Tiimiakatemia on Jyväskylän Ammattikorkeakoulun yrittäjyyden huippuyksikkö

Radikaali brändi

Kirjoitettu 03.12.20
Esseen kirjoittaja: Jaakko Vanha-Viitakoski
Kirjapisteet: 2
Kirja: Radikaali brändi
Kirjan kirjoittaja: Nando Malmelin, Jukka Hakala
Kategoriat: 3.3. Yrityksen roiminnan kehittäminen, 4.3. Johtamisen ja organisaation kehittämisen työkalut, 6.3. Brandi ja mielikuvien kehittämisen työkalut

VN:F [1.9.22_1171]
Rating: 0.0/5 (0 votes cast)

Brändi on määritelty aiemmin logoksi, nimeksi ja tuotteeksi, mutta nykykäsityksen mukaan se on paljon enemmän. Se on yrityksen koko viestintä omasta visiosta. Radikaali kuvastaa jotain toimialan muuttamista ja rohkeaa erilaistumista. Radikaalit brändit muuttavat toimialojen lisäksi markkinoinnin maailmaa, organisaatioita ja kuluttajien mieliä.

 

Brändin arvo

Brändin arvoa on vaikea mitata, toisin kuin fyysistä omaisuutta eli rahaa tilillä ja esimerkiksi kalustoa ja varastoa. Brändi ei ole samalla tavalla mitattavissa. On kuitenkin selvää, että brändillä on arvoa, sillä hyvä brändi tuottaa yritykselle todennäköisesti jatkossa myös fyysistä omaisuutta.

 

Kilpailu käydään brändien välillä

Tuotteiden elinkaaret lyhenevät ja tulevaisuudessa taistelu tullaan käymään yhä enemmän yritysten ja brändien välillä tuotteiden sijasta. Brändi ei ole vain kuluttajille suunnattua markkinointia vaan brändiajattelu pitää aloittaa jo ylemmästä johdosta. Brändi on yrityksen vision viestimistä myös koko yrityksen sisällä. Monessa yrityksessä brändipäätökset tehdään markkinointipäällikön toimesta. Ne tehdään silloin liian alhaalla yritysrakenteessa, mikä tuli ilmi jo toisessakin kirjassa. Brändiviestintä tulee huomioida myös esimerkiksi johdossa, myynnissä, tuotannossa ja asiakaspalvelussa.

 

Radikaalin brändijohtamisen logiikka tiivistetysti:

  1. Brändin arvojen, visioiden ja tavoitteiden on ohjattava koko organisaation toimintaa ja viestintää.
  2. Kun organisaatio viestii brändin ohjaamana, se näyttäytyy johdonmukaisena eri sidosryhmien edustajille.
  3. Brändin viestintä näkyy julkisuudessa, mutta brändistä keskustellaan myös yrityksestä riippumatta. Erilaiset julkisuudet vaikuttavat kuluttajien tietoihin ja mielikuviin brändistä.
  4. Mielikuvat brändistä ja sen tulevaisuudesta muodostuvat kaikista niistä kohtaamisista, joita kuluttajalla ja sidosryhmien edustajilla on brändin kanssa.
  5. Brändistä kerrottavista tarinoista ja maininnoista muodostuu yhteisöllinen maine, joka mielikuvien kanssa ohjaa kuluttajien toimintaa ja brändin arvon muodostumista.

Myös HÄRin viestinnässä ja brändinrakentamisessa tulee muistaa, että kaikki siitä käytävät keskustelut minkä tahansa sidosryhmän kanssa vaikuttaa yleiseen mielikuvaan, sillä ihmiset puhuvat siitä myös toisilleen. Yrityksen sisällä arvot, missio ja visiot ovat yleensä latteuksia, eikä niitä tiedosteta eivätkä ne ohjaa toimintaa. Ne täytyy olla erottuvia, jotta ne jäävät mieleen ja niiden täytyy olla selkeitä, jotta niiden avulla voi johtaa ja jotta niitä voi tavoitella.

 

Merkityksen ja ymmärryksen lisääminen

Valtaosa työntekijöistä jotka ymmärtävät yrityksen vision haluavat auttaa sitä menestymään. Vastaavasti vain alle puolet sellaisista, jotka eivät ymmärrä yrityksen visiota, ovat halukkaita auttamaan kohti menestystä. Vielä isompi tekijä yrityksen menestyksen tavoittelussa on ymmärryksellä omasta roolista yrityksessä. Merkityksen luominen työpanokselle on tärkeä sisäisen viestinnän osa brändinrakentamisessa. Kun puhutaan läpinäkyvyydestä yrityksen sisällä nämä nousevat syiksi lisätä sitä. Myös ymmärrys HÄRin viestinnästä sidosryhmien ja meidän kavereiden kautta vaikuttaa siihen, miten siitä halutaan viestiä. Brändin selkeys puolestaan muovaa viestin sellaiseksi, mitä on helppo viestiä ja kokea omaksi. Monesti haluan pitää ohjat omissa käsissä ja kertoa vain tarvittavan, mutta se on huono tapa menetellä rakennettaessa brändiä.

Joissain yrityksissä ajatellaan, että sisäinen viestintä on tiedon siirtämistä ja merkittävää on vain ajankohtaisuus ja täsmällisyys, mutta todellisuudessa sisäisellä viestinnällä pyritään saavuttamaan yhteisymmärrys brändistä koko yrityksen sisällä. Erilaisilla viesteillä voidaan muokata tavoitemielikuvaa. Tähän on valittava viestin fokus ja sisältö. Näitä ei voi olla liikaa, vaan tavoitemielikuvaa kannattaa muokata vain muutamaa brändin keskeistä viestiä, jotka ovat linkitetty visioon.

 

Julkisuus ja maine

Julkisuutta tulee seurata ja analysoida ennakoivasti osana riskien hallintaa. Toisaalta on muistettava, että joitain kriisejä on mahdollista kääntää brändin voitoksi. Maineen hallinta on osa tulevaisuuden brändijohtamista. Maineeseen vaikuttaa paljon lähiaikojen toiminnat. Maine voi muuttua nopeasti ja se on siksi haavoittuvainen. Sitä ei kuitenkaan saa liikaa pelätä, sillä muuten brändi jää mitäänsanomattomaksi.

 

Brändilähtöisyys

Brändilähtöinen viestintä yhtenäistää kaikkea tapahtuvaa viestintää. Oli se sitten sidosryhmille, kuluttajille, sijoittajille tai yrityksen sisäistä viestintää. Kaikki tukevat haluttua mielikuvaa, mikä vahvistaa brändiä. Olemme huomanneet, että HÄRin brändi on liian sekava, eikä siihen ole riittävästi tarttumapintaa. Se on monille ihan hyvä brändi, mutta ei kenellekään loistava. Aloitimme brändinkirkastus-projektin. Huumori tulee olemaan enemmän viestin välityskeino. Uuden ydinviestin tulisi olla sellainen, jota voimme viestiä huumorin kautta. Huumorin pitää lisäksi pystyä vahvistamaan brändimielikuvaa. Emme voi valita sellaista brändikärkeä, jota pitäisi viestiä vakavammin.

Tagit: , , , , , , , , , , , , ,

Keskustele artikkelista

Kirjoita kommentti

Kirjoita allaoleva koodi viereiseen kenttään roskapostin suodattamiseksi, kiitos!