutuksen yhteydessä oleva toimiikin hirmu hyvin.

Kolmas asia on kärsivällisyys ja sinnikkyys. Luoja miten monta kertaa asiakkaalle täytyy soittaa! Siinä, jos missä mitataan sinnikkyyttä! Aloita ajoissa kaupan teko, sillä aikaa kuluu b to b kaupoissa joka tapauksessa pieni ikuisuus, kun asiaa varmistellaan monilta eri tahoilta.

Asiakaslähtöisyys on kaiken a ja o, myös b to b kaupoissa. Räätälöi tarjous ensisijaisesti keskustelunne pohjalta ja jo ennen ensimmäistä keskustelua käy läpi kaikki mahdolliset yrityksen materiaalit, kuten nettisivut ja muut markkinointikanavat. Näe oikeasti vaivaa kohteeseen tutustuttaessa. Asiakkasta imartelee, kun myyjä on kiinnostunut ja perehtynyt jo etukäteen, olipa kyseessä yritys tai yksityishenkilö. Kiinnostus ja vaivan näkö viestii aidosta halusta auttaa ja herättää asiakkaassa luottamusta.

Myyntipsykologia

On aika viedä omia myyntitaitoja seuraavalle tasolle. Katsotaan, miten Petri Parvinen voi minua kehittää kirjallaan Myyntipsykologia.

Muistamme kaikki klassikkokirjan Idiootit ympärillämme, joka herätti melkoisen villityksen myös Tiimiakatemialla. Siinä ihmiset jaettiin väreihin persoonallisuuksien mukaan, joka auttaa ihmisiä sisäistämään ja käsittelemään erilaisia ihmistyyppejä paremmin. Kuten kaikessa kanssakäymisessä, myös myynnissä on tärkeää tunnistaa, minkälainen ostajatyyppi on vastassa.

Parvinen jakaa ostajapersoonat kuuteen eri ryhmään. Ryhmät eivät suinkaan ole mustavalkoisia, vaan kuten kaikissa persoonallisuuskysymyksissä, tässäkin yhdet kasvot saattavat muodostua useammastakin erilaisesta ostajatyypistä.

  1. Vastavuoroisuudelle altis vääntäjä

Se tyyppi, joka aina tinkii itselleen alennusta, kylkiäistä tai muuta hyötyä itselleen.

Miten sitten voittaa tämä ikuinen vänkääjä? Ensimmäisen kaupan kohdalla fiksu myyjä antaa ovelasti ostajan valita haluaako hän alennuksen ensimmäisellä vai toisella ostokerralla. Kauppoja hieroessa täytyy pystyä vuorovaikutuksen avulla ja erityisesti positiivisella otteella perustelemaan näiden vaihtoehtojen parhaat puolet ja samalla antaen asiakkaan ymmärtää, ettei alennusta ole luvassa joka kerta. Verkkokaupat ovatkin tälle ryhmälle kirous, sillä niissä ei pääse vääntämään kauppaa.

  1. Jatkuvuudelle alttiit, omiin tapoihinsa pinttyneet

Ihmisellä on luontainen taipumus haikailla menneisyyden perään. Niinpä tässäkin tapauksessa. Kun ensimmäiset kaupat ovat joskus menneisyydessä lyöty lukkoon, todennäköisesti työmäärä tutustuessa tuotteeseen tai palveluun, sekä kaikkeen sen ympärillä olevaan tietoon ja materiaaliin ovat vaatineet ostajalta runsaasti aikaa. Eikä ostaja todellakaan ole halukas tekemään sitä työtä enää uudestaan! Tapoihinsa pinttyneet ostajat saattavat sanoa aina käyvänsä ”siellä” tai ”täällä” ja he jakavat elämänsä ostopäätösosaalueisiin, joissa pyritään tunnistamaan hovihankkija. Sama käytösmalli näkyy kaikilla elämän osa-alueilla; asumisessa, vaatteissa ja autossa, jopa ihmissuhteissa. Myyjät puolestaan käyttävät näiden asiakkaiden kohdalla heti toisen kauppias jälkeen sanaa ”taas” ja viittaavat myöhemmin vanhaan hyvään tapaan. Käsittääkseni tämä on tavoittelemisen arvoinen asiakasryhmä; kun heidät voittaa kerran puolelleen, he eivät todennäköisesti vaihda palveluitasi ihan heti toiseen.

  1. Sosiaaliselle validoinnille alttiit laumaeläimet

Nämä ihmiset seuraavat trendejä, mutta tulevat hieman jälkijunassa ikään kuin varmistuakseen siitä, että käsillä oleva trendi on ihan oikeasti muotia. He seuraavat bestseller -listoja ja verkkokaupoissa sivun alareunassa olevaa, ”tuotteen ostaneet ovat ostaneet myös…”. Ajatus siitä että ”muutkin tekevät näin”, on turvallinen. Tähän ryhmään siis pätee referenssit, kuin todisteena hyvästä valinnasta. Jos referenssejä on kaksi, käytä toinen kauppojen alkuvaiheessa ja iske toinen pöytään, kun ostaja alkaa epäröimään kaupantekoa aivan sen viimeistelyvaiheessa.

  1. Auktoriteetille alttiit tottelevaiset ja uskovaiset

Auktoriteetti voi perustua valta-asemaan, asiantuntemukseen tai karismaan. Tästä syystä monet yritykset ja yksittäisetkin henkilöt esiintyvät ”alan johtavana asiantuntijana”. Keulakuvien, julkkisten ja sponsoroinnin tärkein psykologinen vaikutus liittyy karismaattisen auktoriteetin uskomiseen. Vaikutus tosin on usein alitajuntainen, harva tunnustaa ostaneensa kelloa tai tennismailaa sen takia, että keulakuvana on tunnettu julkisuudenhenkilö. Tottelevainen persoona kuuntelee äitiä kotona ja opettajaa luokassa, hän ostaa hammasharjan, jota Hammaslääkäriliitto suosittelee, elintavat ovat terveelliset, koska lääkäri niin sanoo. Myyntityössä olisikin tärkeää, että myyjä rakentaa ostajan silmissä pitkäjänteisesti omaa auktoriteettiaan omalla osaamisalueella. Mitä iäkkäämpi myyjä, sitä vankempi kokemus.

  1. Mieltymykselle alttiit tunneihmiset

Mieltymys liittyy siihen, että haluamme muiden pitävän meistä ja toisaalta pidämme siitä, jos joku osoittaa mieltymystä itseämme kohtaan. Tällöin asiakkaat, jotka pitävät myyjästä ja kokevat myyjän pitävän heistä, haluavat suostua myyjän ehdotuksiin ylläpitääkseen miellyttävää ja ystävällistä ilmapiiriä. Mielistely on erityisesti myyntitilanteissa miellyttävyyden alalaji. Se toimii etenkin hieman itsekeskeisten ostajien keskuudessa. Myyjän kannattaa tunnustella, toimisiko asiakkaan asenteiden ja ajatusten myötäily, näin asiakas kiintyy sinuun. Onpa koko kuvio pyörähtänyt jo niinkin paljon, että tuotteita ja palveluja halutaan ostaa jostain tietystä paikasta kannattaakseen kyseistä yritystä, myyjää tai yrittäjää. Oleellista on, että tällaisessa tilanteessa myyjä pystyy luomaan itsestään asiakkaan silmissä kannatettavan ja sympaattisen.

  1. Rajallisuudelle alttiit erikoisuudentavoittelijat

Rajallisuus eli harvalukuisuus, ainutlaatuisuus tai erityisyys on yksi vahvimmista vuorovaikutustekniikoista. Usein rajallisuutta käytetään hyväksi asettamalla tarjoukselle aikaraja tai käytetään rajallisuutta kohderyhmän tai saatavuuden suhteen. Erikoiset automerkit, harrastukset, pukeutuminen tai viimeistään erikoiset silmälasit paljastavat erikoisuudentavoittelijan. Erikoisuuden tavoittelijat luovat loputtomasti markkinoille mahdollisuuksia. Kun laumaeläimet ovat tekemättä mitään, koska muutkin ovat passiivisia, erikoisuudentavoittelijat ovat aina liikkeessä. Tutkimusta tästä poikkeuksellisesta ryhmästä ei ole kuitenkaan tehty vielä tarpeeksi. Suomessa on nimittäin aina pärjännyt vaatimattomamman perusratkaisun myymisellä ihan hyvin. Suomalainen valitsee mielellään kaupan merkin Pirkan tai Rainbown, markkinatutkimuksissa valitaan 1-5 asteikossa numero 3, joka ei lopulta kerro yhtään mitään. Siitä, ketkä todellisuudessa ovat persoja erityisyydelle ja ketkä tavisajattelulle, on aivan liian vähän.

Mielestäni nämä Parvisen kuusi jaottelua pätevät paremmin kuluttajamyyntiin, kuin yrityskauppaan. Luonnollisesti kaikille asiakkaille eivät edes päde samat myyntitaktiikat ja vaikutusprosessit. Aikaisemmissa tutkimuksissa ihmiset ovat jaettu kolmeen pääryhmään, jotka ovat mielestäni helpommin sovellettavissa b to b myyntiin. Oleellista on tunnistaa siis ihmistyyppi, jonka kanssa hierot kauppoja. Onko hän tehtävä- vuorovaikutus-, vai itsekeskeinen ratkaisee, millä keinolla kannattaa lähteä häneen vaikuttamaan?

  1. Tehtäväkeskeiset

Kiinnittävät ensisijaisesti huomiota tuotteeseen. Tehtäväkeskeiset ovat tavoitteellisia ja määrätietoisia. He haluavat suorittaa tehtävänsä tehokkaasti, jopa mekaanisesti tavoitellakseen omaa tai organisaationsa etua. Näihin asiakkaisiin pätee parhaiten sisäistämisen vaikutusprosessi. Oletetaan, että tehtäväkeskeinen on jo tietoinen, mitä haluaa, hän on ottanut selvää asioista, tekniikoista ja kehityksestä. Myyjän tehtävä on kuunnella ja syventää jo olemassa olevaa informaatiota. Nämä asiakkaat haluavat olla varmoja tekemästään ostopäätöksestä ja siitä, että palamaan laitettu raha tuottaa tehokkuutta ja lisäarvoa hänelle tai organisaatiolleen.

Tiedonvaihto ja sen lisääminen, informaatio ja asiantuntemus ovat siis erittäin suuressa roolissa.

  1. Vuorovaikutuskeskeiset

Kiinnittävät huomiota myyjään. Tällaiset ostajat kokevat sosialisaation keskeisenä osana vuorovaikutusprosessia. Ostaminen ei ole yhtä tärkeää kuin myyjän kanssa muodostuva suhde. Vain, jos suhde muodostuu ja se on ostajalle palkitseva, myytävä ratkaisu osoittautuu kiinnostavaksi. Mielistely ja inspirointi toimivat vuorovaikutuskeskeisille. Erityisesti juuri mielistely on tärkeää suhteen luomiseksi. Koska vuorovaikutuskeskeiset ostajat tekevät päätöksiä tunneperäisesti, inspirointi saa heidät innostumaan, mistä seuraavat positiiviset tunnetilat kytkeytyvät suoraan myyjään.

  1. Itsekeskeiset

Tämä ryhmä kiinnittää huomiota tietysti itseensä. He ovat kiinnostuneita omasta hyvinvoinnistaan ja menestyksestään organisaatiossaan. Vuorovaikutustilanteissa tuijotetaan omaa hyötyä ja jopa myyntitapaamisessa oma menestys on tärkeämpää kuin organisaation tavoitteiden edustaminen. Tällaisille henkilöille toimii parhaiten noudattamisen prosessi, koska ostajat eivät ole sinänsä kiinnostuneita ostettavasta tuotteesta tai palvelusta, vaan sen tuomista palkinnoista – tai sanktioista. Uhkailu ja lupausten antaminen ovat tehokkaita tapoja saada asiakas toimimaan. Myyjän antama huomio ja tunnustus ovat heidän mieleen, joten myös mielistely ja tunnistamisen vaikutusprosessi ovat kokeilemisen arvoisia.

Asiakkaat voivat kuulua useampaankin luokkaan. Vuorovaikutuskeskeiset ovat yleensä myös tehtäväkeskeisiä. Itsekeskeiset taas osoittavat myös tehtävä ja vuorovaikutuskeskeisyyttä, mutta kahta muuta ryhmää enemmän huomiota itseensä. Tällöin luonnollisesti toimii useampi taktiikka ja myyjän vastuulle jää testata, mikä parhaiten toimii kunkin asiakkaan kohdalla.

Tämähän vaikuttaa jo siltä, että kuten kosmetologin työssäni, myös missä tahansa myyntityössä pitäisi ylläpitää kortistoa suurimmista asiakkaista, jossa kerrotaan millainen ostaja asiakas on!

Noh helpotuksena… Tiedon vaihto on keino, joka toimii suurimmalle osalle ryhmistä ja sitä kannattaakin käyttää aina, kun ostajatyypin määritteleminen ei syystä tai toisesta luonnistu. Uhkailu puolestaan on vaarallinen vaikutustaktiikka, koska se ei tutkimusten mukaan toiminut edes kaikille itsekeskeisille asiakkaille. Itsekeskeisiä ostajia on ammattiostajien joukossa vähemmän, kuin tehtävä ja vuorovaikutuskeskeisiä, joten tätä taktiikkaa kannattaa käyttää harkiten.

Vaikutustaktiikat ja suosittelustrategiat

Kuten jo edellä mainitsin, ihmisiä pystyy ryhmittelemään sen mukaan, minkälainen myyntityö saa heidät ostamaan. Myyjän on todella tärkeää siis haistella tilannetta ja kuunnella asiakasta. Näiden aikaisemmin mainitun kolmen kategorian päälle pystyy rakentamaan paljon. Parvinen listaa kirjassaan kuusi eniten käytettyä vaikutustaktiikkaa. Vaikutustaktiikka on nimensä mukaisesti sitä, millä keinoilla ja kärjillä pystyt vaikuttamaan ihmisen ajatteluun kaupankäynnissä. Eikä vaikuttamismuodot suinkaan rajoitu kaupankäyntiin. Huomaan piirteitä käytettävän kaikissa ihmissuhteissa, lapsen kasvatuksesta parisuhteeseen. Myynti on vuorovaikutusta.

  • Tiedon vaihto

Myytävän tuotteen ympäriltä käytävä tuttavallinen keskustelu. Erityisesti tieto- ja ominaisuuskeskeisille. Helppo ja luonteva toteuttaa, parempi tapa kuin suoranainen suosittelu.

  • Suositukset

Suoraviivainen myyntitaktiikka, jossa auktoriteetilla ja asiantuntemuksella on suuri rooli. Suositukset ovat esimerkiksi ohjeita, mitä on tehtävä tietyn tavoitteen saavuttamiseksi.

  • Uhkailu

Nimensä mukaisesti uhkakuvia, jotka koituvat myyjän suositusten noudattamattomuudesta. Noudattamatta jättäminen aiheuttaa bisnekselle tai yksilölle koituvalle haitta. Esimerkiksi teknologian myynnissä kärryiltä totaalinen putoaminen, jalkoihin jääminen yms.

  • Lupausten anto

Myyjä antaa ymmärtää, että seuraamalla myyjää ja hänen ehdotuksiaan, asiakas saa palkinnon eli tuotteen myötä saatavia hyötyjä asiakasyritykselle. Anna asiakkaan itse oivaltaa, mitä tulevaisuuden palkinnot voisivat olla. Tästä löytyy lukuisia esimerkkejä erilaisten kuluttajaliikkeiden bonusjärjestelmistä.

  • Mielistely

Saavutusten kehumista, näkemysten myötäilyä ja samankaltaisuuden osoittamista. Jälleen kuluttajapuolelta löytyy esimerkkejä vaatekauppojen innokkaista myyjistä, jotka kehuvat tyylivalintojasi.

  • Inspirointi

Inspirointi on asiakkaan innostamista saavuttamaan suurempia asioita, kuin asiakkaan henkilökohtaiset tavoitteet olisivat. Samalla innostetaan asiakasta palvelemaan suurempaa yhteistä hyvää.

Näistä suosittelustrategioista tulee tehokkaampia, kun ne yhdistää vastaanottajan vaikutusprosesseihin, joihin jo viitattiin edeltävässä kappaleessa.

  1. Sisäistämisen prosessi

Prosessi, jossa asiakas muuttaa ajatuksiaan sisäistettyään uutta tietoa. Tiedon ja suositusten on oltava yhteneväisiä asiakkaan omien arvojen kanssa ja mukailtava jo asiakkaan aikaisemmin sisäistämää tuotetietoutta. Anna asiakkaalle ajateltavaa, älä tuputa omia mielipiteitäsi.

  1. Noudattamisprosessi

Noudattamisprosessi perustuu ihmisen haluun myöntyä muiden pyyntöihin, koska hän haluaa saavuttaa myönteisen seurauksen tai välttää rangaistuksen. Noudattaminen ei välttämättä perustu siihen, että hän uskoo myyjän tuotteeseen tai ratkaisuun (kuten sisäistämisen prosessissa), vaan hän näkee sen välineenä myyjän antaman palkkion saavuttamiseksi. Esimerkiksi yrityksen ostotoiminnoista vastaava saattaa ostaa mitä tahansa, jos myyjä hankkii tälle pääsyn salaseuran jäseneksi.

  1. Tunnistamisen prosessi

Mielistelyn ja inspiroinnin tavoitteena on tyydyttää asiakkaan psykologisia tarpeita olemalla viehättävä, ylläpitämällä mielekästä suhdetta, ja tuottamalla positiivisia tuntemuksia. Nämä taktiikat toimivat tunnistamisen kautta, joka tapahtuu kun asiakas haluaa ylläpitää tyydyttävää tai itseään korostavaa suhdetta myyjän kanssa.

Tunneäly

Vaikka Parvinen listaa kirjassaan lukuisia keinoja vaikuttamiseen, asiakkaan ostotottumusten tunnistaminen ja myyntikeinojen muuttaminen ostajan mukaan ei välttämättä olekaan ratkaisu. Koska myynti perustuu vuorovaikutukseen, tärkeämpää on olla oma aito itsensä ja tarjota vilpitöntä apua ostajalle. Tekipä sitä kuluttaja- tai b to b myyntiä, vastassa on aina ihminen, jonka luottamus sinun on ansaittava. Jokainen on varmasti kohdannut siviilielämässä niitä tyyppejä, jotka eivät vaikuta aidoilta, tuntuu kuin ihminen kantaisi jotakin roolia. Samat fiilikset ostaja aistii myyjästä, joka muuttaa omaa taktiikkaansa aina asiakaskohtaisesti. Tuntuu, että on tekemisissä huijarin kanssa, jokin koira tässä on haudattuna… Suuremmassa organisaatiossa saatetaan tehdä ”match” sopivan myyjän ja ostajan välille. Näin saadaan luotua tiivis suhde, joka hyödyttää lopulta molempia. Ostajien kategoriointi on hyvä ja mielenkiintoinen pohja myyntityölle, mutta kaikista tärkein on tunneäly. Se, että aistii fiilikset asiakkaasta ja toimii niiden mukaisesti, ovat äärimmäisen tärkeitä myynnin etenemiseksi.

Kirjan luettuani jatkan edelleenkin omalle luonteelleni ominaista tapaa myydä; olen innoissani ja varma tuotteestani, välitän aitoa halua auttaa, mielistelen ja myötäilen asiakasta, kertoen kuitenkin oman ammattitaitoni tuomat mielipiteeni hienovaraisesti.

Keskustele artikkelista

Kirjoita kommentti

Kirjoita allaoleva koodi viereiseen kenttään roskapostin suodattamiseksi, kiitos!