Tiimiakatemia on Jyväskylän Ammattikorkeakoulun yrittäjyyden huippuyksikkö

SEO Headline Here

Kirjoitettu 29.12.14
Esseen kirjoittaja: Timo Kasurinen
Kirjapisteet: 2
Kirja: Trust Me, I'm Lying - Confessions of a Media Manipulator
Kirjan kirjoittaja: Ryan Holiday
Kategoriat: 6. Markkinointi, 6.2. Myynnin ja markkinointiviestinnän taidot ja työkalut, 6.3. Brandi ja mielikuvien kehittämisen työkalut, 6.4. Uuden aallon markkinointi, 6.7. Sosiaalinen media ja markkinointi

VN:F [1.9.22_1171]
Rating: 0.0/5 (0 votes cast)

“We’re a country governed by public opinion, and public opinion is largely governed by the press, so isn’t it critical to understand what governs the press? What rules over the media, rules over the country.”

Kyseisen lainauksen on päästänyt ilmoille tuntematon, Amerikkalainen mediakriitikko joka oli yksi ensimmäisiä toimijoita omalla alallaan. Vaikka lainaus on vuosikymmenten takaa on se nykyää jopa ajankohtaisempi kuin omana aikanaan. Eikä näin ole vain vapauden luvatussa maassa vaan kaikissa läntisissä demokratioissa, myös täällä koto-Suomessa. Ryan Holiday käyttää lainausta kirjassaan “Trust Me, I’m Lying – Confessions of a Media Manipulator” Holiday on työskennellyt useiden menestyvien kirjailijoiden ja julkaisijoiden kanssa. Hän on myös esimerkiksi American Apparelin palkkalistoilla. Kirjassa Holiday kertoo kuinka hän on hyödyntänyt mediaosaamistaan kieroilla tavoilla asiakkaidensa hyväksi. Hän kertoo kuinka moraali ei enää kestänyt ja sen takia haluaa paljastaa koko median suuren huijauksen julkisesti. Pienellä tutkimisella huomaa heti kuinka taitava kaveri on työssään. Kirja oli nimittäin julkaisuvuotena (2012) heti bestseller tilastojen kärjessä. Lukija voi vain arvailla ovatko “tunnustukset” kirjoittajan oma markkinointikikka kirjan myymiseksi.

Niin tai näin kirja itsessään on täyttä asiaa. Olen jo suositellut sitä suunilleen kaikille vastaantulijoille ja mielestäni tämä olisi tärkeä lisä myös YPK:hon. Opin ainakin itse nimittäin kirjan avauskappaleista enemmän kuin monesta muusta markkinoinnin teoksesta yhteensä. Löysin muistiinpanon tästä kirjasta vanhasta MT11 (Markkinoijan Tie) vihkostani vuodelta 2012. En muista kuka kirjaa suositteli (luultavasti Jussi K.), mutta kiitos hänelle! Nimensä mukaisesti teos sukeltaa mediamanipulaation uskomattomalta, jopa pelottavalta kuulostavaan maailmaan. Viimeinen kuukausi onkin mennyt foliohattu päässä mediamanipulaation jälikä etsien.

Mikä sitten ohjaa mediaa?

Yllä olevaan lainaukseen palatakseni, jos media johtaa maata, niin mikä johtaa mediaa? Halu uutisoida totuus? Velvollisuuden tunne tuottaa uutisia kansalle? Neutraali faktojen esittäminen? Jos seuraat uutisia ja varsinkin nykyistä otsikointia sekä niiden suhdetta itse uutiseen pystyt varmaan päättelemään vastauksen. Valitettavasti uutisointi on bisnestä siinä missä mikä tahansa muukin toimiala. Mikään laki, tai säännös ei estä medioita tavoittelemasta maksimaalista tuottoa totuuden kustannuksella. Herää kysymys: Miksi uutisoida totuus, kun voi uutisoida sen mitä ihmiset haluavat lukea?

Mikä sitten tuottaa rahaa lehdille? Ennen internetin aikaa homma oli yksinkertaista. Lehti ilmestyi kerran päivässä ja kuluttajat joko ostivat yksittäisiä kappaleita, tai tilasivat tuotteen suoraan kotiinsa. Lehtitilauksissa kuluttajan kokemus perustuu luottamukseen. Virheelliset uutisoinnit täytyy korjata heti seuraavana päivänä, tai tämä luottamus katoaa ja asiakas perustellusti lopettaa tilauksen. Lehti täytyi täyttää “vain” kerran päivässä joten toimittajilla oli aikaa tarkistaa lähteensä ja tehdä jutuista seikkaperäisiä. Liiketoimintamalli oli yksinkertainen, mitä enemmän luottamusta lehdellä on, sitä enemmän sillä on tilaajia ja näin se tuottaa enemmän rahaa. Tämä malli siis ruokki ainakin osaltaan hyvää uutisointia.

Ajat ovat muuttuneet ja uutisointi alkaa keskittyä entistä vahvemmin nettiin. Verkossa vallitsee erilaiset pelisäännöt, voitot tehdään trafiikilla. Jokainen kilkkaus, luettu artikkeli, sivun vaihto tietää lisää mainostuloja. Jos asiakas haluaa lukea uutisesta syvemmin tai useampia artikkeleita tulee hänen sitoutua rekisteröitymään sivulle tai tilaamaan e-lehteä. Rekisteröitymisen aikana asiakas näkee ainakin kolme eri alasivua, jossa keräillään erinäisiä tietoja. Miksi kaikkia tietoja ei voi kerätä kerralla? Aina kun asiakas menee uudelle alasivulle, vaihtuu myös mainos joka tietää enemmän näyttökertoja ja klikkauksia. Kun hän on avuliaasti luovuttanut tietonsa lehdelle, pystytään mainokset kohdentamaan vielä tarkasti juuri hänelle ja lähettämään vaikka suoraan sähköpostiin.

Nettiin uutiset kirjoittaa verkkotoimittajat. Myös toimittajien ammatti on kokenut kovia mullistuksia. Verkkomediat eivät hae toimittajilta salapoliisin taitoja, tutkimusosaamista tai hirveästi muutakaan uutisointiin liittyvää. Toimittajilta halutaan mielikuvitusta, jotta he pystyvät kehittämään tarinoita sekä näkökulmia mahdollisimman nopealla tahdilla. Verkkomedian menestyksen ehtona on tuottaa materiaalia jatkuvalla syötöllä, vaikka mitään uutisoitavaa ei olisikaan. Vain tällä tavalla se pysyy hakutulosten ykkösenä ja tämä edesauttaa myös skuuppien näkymistä ensimmäisenä heidän sivuillaan. Kun aikaisemmin toimittajilla oli vähintään vuorokausi aikaa täyttää lehti, niin nyt sisältöä täytyy kehittää (keksiä) jatkuvasti.

Verkkotoimittaja tarvitsee hyvän sosiaalisen median osaamisen, sillä heidän tarkoituksensa ei ole etsiä “tärkeitä” uutisia vaan sellaisia mitkä tällä hetkellä ärsyttävät tai ilahduttavat ihmisiä. He siis skannaavat somea tällaisten puheenaiheiden toivossa, jotta juuri heidän juttunsa tuottavat mahdollisimman monta klikkausta ja kommenttia. Jo tämä rikkoo uutisen määritystä. Eikö uutisen pitäisi tuoda ihmisille nimenomaan uutta tieota mistä he voivat puhua? Surullisinta on, että toimittajien palkkaus perustuu usein pitkälti näihin perusteisiin. Varsinkin freelancetoimittajat ja bloggaajat (jotka koostavat erittäin suuren osan verkkotoimittajoista) saavat palkkansa provisiona jutun levinneisyyden ja näkyvyyden mukaan. Tämä mahdollistaa uskomattoman helpoja porsaanreikiä osaaville mediamanipulaattoreille.

Mediamanipulaatio

Trust Me, I’m Lying – Official Book Trailer

Ylläoleva kirjan traileri esittää yksinkertaisen esimerkin mediamanipulaatiosta:

  1. Kehitä sinua hyödyttävä juttu ja muunna se muotoon joka aiheuttaa väittelyä tai ristiriitaisia tunteita. Tiivistä juttu provosoivaan otsikkoon.

  2. Lähetä juttusi pieneen paikalliseen blogiin, tai mediaan.

  3. Jos ja kun juttu julkaistaan, ota linkki talteen ja lähetä se astetta isompaan mediaan.

  4. Toista kunnes muut mediat alkavat kopioida juttua ja se muuttuu todeksi.

  5. Lietso samaan aikaan väittelyä aiheesta foorumeissa ja blogeissa.

Tämän kaavan toimivuus perustuu siihen, että toimittajia ja bloggaajia ei haittaa se että heitä huijataan. Paineet tuottaa uutta sisältöä ovat kovat, joten he ottavat monesti mielellään vastaan valmiita julkaisuja varsinkin jos he huomaavat ne keskustelua herättäväksi. Vaikka juttu myöhemmin todettaisiin hölynpölyksi, vahinko itse kirjoittajalle on niin pieni että riski kannattaa ottaa. Lisäksi yleensä paljastumisvaiheessa on jo liian myöhäistä. Tuulesta temmattu juttu on lähtenyt käsistä ja siitä on tullut totta. Toimittajat peittävät jälkensä ja korjaavat virheellistä uutisointia kaikessa hiljaisuudessa. Uutisen suuruudesta ja näkyvyydestä riippuen vain noin 20 – 50% alkuperäisistä lukijoista saa koskaan tietää että juttu oli väärä.

Mediat jahtaavat koko ajan seuraavaa skuuppia. Kaikki haluavat päästä julkaisemaan ensimmäisenä, sillä internetissä lehti ei tule kerran päivässä jolloin kilpailijat ovat jo mukana. Skuuppi halutaan julkaista samalla sekunnilla ennen kuin muut saavat asiasta vihiä. Tämä malli johtaa uutisten vääristyneisyyteen. Toimittajilla ei yksinkertaisesti ole aikaa tarkistaa lähteitään tai faktoja. “Publish first, edit second”. Eli julkaistaan ensin ja korjaillaan virheitä myöhemmin. Kun pienet blogit skannaavat sosiaalista mediaa skuupin toivossa, niin isommat mediat skannaavat blogeja ja julkaisevat samat jutut. Valitettavan usein myös isommallekin verkkolehdelle lähteeksi riittää se, että juttu on mainittu totena kahdessa blogissa. Näin ollen mediamanipulaatio ruokkii itseään jatkuvalla syötöllä. Sama systeemi antaa myös sosiaalisesssa mediassa vahvasti vaikuttaville ihmisille hyvin paljon valtaa mediaan. Monesti varsinkin pienet blogit valitsevat aiheensa esimerkiksi tiheään jaetuista ja keskustelluista twiiteistä.

Sinä, minä ja mediamanipulaatio

Miten tämä kaikki vaikuttaa meihin? Kirjoittaja itse toteaa, että ammattilaisten käyttämät keinot ovat vähintäänkin kyseenalaisia. Media muokkaa pakostakin maailmankuvaamme ja sen tiedostavat myös esimerkiksi politikot. Media voi luoda, tai tuhota poliittisen uran silmänräpäyksessä kuten olemme Suomessakin nähneet erinäisten skandaalien muodossa. Onkin joksenkin pelottavaa, että asiansa osaavat ihmiset pystyvät hyödyntämään tätä politiikassa, tai liiketoiminassa luomalla oman brändinsä ympärille hehkutusta, tai pahemmassa tapauksessa tuhoamaan kilpailijoiden maineen tuulesta temmatuilla väitöksillä.

Mediamanipulaatiota voi kuitenkin käyttää myös harmittomampaan markkinointiin. Tästä hyvä esimerkki on Open Bar & Lounge ravintola Helsingissä. Paikka mainosti ennen avautumistaan tarjoavansa “viinabuffetin”, eli 50 eurolla rajattomasti juomista. Tämä aiheutti valtavan mylläkän koko Suomen mediassa. Kuinka omistajat voivat kuvitella pystyvänsä pyörittämään tällaista konseptia Suomessa, jossa normaalinkin baarin avaaminen on älyttömän lupaviidakon takana? Tuskin he missään vaiheessa kuvittelivatkaan tällaista, sillä avaispäivänä paljastui, että 50 euron sisäänpääsymaksulla asiakas sai käteensä 20 drinkkilippua. Yritys pelasi siis täysin alkoholilainsäädännön mukaan ja sai vain varoituksen harhaanjohtavasta mainonnasta. “Vahinko” oli kuitenkin jo tapahtunut, sillä koko Suomi tiesi varmasti paikasta jo hyvissä ennen avajaisia ja se oli saanut maineen viinabuffettina. Avaisilta oli varmasti onnistunut. Ravintola sai yhdellä Facebook postauksella medianäkyvyyden joka “normaalilla” markkinoinnilla olisi luultavasti maksanut kymmeniä, ellei satoja tuhansia euroja.

Käyttipä näitä porsaanreikiä kuinka tahansa, niin niiden olemassaolo on hyvä tiedostaa. En tietenkään aiemminkaan uskonut kaikkea mediassa uutisoitua todeksi, mutta kun ymmärtää miten valtavat uutiskoneistot toimivat on paljon helpompi erottaa totuus tarusta. Sen takia suosittelenkin tätä kirjaa kaikille yleissivistänä opuksena nykyaikaisen median toimintaan.

Timo Kasurinen

Osk. Mittava Innovations

+358 400 445 534

timo@mittava.fi

 

Keskustele artikkelista

Kirjoita kommentti

Kirjoita allaoleva koodi viereiseen kenttään roskapostin suodattamiseksi, kiitos!