Tiimiakatemia on Jyväskylän Ammattikorkeakoulun yrittäjyyden huippuyksikkö

Ostajan aivoista poimittua

Kirjoitettu 30.11.13
Esseen kirjoittaja: Ville Komaro
Kirjapisteet: 2
Kirja: Buyology, ostamisen anatomia
Kirjan kirjoittaja: Martin Lindstrom
Kategoriat: Yleinen

VN:F [1.9.22_1171]
Rating: 0.0/5 (0 votes cast)

Martin Lindstrom – Buyology, ostamisen anatomia

Myyntiprojektit ovat menneet omalta osalta vähän penkin alle ja myymisestä omalta osalta lähtenyt itseluottamus. Varsinkin silloin kun on kyse perus myyntiprojektista, jossa myydään toisen yrityksen tuotetta. Minusta tuntuu, että tuote pitää saada myytyä omaan päähän ja ymmärrettävä täysin mistä on kyse ja hyväksyttävä, että tämä on loisto juttu. Ensin minun on uskottava täysin siihen mitä myyn, jotta siitä tulee yhtään mitään. Kokemus ja erialojen laajempi tuntemus auttaa varmasti myös myynnissä. Mietin josko tästä kirjasta saisi lisää tietopääomaa ja hyviä argumentteja myyntiin jos ymmärtäisi sen miksi ihmiset ostaa? Toisaalta välillä olen itsekin pohtinut, että miksi ostan jotain tiettyjä merkkejä enemmän kuin muita. Tai miksi pidän toisia parempana kuin muut, mitkä asiat siihen vaikuttavat? Miten brändit vaikuttaa? Miten brändi luodaan ja miten brändiin vaikutetaan?

Saamme satoja ja jonkin kirjan mukaan tuhansia markkinointiviestejä päivittäin, mutta miksi ostamme juuri jotain tiettyä brändiä esim. vaatteissa, autoissa jne?

”Jos markkinoijat saisivat selville, mikä tapahtumasarja aivoissamme saa meidät valitsemaan juuri tietyn tuotemerkin ja mikä tieto pääsee aivojemme suodattimista läpi ja mikä ei, se olisi avain todellisten tulevaisuuden brändien rakentamiseen.”

Kirja pohjautuu lajissaan laajimpaan tehtyyn neuromarkkinointitutkimukseen.

Kirjoittaja oli kirjoittanut lukijoille näin: ”Toivon, että opit siitä jotain uutta ja voit sen luettuasi todeta ymmärtäväsi paremmin ostamisen anatomiaa, niitä lukuisia tiedostamattomia voimia, jotka saavat meidät ostamaan.”

Olen hämmentynyt ja pelonsekaisin tuntein.. mutta kyllä opin todella paljon uutta ja voin todeta ymmärtäväni paremmin ostamisen anatomiaa. Tämä neuromarkkinointi oli juuri niin mielenkiintoista ja kiehtovaa, kuin uskalsin odottaa.

Kirjan kattavassa tutkimuksessa selvisi mm. että tupakka-askien kieltotekstit eivät ole pelkästään tehottomia vaan toimivat täysin päinvastoin eli stimuloivat aivojen ”himotumaketta”, mikä saa henkilön haluamaan vaan lisää tupakkaa. Käytännössä siis kaikki nuo suuret tupakanvastaiset lailla pakotetut toimenpiteet vain lisäävät tupakointia. Well played.

Tässä Martin Lindstromin listaamia asioita, mitä hän miettii kansainvälisenä brändiasiantuntijana, kun hän auttaa asiakastaan luomaan muista erottuvaa ja paremmin myyvää brändiä:

  • Mikä on yrityksen tuotteen salaisuus?
  • Miten se eroaa muista samankaltaisista?
  • Liittävätkö kuluttajat tuotteeseen jonkinlaisia tarinoita, rituaaleja tai mysteerejä?
  • Voisiko tuote jollakin tavalla irtautua mainonnan kaksiulotteisesta maailmasta ja vedota johonkin aistiin (esim. haju- tunto ja kuuloaisti)?
  • Otetaanko kampanjoissa riskejä?
  • Tempaavatko ne mukaansa?
  • Onko se yhtä tylsä ja helposti unohdettava kuin kaikkien muidenkin yritysten kampanjat?

Yllämainitut asiat voisivat olla itsellekin jatkossa sellainen suodatin minkä läpi tarkastella omaa tekemistä brändiä rakentaessa. Valitettavan pientä puuhastelua on vielä hommat ja markkinointibudjetit vielä pienempiä niin itseään ei pääse toteuttamaan aivan niin kuin haluaisi. Ainakin syksyn 2014 IOD:hen voisi tehdä tämän avulla parannuksia huomattavasti.

”Paineen alaisina (ja jopa silloin, kun asiat sujuvat ihan hyvin) ihmisillä on taipumus sanoa yhtä mutta käyttäytymisellään kertoa toista. On selvää, että tämä on katastrofaalista markkinatutkimuksen kannalta. Markkinatutkimushan perustuu siihen, että kuluttajat ovat täsmällisiä ja rehellisiä. Aivomme toimivat kuitenkin 85 prosenttia ajasta automaattisesti. Ei meidän ole tarkoitus valehdella; alitajuntamme vain osaa tulkita käyttäytymistämme (myös ostokäyttäytymistämme) niin paljon paremmin kuin tietoinen mielemme.”

Kirjan mukaan Yhdysvalloissa käytettiin vuonna 2005 reilut 7 miljardia markkina- ja laatututkimuksiin, joidenka perusteella tuotteita kehiteltiin, lanseerattiin ja markkinoitiin (markkinointiin kokonaisuudessaan USA:ssa meni noin 117 miljardia dollaria). Suuresta summasta huolimatta 8/10 uudesta tuotelanseerauksesta epäonnistui ensimmäisten kolmen kuukauden aikana.

Tämän faktan ja neuromarkkinointitutkimuksen perusteella markkinatutkimuksia ei voida pitää lähimainkaan luotettavana ennusteena sille, miten ihmiset todella ”ostokäyttäytyvät” eli mitä, miten ja millä perusteella he todella ostavat.

Jostain muualta olen lukenut ja kuullut, että se joka kokeilee eniten niin voittaa loppuen lopuksi. Näimpä ehkä suurempi focus omassa työskentelyssäkin täytyy siirtää jatkuvaan uusien asioiden kokeilemiseen kuin uusien markkinatutkimusten tutkiskeluun ja tekemiseen!

Tunnen itse ehkä tärkeämpänä tutustua markkinoihin ja tutkia tarkemmin, mitä kohderyhmä tekee, harrastaa, syö, liikkuu, harrastaa jne. Jotta voidaan kokeilla erilaisia asioita. Myös siinä vaiheessa kun puhutaan jo brändistä niin tutkimukset kuten: ”Mitä sinulle tulee mieleen tästä logosta?” ja vapaa sana. On parempi. Saat tietää millä tavalla viestisi on mennyt perille.

Tämä kirja aiheuttaa minulle nyt kyllä sellaisen tunteen, että kenenkään sanomisiin ei voi luottaa ja että antaa myyntilukujen puhua puolesta.

”Pienen pienet, tuskin havaittavat tekijät voivat vääristää kyselyjen vastauksia.”

Tuli Flashback tilanteeseen, jossa erään juomayrityksen edustajat olivat maistattamassa uutta tuotettaan ihmisillä. He kyselivät siinä samalla mm. että ostaisitko itse? Miksi? Jos et, niin miksi et? Kenelle sopii? Mihin tilanteeseen? .. mutta hold on.. hommahan meni jo vituiksi minun kohdallani siinä kohtaa jos kyselijä oli niin kuin olikin todella kaunis nainen. Vastailin hänelle (riippumatta tuotteesta) juuri sen, mitä hän halusi minun suustani kuulla ja olin hyvällä päällä enkä halunnut olla ilkeä, joten siksikin latelin valkoisia valheita, minkä kerkesin. Sanoin mm. että ostaisin kyllä varmasti sellaiseen tilanteeseen ja sellaisella säällä. Tästä kyselystä on nyt reilu vuosi aikaa enkä ole kertaakaan ostanut kyseistä tuotetta enkä jaksa uskoa, että kuluneen vuoden aikana tilanne ja sää eivät olisi osuneet kohdalleen.

Ostaminen on tunnepohjainen prosessi

Kirjan yhdessä tutkimuksessa koehenkilöiden piti valita kahden samankaltaisen tuotteen tai asian väliltä. Vaihtoehtojen aiheuttamilla tunteilla oli todella suuri merkitys kuluttajalle ostopäätöstä tehdessä. Vaikka testihenkilöiden aivojen rationaalisesti ajatteleva osa tiedosti kahden tuotteen välillä olennaiset erot ja vaikka toinen tuotteista olisi ollut järkevämpi valinta, niin usein aivojen tunnepuoli voitti aivojen osien välisen kilpailun ja ostopäätös tehtiin lopulta tunteiden pohjalta. Eli näin tulevana markkinoijana täytyy siis miettiä tarkkaan minkälaista tunnetta myytävästä asiasta halutaan välittää ostajalle. Millä tavalla tunnetta saataisiin vahvistettua tai lisättyä? Voisiko tunnepohjaisessa kaupassa nostaa hintaa? Näitä juttuja täytyy miettiä nyt kun aletaan myymään lippuja erilaisiin tapahtumiin. Minkälaista tunnetta halutaan myydä ja miten se välitetään heille.

Markkinointiviestien tulva ja toisista brändeistä erottuminen

Niin kuin jo todettu on. Nykyihminen kohtaa päivittäin tuhansia markkinointiviestejä eri kanavissa ja samalla alalla kilpailevat brändit usein samoissa kanavissa. Miten voimme kuluttajina muistaa jonkun yksittäiset mainoksen tai markkinointiviestin tuhansien muiden joukosta? Aivomme ovat oppineet suodattamaan tasapaksun markkinointiviestinnän pois viemästä tilaa lähimuististamme.

”Toinen yhtä tärkeä tekijä muistamattomuutemme taustalla on mainostajien yleinen omaperäisyyden puute.”

Eli harkitusti räiskyvällä tavalla ehkä myös alan normeista poikkeavaa markkinointia kaivataan.

Millaisia elementtejä tulisi ehkä olla, että erottuisi:

  • Luovuutta
  • Uutta
  • Erilaista
  • Aisteja puhuttelevaa (muukin kuin näköaisti)
  • Voimakkaasti tunteisiin vetoavaa (jotkut vihaa, toiset rakastaa)
  • Selkeästi jollekin kohdennettua (segmentoinnin tärkeys)
  • Käyttää ehkä alalle normeista poikkeavia markkinointikanavia/tapoja MYÖS
  • Räväkkyyttä ja riskejä
  • Viimeisimpänä mieleeni juolahtaa kuulemani lausahdus: ”Mieti aina ennen markkinointitoimenpidettäsi, mitä asiakkaasi hyötyy tuosta toimenpiteestä” koska turhan usein markkinoijat ajavat ns. yrityksen etua markkinointiviestinnässä ja viestivät sitä, mitä yritys haluaa kertoa. Mikä ei taas välttämättä ole yhtään sitä mitä kohderyhmä haluaisi kuulla. Tai sitä mistä kohderyhmä jollain tavalla hyötyisi.

Järjestän tällä hetkellä tapahtumia

Ideoin, organisoin, myyn ja kehitän tapahtumia. Olen miettinyt tuota tuotesijoittelua ja sen myymistä yrityksille tapahtumiini. Ja mietin myös tietysti, että kenelle ja miten? Koska tv ja tapahtumat ovat täynnä huonoa ja hyvää tuotesijoittelua, mutta mikä niistä on sitä hyvää ja toimivaa? Koska sitä minä haluan myydä ja haluan tietää myös miksi se on toimivaa, jotta osaan perustella sen asiakkailleni. Perusajatuksena myynnissä minulla on se, että en myy ihmisille puutaheinää. Ylipäätänsä että saan mitään myytyä, niin minulla itsellä täytyy olla usko myytävään asiaan.

Neuromarkkinoinnin mielessä ihmisen aivoihin kohdistuneen tutkimuksen tulos oli, että tuotesijoittelu toimii silloin kun se on olennaisesti osana tarinaa. Oli se sitten tv:ssä tai tapahtumassa. Eli brändi, jonka huomasi olevan osana ohjelmaa ”vain” mainonnan takia, ei tehonnut tai jopa vähensi ihmisen kykyä muistaa brändi ohjelman jälkeen. Kun taas brändi, joka oli olennaisesti ja luonnollisella tavalla osana ohjelmaa ja sen tarinaa sai aikaan vaikuttavia tuloksia. Parhaimmillaan hyvin sijoiteltu brändi vähensi toisten brändien muistettavuutta.

Tulevissa tapahtumissa tämän voisi huomioida esim. niin että pelkän logon sijaan kyseinen yritys saisi jakaa tuotepalkinnon tapahtumassa tjsp. Jolloin osallistujien ja brändin välille syntyisi jonkinlainen tunneside ja brändi olisi luonnollisella tapaa osana tapahtumaa. Tuli tässä mieleeni, että IOD:ssä kaikki viisi yritystä/brändiä olivat mielestäni todella luonnollisella ja järkevällä tavalla osa tarinaa/tapahtumaa/juonta. Eli tuollaisesta tavasta näkyä voisi ihan hyvin pyytää enemmänkin rahaa. Tietysti ihmisiäkin pitää olla kenelle näkyä.

Peilineuroneista sen verran

Että olisi varmaan pitänyt jakaa kaikille voittajille IOD:ssä IOD-paidat jos olisimme halunneet saada myyntiä paidoista. Ja toki olisi voinut järjestää tilaisuuden huomattavasti gaalamaisemmin. Saada aikaa tunne ”Tuolla minä haluaisin olla!” ”Tuollaisen paidan minäkin haluan, jotta saisin palan tätä tapahtumaa ja osan tuosta voiton tunteesta ja ilosta noiden ihmisten kasvoilla.”

Nyt vetää neuromarkkinointi ja suurensuuri ajatusvirta niin vatia jumiin että siirrymme:

TOP 3 käytäntöön:

  1. Huomaan olevani vielä aika mitään sanomaton markkinoija. Olen siis samassa sudenkuopassa muiden markkinoijien kanssa, vaikka ajatuksen tasolla ideat rockkaa! Täytyy siis itsekin alkaa rockkaamaan!
  2. Oppia ymmärtämään ja hyödyntämään tunteita erilaisissa ostotilanteissa ja toki markkinoinnissa ja brändäämisessä
  3. Peilineuronit ! #kova .. niin siis ehdottomasti lisää tällaista kirjallisuutta!

Keskustele artikkelista

Kirjoita kommentti

Kirjoita allaoleva koodi viereiseen kenttään roskapostin suodattamiseksi, kiitos!