Tiimiakatemia on Jyväskylän Ammattikorkeakoulun yrittäjyyden huippuyksikkö

Selviytyminen tappavan kilpailun aikakautena

Kirjoitettu 09.11.13
Esseen kirjoittaja: Timo Perttunen
Kirjapisteet: 2
Kirja: Erilaistu tai kuole
Kirjan kirjoittaja: Jack Trout
Kategoriat: 3.2. Yrittäjän taidot ja työkalut, 3.3. Yrityksen roiminnan kehittäminen, 6. Markkinointi, 6.3. Brandi ja mielikuvien kehittämisen työkalut

VN:F [1.9.22_1171]
Rating: 0.0/5 (0 votes cast)

ERILAISTU TAI KUOLE

Jack Trout

 

Istun sohvalla, hämärässä marraskuun illassa. Hämärä valaistus ja televisiosta näkyy Miami Ink, joka pyörii vaan taustahälyn takia. On tosiaan vasta alku marraskuu ja täällä pyörii jo joulumainokset… ei näin.. huoh. Televisio on päällä myös sen takia, että pystyn katsomaan mainoksia ja vertailemaan niitä hieman keskenään. Välillä kuitenkin televisio vie voiton ja esseen kirjoittaminen jää hieman vähemmälle, mutta sitten asiaan.

 

Spekulointia erilaisuudesta

 

Laatu ja asiakaskeskeisyys, nämä sanat ovat jokaiselle yritykselle tutut ja niihin yritetään panostaa. Nämä ovat kuitenkin nykyisin jo standardeja.

Et erotu sillä että teet ”laadukasta” työtä ja / tai että asiakas on kaiken keskiössä, ei. Jos erotut sillä, se ei tarkoita että olisit siinä erinomainen, se vain tarkoittaa sitä että muut ovat siinä huonoja ja ennen pitkään kilpailijat sen huomaavat ja ottavat sinut siinä juoksussa kiinni.

Sinun työsi tulee aina olla laadukasta ja asiakaskeskeistä, koska sillä sinä rakennat pohjan omalle yritykselle, mutta kilpailun voittamiseen tarvitaan myös paljon muuta.

Sinun tulee olla ainutlaatuinen.

 

”Operatiivinen tehokkuus tarkoittaa sitä, että juostaan samaa kisaa entistä kovempaa”

”Strategia taas tarkoittaa osallistumista eri juoksuun, koska olet päättänyt voittaa juuri sen”

– Professori Porter

 

Yhdessä aiemmassa esseessäni (Brändit: ennen vs. nyt) vertailin mainoksia keskenään ja siellä tuli esille BMW:n ja Audin välinen kova kamppailu. Molemmat ovat erittäin menestyneitä ja muistuttavat kovasti toisiaan. Mainoksissaan he usein pyrkivät hieman mollaamaan toista. Katso kuva edellä mainitusta esseestäni.

Automaailmassa tämä taitaakin olla suhteellisen yleistä, sillä Amerikassa myös autonvuokrausfirmojen välillä on kovaa vääntöä.

Hertz on johtava autonvuokrausketju ja heidän pahin kilpailija Avis yrittikin kovasti haalia asiakkaita puolelleen rehellisellä iskulauseella: ”Because we´re only number two in rent-a-cars, we try harder”.

Nykyajan ihminen on hirveän kriittinen mainosten suhteen (ainakin minä) ja tuon tyyliset mainokset sytyttävät, ne ovat rehellisiä. Vastaavasti taas nyt telkkarissa pyörivät mainokset joissa sanotaan jotain tyyliin: ”Tunne olosi keveämmäksi, kun syöt tätä”, joo aivan varmasti. Ei, ei, ei, tällaiset mainokset eivät vain pure nykyisin. Nyt eletään sellaista aikaa, jossa mainonta ei ole enää yhtä tehokasta kuin ennen.

 

PROMOOTIOT

 

Näitähän me täällä tiimiakatemialla harrastetaan ja paljon. Jostain syystä niihin ajaudutaan aina tavalla tai toisella, eikä siinä mitään vikaa ole. Saadaanhan me promootiokeikoista alkupääomaa jotain suurempaa varten. Vaikka monesti myymme asiakkaalle promootio mahdollisuutta, niin tiedämmekö mitä hyötyä se oikeasti asiakkaalle tuottaa, muuta kuin näkyvyyttä? Minä en tiennyt.

 

Promootion myymisessä kannattaakin käyttää seuraavia perusteluja:

 

  • Varastojen tyhjentäminen (jakamalla tuotteita puoli-ilmaiseksi).
  • Myyntitavoitteen saavuttaminen (kovin kustannuksin).
  • Pysyminen kauppojen myyntihyllyillä (seuraavaan uhkaan saakka).
  • Ylimääräisen hyllytilan hankkiminen (vähäksi aikaa).
  • Kaupan elvyttäminen (vähäksi aikaa).
  • Kilpailijan tasolla pysyminen (”Ne tekivät sen viime viikolla”).
  • Tehdä jotakin (kääntymättä konsulttitoimiston puoleen).

 

Seuraavassa asiakastapaamisessa, missä asiakkaalla on selkeä tuote, niin kannattaa ehdottomasti heittää joku tarjous kehiin (jos siitä ei muuten näytä tulevan mitään). Ehdottakaa asiakkaalle että voitte promota tämän tuotetta ja perustelkaa mitä hyötyä asiakkaalle siitä on, muutakin kuin näkyvyys ja pieni siivu myyntiä.

 

KONKRETIAA ERILAISUUDESTA

 

Kaikkea voi erilaistaa ja kaikkea pitää erilaistaa. Erilaisuus ei tarkoita että täytyy muuttaa kokonaan juoksusuuntaa vaan esimerkiksi vaihtaa vain rataa.

 

Tuotetta on tarjottavalle asiakkaalle lupaamalla hänelle enemmän, mitä hän tarvitsee tai on tottunut odottamaan. Hyvä on kuitenkin myös muistaa että vaikka lupaa enemmän mitä asiakas odottaa, niin sinun tulee kuitenkin tarjota vielä enemmän mitä olet jo luvannut.

 

Lupaa siis asiakkaalle kultaa, tavallisen rahan sijaan ja vie hänelle todellisuudessa timantti.

 

Hyödykkeiden erilaistaminen

 

Tehokkaat strategiat voidaan tiivistää viiteen eri ryhmään:

1)      Identifiointi.

Tavallisista banaaneista tuli parempia banaaneja, kun niihin lyötiin Chiquita-tarra. Toki valmistajan täytyy myös kertoa asiakkaalle, miksi heidän kannattaa kiinnittää huomiota tällaiseen tunnukseen.

2)      Personointi.

Toisin sanoen erilaistaminen. Kirjassa tästä oli esimerkkinä Frank Perduesin tapaus, joka markkinoi mureaa kananpoikaa. Tällä tavalla Frankista tuli kova jätkä.

3)      Uuden lajikkeen luominen.

Verkkomelonien kasvattajat halusivat erottautua muista jalostamalla ison melonin. Sitä ei pelkästään kutsuttu yksinkertaisesti ”isoksi” vaan tuote ristittiin yleisön toimesta Crenshaw-meloniksi.

4)      Nimen vaihtaminen.

Tuotteen nimi saattaa vaikuttaa joskus niinkin paljon, ettei sitä mielellään laittaisi suuhunsa. Esimerkkinä kiinalainen karviaismarja. Kun nimi vaihdettiin kiiviksi, koko maailma halusi ahmia niitä.

5)      Kategorian uudelleen määrittely.

Sianlihaa kutsuttiin pitkään porsaaksi ja se herätti mielikuvan mudassa pyörivästä, röhkivästä neliraajaisesta pienestä eläimestä. Sitten sitä ruvettiin kutsumaan ”toiseksi vaaleaksi lihaksi”. Se oli hyvä veto tilanteessa, jossa alettiin varoittelemaan punaiseen lihaan liittyvistä terveysriskeistä.

 

Erilaistumistapoja kyllä löytyy, kunhan tahtoa on riittävästi.

 

JOS MENESTYT, ÄLÄ UNOHDA MIKSI MENESTYIT

 

Jos joskus sinä tai minä tai ehkä jopa me lyömme läpi isosti, niin meidän pitää jatkaa kehittelyä jotta myös pysymme pinnalla ja nousussa. Jos kuitenkin sattuu niin että ajaudumme tuotekehityksessä väärille raiteille, niin pitää muistaa: Mikä teki sinusta kuuluisan? Tästä on heittää hyvä esimerkki joka kerrottiin kirjassa. Volvo.

 

Volvo tunnetaan turvallisuudesta. Se on erottunut joukosta juuri sillä. Volvo ei kuitenkaan pystynyt vastustamaan kiusaustaan jokunen vuosi takaperin. Volvo lähti laajentamaan reviiriään ja tuotti suuritehoisia Volvoja ja avoautoja. 300 hevosvoiman avoauto ei kuitenkaan kovin turvallinen voi olla. Volvo unohti siis hetkeksi sen mikä erotti ne muista. Se tuotti Volvolle suuria tappioita. Nykyisin Volvo on kuitenkin keskittynyt jälleen turvallisuuteen, johon sen menestys alunperinkin perustui.

 

Itsehän omistan Volvon. Se on vuosimallia 2000 ja malliltaan S40. Se taitaa olla valmistunut vielä ennen kuin Volvo rupesi keskittymään 300 hevosvoimaa omaaviin autoihin. Tämän päättelen siitä, koska 300 hevosvoimainen auto luultavasti kiihtyisi hieman nopeammin nollasta sataan kuin omani eli 1,5 minuuttiin, mutta onneksi se on siis turvallinen. Siksi olenkin uskaltanut tehdä rohkeita ohituksia mm. kaksi kertaa olen ohittanut poliisit (siviili) ja kahdesti olen menettänyt kyseisestä syystä ajokortin.

Tämä oli välikevennys ja nyt on aika lopettaa hetkeksi tekstin kirjoittaminen, kerta tällaista settiä alkaa tulemaan. Otankin siis yhden huurteisen ja menen tauolle. Tässä vaiheessa viimeistään kehotan lukijaakin käymään jääkaapilla.

 

LOOGISUUS

 

Looginen = johdonmukainen, vakuuttava, paikkansa pitävä ja selkeä. Merkki ajattelun tai päättelyn taidosta. Syy ja seuraus.

Kampanjat epäonnistuvat hyvin usein koska niissä ei ole mitään loogista perustelua. Vastaavasti jos kampanjassa käytetään loogisia perusteluja, niin se on todennäköiseste menestyvä.

Tämä yhtälö pätee yhtälailla meidän tilanteessa myös asiakastapaamisiin. Jos pystymme logiikan avulla perustelemaan asiakkaalle hyödyn tuotteestamme/palvelustamme, niin on myös loogista että asiakas ostaa sen.

 

Erilaistumisen neljä vaihetta

 

1) Ymmärrä kilpailutilanteesi – se on kontekstisi

Yksinkertaisesti ota siis selvää kilpailijoistasi. Tee tutkimus miksi asiakkaat ovat tyytyväisiä kilpailijaasi ja mitä parannettavaa siinä olisi. Tee tuotteestasi parempi.

2) Määrittele erilaistava ideasi

Tiedä syy ja kerro se muille, miten olet erilaisempi kuin kilpailijasi. Erilaisuutesi ei kuitenkaan tarvitse välttämättä liittyä tuotteeseesi. Kirjassa oli esimerkki hevosista. Hevoset on helppo erilaistaa toisistaan tyypin perusteella. On kilpahevosia, taitoratsastushevosia, työhevosia, villihevosia jne. Näiden välillä on huomattava hintaero.

3) Tee erilaistavasta ideastasi uskottava

Todista erilaisuutesi. Ihmiset haluavat todisteita. Ilman todisteita, erilaisuutesi on vain väite. Esimerkiksi voit tukea tuotettasi tutkimuksella/kyselyllä, mutta tähän tulokseen nykyajan ihminen uskoo vasta kun siinä lukee: miten suuri otanta on ollut, onko se ollut virallinen jne. Se ei riitä että mainoksessa lukee: ”95% tuotteen käyttäjistä ovat tunteneet olonsa kevyemmäksi, syötyään X jogurttia.”

4) Tee maailma tietoiseksi erilaistavasta ideastasi

Erilainen tuote tai parempi tuote ei välttämättä voita kilpailua, eikä se takaa että asiakkaat ryntäävät luoksesi. Voittaja on yleensä se joka pystyy luomaan positiivisemman mielikuvan. Totuus ei paljastu ellei sitä edistä.

Erilaisuuden tulisi ilmetä kaikessa viestinnässäsi.

Kun Avis julisti: ”We are only number two. We try harder”, sen henkilökunta sisäisti tämän viestin. He olivat ylpeitä ollessaan heikompi osapuoli.

 

Muistakaa kuitenkin että:

ERILAISTUMINEN TAPAHTUU ASIAKKAAN MIELESSÄ

 

 

 

Tagit: , ,

Keskustele artikkelista

Kirjoita kommentti

Kirjoita allaoleva koodi viereiseen kenttään roskapostin suodattamiseksi, kiitos!