Tiimiakatemia on Jyväskylän Ammattikorkeakoulun yrittäjyyden huippuyksikkö

No Logo

Kirjoitettu 19.05.13
Esseen kirjoittaja: Maija Ahonen
Kirjapisteet: 3
Kirja: No Logo
Kirjan kirjoittaja: Naomi Klein
Kategoriat: 1. Oppiminen

VN:F [1.9.22_1171]
Rating: 0.0/5 (0 votes cast)

Kirja keskittyy maailman laajuisten megabrändien historiaan ja siihen, kuinka aikojen saatossa nämä jättiläiset ovat pystyneet vastaamaan aina vain kovenevaan kilpailuun. Kirjassa otetaan vahvasti kantaa brändin kasvamisen myötä kehittyneisiin ongelmiin kuten täysin ihmisarvottomiin työolosuhteisiin Aasian tehtailla. Klein kirjoittaa brändeistä hyvin kriittisellä asenteella ja antaakin oman aktivisminsa näkyä hyvin vahvasti. Hän ottaa kantaa mm. mielenosoituksiin ja siihen kuinka ns. ”brändivapaata” tilaa ei enää ole.

 

Lifestyle branding

 

Ei ole väliä millaiset kengät Nike tuo markkinoille, kyse on brändistä. Brändi on heidän tuotteensa. Ihmiset ostavat elämäntyyliä, ei mukavasti istuvia lenkkareita. Ihmiset, jotka tunnustavat merkkiä, eivät välitä tuotteen hinnasta tai käyttötarkoituksesta. Fiilis on enemmänkin ”Gotta catch ’em all!”. Mitä korkeamman hinnan Nike asettaa kevät malliston kultaisille juoksukengilleen, sitä enemmän ihmiset niitä haluavat. He säästävät rahaa ja raatavat, pahimmillaan jopa varastavat, saadakseen uutuuden hohtoiset Niket jalkaansa. Mikään ei voita sitä dopamiinin myllerryksestä koituvaa mielihyvää.

 

Ostaessamme asioita perustuen puhtaaseen mielitekoon ja haluun, tuottavat aivomme aimo annoksen mielihyvän tunnetta, joka kestää ainakin kotiin saakka ja saattaa saada vielä uuden latauksen, kun otamme tuotteen ensikertaa käyttöön. Tunne kuitenkin laantuu hyvin pian ja tuotteesta tulee osa vaatekaappia tai pelikokoelmaa. Vahvojen brändien ja eteenkin niiden, joita tunnustamme, vaikutus on paljon voimakkaampi. Tämän tuotteen saatuamme olo on aivan järjetön. Mielihyvän tunne ei pääty ensimmäisen käyttökerran jälkeen, vaan se jatkuu kerta toisensa jälkeen. Brändi on osa minua ja tahdon myös muiden näkevän sen.

 

Mitäs brändiä minä sitten elän ja brändään?

 

Vastaus helppo. En ole kovinkaan bränditietoinen. Lähinnä taloudellisesta tilanteesta johtuen, en koskaan ole tunnustanut suuria merkkejä esim. pukeutumisessa. On kuitenkin erikoista, kuinka yksi merkki on päässyt kaikkien näiden suodattimien läpi.

 

Apple. Uskollisuuteni merkkiä kohtaan on aivan naurettavan vahva. Niin kuin sanoin, en ole koskaan ollut valmis panostamaan brändeihin rahallisesti kovinkaan paljoa. Mutta silloin, kun on kyse Applesta, rahaa löytyy aina. En edes harkitse muiden merkkien ostamista, sillä se tuntuu aivan älyttömältä. Jos saisin Samsungin tabletin, olisin todella pettynyt. Se tuntuisi halvalta ja turhalta. Käyttäisin sitä vain siksi, ettei minulla ole varaa ostaa iPadia. Kuulostaapa huolestuttavalta.

 

Tässä nähdään brändien voima. Apple on iskostunut niin vahvasti käyttäjiensä aivosopukoihin, että tahdomme elää ja tunnustaa sitä päivittäin. Tunnemme tyydytystä kaivaessamme MacBookin laukustamme ja uskomme business tapaamisten olevan kiinni juuri IPadin läsnäolosta. Applen ei enää tarvitse perustella, miksi heidän koneensa ovat parempia kuin muiden. Me täällä kentällä teemme kaiken työn heidän puolestaan. Tahdomme kertoa keitä olemme. Uskomme erottuvamme eduksemme. Totuushan on se, että katsomme hiukan säälien niitä, jotka kantavat painavaa ja kömpelöä palikkakonetta laukussaan. Tekisi mieli ottaa heitä olkapäästä kiinni ja antaa pieni ystävällinen kehotus vierailla osoitteessa www.apple.com.

 

Välillä kiiltäväpintaiseen maailmaamme tulee kuitenkin pieniä säröjä. Joku ei pidäkään Applen tuotteista ja on kovaääninen vastaan puhuja. Hän kyseenalaistaa valintojamme ja osoittaa meitä sormellaan: ”Typerykset, olette menneet halpaan!”. Se tuntuu tietysti pahalta ja saa epävarman ihmisen joskus horjahtamaan, mutta tilanteen laannuttua, syöksymme takaisin lohdullisen ystävämme MacBookin ohjaimiin ja tiedämme taas, miksi sijoitimme valtavan määrän rahaa piennen koneeseen.

 

Kiiltävä pinta, sisältä mätä.

 

Apple has a very current, leading-edge brand. So the consumer has always believed that the company must be environmentally and socially responsible as well,”Wood Turner, the founding executive director of ClimateCounts

 

Ikävä kyllä, jokaisella pinnalla on kääntöpuolensa. Niin tyyni Jyväsjärvikin näyttää päältäpäin puhtaan sinertävältä.

 

Kilpailun ja jatkuvien kasvutavoitteiden seurauksena kaava menee yksinkertaisuudessaan näin:

 

Ensin Nike tekee sopimuksen Kiinan tehtaan kanssa, koska saavat kengät sieltä halvemmalla kuin kotimaastaan. -> Kiina taas tilaa kenkien osia erimaista, sillä saa esimerkiksi keinonahkan halvemmalla Taiwanista. -> Taiwan taas tilaa valmistukseen käytettävän materiaalin vielä jostain toisesta paikasta, josta he saavat sen halvemmalla kuin kotimaastaan jne… -> Lopulta Kiinassa osista kootut kengät pakataan ja lähetetään takaisin Nikelle, josta ne jatkavat matkaansa ympäri maailmaa sijaitseviin varastoihin ja siitä eteenpäin myymälöihin. Matka, jonka kengät kulkevat ennen kuluttajalle päätymistä on aivan uskomattoman pitkä.

 

Soppaan on tietysti heitettävä vielä tehtaiden välinen kilpailu. Jossain vaiheessa Nike huomaa markkinoiden kiristyvän, joten on pakko karsia kustannuksia. Kuluttajahintoja ei voida juuri brändin suojelun merkeissä nostaa ja uutta tuotantoa on saatava jatkuvasti. Materiaalikuluissa ei juurikaan ole joustovaraa, joten ainoana leikkauksen kohteena on työntekijöille maksettava palkka. Näinpä Nike kilpailuttaa tehtaita keskenään, jolloin tehtaat sortuvat tekemään entistäkin edullisempia diilejä.

 

Mitä minun tulisi asialle tehdä?

 

Valitettavasti maailma ei parannu sillä päätöksellä, etten ostaisi enää epäeettisesti valmistettuja tuotteita. Yksittäisten kuluttajien valinnat eivät voi pelastaa yhtäkään työntekijää Aasiassa. Kyseessä on jatkuva kierre, jonka ihmiset usein unohtavat. On hyödytöntä tehdä kovinkaan suurta numeroa siitä, kuinka vastustan epäeettisesti valmistettuja tuotteita, sillä pienet lapset jossain kaukana kärsivät valinnoistani. Yksittäisten ihmisten valinnat ovat niin olematon osa tätä suurta kokonaisuutta, ettei niillä ikävä kyllä ole kovin suurta merkitystä.

 

Mietitäänpä asiaa näin. Jos puolet maapallon väestöstä lakkaisi ostamasta Niken tuotteita, joutuisi Nike tekemään peliliikkeitä liiketoimintansa kannalta. Tämä tarkoittaisi sitä, että tehtaita lakkautetaan ja niiden pystyyn jääneiden tehtaiden työntekijät saisivat entistäkin pienemmän palkan. Lapset, jotka jäivät työttömiksi löytävät tiensä varmasti ennemmin tai myöhemmin uuteen tehtaaseen, sillä se on ainoa tapa elättää itsensä ja mahdollinen perheensä. Kun on valittava kahdesta pahasta, on paljon toivottavampaa, että lapsi saisi viettää aikansa tehtaalla tehden töitä, kuin kadulla kuollen nälkään.

 

Emme siis voi muuttaa asioita tekemällä pieniä valintoja vaatekaupassa. Jos todella tahtoo tehdä muutoksen, on työllä paljon suurempi merkitys, kun pakkaa laukkunsa ja lähtee puolustamaan ihmisten oikeuksia sinne, missä vääryyttä kärsitään. Rakennetaan paremmat olosuhteet ja koulutusjärjestelmät niin, ettei lasten enää tarvitsisi tehdä töitä tehtaassa, vaan he voisivat käydä koulua ja olla lapsia. Kyllä, helpommin sanottu kuin tehty! Nämä brändit ovat valtavia koneistoja, joita ei suurikaan ihmismassa pysty pysäyttämään, vaikka heidän pyyntönsä olisi ainoastaan inhimillinen.

 

Tärkeintä on tiettä faktat, joilla pelataan

Tämä kirja oli mielenkiintoinen valinta tähän saumaan, jossa olen kovasti yrittänyt juuri oppia, kuinka vastaavanlaisia megabrändejä luodaan. Totta kai vastaavanlaiset asiat saavat minut miettimään, ovatko valintani oikeita, jos ne lopulta edesauttavat toisten kärsimystä. Tässä maailmassa valitettavasti mikään ei ole kovinkaan mustavalkoista. Teoillamme on aina seurauksia, mutta lopulta meidän on vain tehtävä valintoja ja pyrittävä tekemään parhaamme valitsemallamme tiellä.

 

Maija Ahonen

maija@millio.fi

Tagit: , , , , , ,

Keskustele artikkelista

Kirjoita kommentti

Kirjoita allaoleva koodi viereiseen kenttään roskapostin suodattamiseksi, kiitos!