Tiimiakatemia on Jyväskylän Ammattikorkeakoulun yrittäjyyden huippuyksikkö

Palvelujen hinnoittelu

Kirjoitettu 26.11.13
Esseen kirjoittaja: Jarkko
Kirjapisteet: 3
Kirja: Palvelujen hinnoittelu
Kirjan kirjoittaja: Sipilä
Kategoriat: 1. Oppiminen

VN:F [1.9.22_1171]
Rating: 0.0/5 (0 votes cast)

Palvelut ovat prosesseja, jotka tuotetaan ja kulutetaan samanaikaisesti.  Palvelut ovat ainutlaatuisia ja näin ollen myös joka kerta välttämättä hieman toisistaan poikkeavia.  Palveluille on myös tyypillistä asiakkaan jonkinasteinen osallistuminen prosessiin ja palvelun tuottamiseen. Palveluiden luonne tekeekin niiden hinnoittelusta erityisen haasteellista.  Palvelua hinnoitellessa tulee esimerkiksi pohtia kuinka tasainen palvelun laatu voidaan taata, niiden omaleimaisuudesta riippumatta.  On myös tärkeää pohtia, kuinka asiakkaan ja henkilöstön välinen vuorovaikutuksen vaikuttaa palvelun onnistumiseen ja sen laatuun. Palvelujen hinnoittelulla onkin suuri merkitys yrityksen toiminnassa

Yritys voi hinnoitella tuotteensa joko kustannus-, markkina-, kilpailu- tai asiakasperusteisesti.  Kustannusperusteisessa hinnoittelussa lähtökohtana palveluiden hinnoittelulle on prosessissa syntyneet kustannukset. Palvelun hinta pyritään pitämään alhaisena vaikuttamalla sen tuottamisessa syntyviin kustannuksiin. Jatkuvasti alennetut kustannukset näkyvät kuitenkin henkilöstön osaamisessa, motivaatiossa sekä näin ollen myös palvelun laadussa.  Mielestäni tällaisessa kustannuksiin perustuvassa hinnoittelussa palvelun laatu kärsii liikaa ja asiakassuhteet ovat usein lyhyitä.  Hinnoitellessa palvelutuotetta on tärkeää selventää mikä on asiakkaille tarjottu palvelu. On mietittävä mikä on ydinpalvelu ja mitä avustavia tai tukipalveluja tämä ydinpalvelu vaatii toimiakseen. Kun palvelun sisältö on mietitty huolellisesti, on palvelutuotekustannusten selvittäminen mahdollista.

Markkina- ja kilpailuperusteisessa hinnoittelussa palvelun hinta asetetaan vallitsevan kilpailutilanteen tai vallitsevien markkinoiden mukaan.  Tällainen hinnoittelutapa on mielestäni kannattavampi, sillä palvelun laatu ei kärsi, asiakastyytyväisyys on korkeampi ja asiakassuhteet ovat pitkäikäisempiä. Asiakasperusteisessa hinnoittelussa otetaan huomioon erityisesti asiakkaat ja heille tarjotun palvelun arvo. Hinta asetetaan näin vastaamaan asiakkaalle tuotettua arvoa. Mielestäni asiakasperusteinen hinnoittelu on yritykselle kannattavinta, mutta hinnan määrittely tällä keinolla voi olla usein hankalaa. Esimerkkinä tästä voisi olla käydyt MM Jääkiekon kisat, joissa erityisen korkeat lippujen hinnat aiheuttivat keskustelua. Tässä tapauksessa suomalaisten jääkiekkofanien arvostus kotikisoja ja kotijoukkuetta kohtaan ja näin ollen halu maksaa ottelulipuista, arvioitiin liian korkeaksi.

Palvelun hinnoitteluprosessin täytyy olla jatkuva ja johdonmukainen. Se täytyy olla osa markkinointistrategiaa ja olla näin myös yhtenäinen muiden markkinointipäätöksien kanssa. Strategista tulee käydä esimerkiksi ilmi, kuka hinnoittelupäätökset tekee.  Ylimmän johdon tehdessä päätökset ne ovat parhaiten linjassa yrityksen strategian kanssa. Hintapäätösten tekeminen yhdessä henkilöstön kanssa antaa kuitenkin usein paremman käsityksen asiakkaista sekä heidän suhtautumisestaan muun muassa juuri palvelun hintaan.

Hinnoittelussa oleellista on myös kuluttajien hintajouston selvittäminen. Hintajouston ollessa suuri kuluttajat ovat erityisen herkkiä hintojen vaihteluille ja muutokset hinnassa näkyvät selvästi kysynnän laskussa. Hintajouston ollessa pieni, palvelun hinnan muutokset eivät vaikuta niin voimakkaasti kuluttajien kysyntään. Hintajousto on yleensä pienempi uniikeilla palveluilla, joissa kilpailua ei ole paljon ja hinnan muutokset eivät näin vaikuta palvelun kysyntään. Hintajouston selvittäminen antaakin yritykselle kuvaa palvelun hinnan asettamisesta ja sen mahdollisesta tasosta.

Miettiessä palvelun hintaa suhteessa kilpailijoihin yritys voi joko toimia reaktiivisesti tai proaktiivisesti. Reaktiivisesti toimittaessa hintaa muutetaan kilpailijoiden hinnanmuutosten mukaan. Tällainen toimintatapa on turvallinen ja riskitön, mutta ei toisaalta anna kilpailuetua muihin toimijoihin nähden. Proaktiivisesti toimittaessa yritys muuttaa palvelunsa hintaa ennen kilpailijoita. Näin yritys voi pyrkiä vaikuttamaan alalla vallitseviin hintoihin. Yritys voi esimerkiksi proaktiivisesti laskea palvelunsa hintoja jos se epäilee alalle tulevan lisää kilpailijoita vaikeuttaakseen näiden alalle tuloa.

Kilpailutilanteessa palvelujen hinta voi toimia strategisena kilpailutekijänä. Yritys voi päättää kilpailevansa palvelun hinnalla, laadulla tai erikoistumalla. Hinnalla kilpailtaessa palvelun kustannusten minimointi on oleellista. Kustannuksia alentamalla palvelusta tulee kuitenkin yhä enemmän ”liukuhihnapalvelu”, jossa vain hinta ratkaisee. Mielestäni tällöin on vaarana, että vuorovaikutus asiakkaan ja henkilöstön välillä kärsii. Kustannusjohtajuusstrategia sopii kuitenkin tilanteeseen, jossa alalla on paljon kilpailijoita ja palveluprosessi on yksinkertainen.

Yritys voi myös valita kilpailevansa palvelun laadulla. Tällöin hyvä palvelun laatu tuo lisäarvoa asiakkaalle ja todennäköisesti myös asiakkaiden hintajousto pienenee. Hyvä palvelun laatu kasvattaa asiakkaiden tyytyväisyyttä, pidentää näin ollen asiakassuhteiden kestoa sekä pienentää hintajoustoa. Kilpailuetua yritykselle tuo tällöin uskollinen asiakaskunta.

Valitsemalla erikoistumisstrategian yritys tuottaa palveluja erityisesti tietyn pienen segmentin tarpeisiin. Tällöin alan kilpailu on vähäistä ja korkeamman hinnan asettaminen palvelulle on mahdollista. Parhaiten yritys menestyy palvelujen hinnoittelussa käyttäen hybridistrategiaa, eli yhdistelemällä edellä mainittuja strategioita tilanteesta riippuen.

Kiristynyt kilpailu sekä lisääntynyt kansainvälisyys luovat varmasti omat haasteensa palvelujen hinnoittelulle tulevaisuudessa: markkinakoon kasvaessa myös asiakkaiden analysointi ja ymmärtäminen on entistä vaikeampaa. Yhteiskuntamme siirryttyä viime vuosina yhä teknologiakeskeisempään suuntaan, palveluiden merkitys on kasvanut huomattavasti. Tämä palvelujen tärkeys tuo varmasti omat haasteensa palvelujen hinnoittelulle: on vaikea arvioida kuinka paljon itse asiassa asiakkaat ovat valmiita maksamaan palvelusta.  On myös mahdollista että asiakkaat kokevat, että näiden palvelujen ollessa ennen itsestäänselvyyksiä, he eivät tulevaisuudessakaan halua maksaa näistä palveluista ylimääräistä. Olisivatko esimerkiksi kuluttajat tulevaisuudessa valmiita maksamaan kasvotusten tapahtuvista pankkipalveluista, niiden nykyään vielä ollessa ilmaisia.

 

Keskustele artikkelista

Kirjoita kommentti

Kirjoita allaoleva koodi viereiseen kenttään roskapostin suodattamiseksi, kiitos!