Tiimiakatemia on Jyväskylän Ammattikorkeakoulun yrittäjyyden huippuyksikkö

Sisältömarkkinoinnin työkalut

Kirjoitettu 27.02.21
Esseen kirjoittaja: Jaakko Vanha-Viitakoski
Kirjapisteet: 3
Kirja: Sisältömarkkinoinnin työkalut
Kirjan kirjoittaja: Mikko Rummukainen, Ida Hakola, Ilona Hiila
Kategoriat: 6. Markkinointi

VN:F [1.9.22_1171]
Rating: 0.0/5 (0 votes cast)

Ennen mediat ovat tuottaneet sisältöä ja väliin ovat tulleet mainostajat, mutta nykyään yhä enemmän mainostajien pitää osata tuottaa sisältöä, koska mainoksia on niin helppo ohittaa. Perinteinen mediakolmio, johon kuuluu media, mainostajat ja markkinointitoimistot on muuttunut ekosysteemiksi, jossa mainoksia voi olla eri puolella ja myös yleisöä osallistetaan eri tavalla markkinointiin.

 

Fokus asiakkaaseen

Sisältömarkkinoinnissa vain pieni osa on myyvää sisältöä. Sitä tarvitaan myös, mutta sekin perustuu asiakkaan tarpeeseen ostaa eikä yrityksen tarpeeseen myydä. Kaikki markkinointi on lähtöisin asiakkaan tarpeista ja arvonluonti asiakkaalle on keskiössä. Sisällön pitää olla mielenkiintoista, mikä on etenkin viime vuosina korostunut. Mainoksia ei juuri missään tarvitse katsoa, vaan ne voi skipata helposti. Ainakin Instagramissa ja TikTokissa mainokset voi ohittaa saman tien.  Se on näiden somealustojen valtti pyrkiessään viihdyttämään käyttäjiään. Ne eivät halua tarjota heille roskaa katseltavaksi ja karkottaa käyttäjäkuntaansa.

 

Miten sisältömarkkinoidaan?

Sisältömarkkinoinnissa tärkeitä kanavia ovat nettisivut, niille ohjaavat hakukoneet sekä sosiaalisen median kanavat. Tällä hetkellä omassa markkinointiprojektissani tarkoitus onkin tehdä nettisivut hyviksi, jotta sinne voi ohjata ihmisiä somesta.

Sisältömarkkinoinnin on oltava asiakkaalle arvokasta. Miksi hän muuten viettäisi aikansa juuri kyseisen sisällön parissa? Asiakasta voi esimerkiksi opettaa, viihdyttää tai auttaa jotenkin.

Mitä onnistuneeseen sisältömarkkinointiin sitten tarvitaan?

  1. Sisältöstrategia (ainakin pitkäaikaiseen onnistumiseen)
  2. Aikaa (sisältömarkkinoinnin tulokset on nähtävillä vasta myöhemmin, mutta tulokset voidaan kuitenkin osoittaa helpommin)
  3. Jatkuvuutta ja pitkäjänteisyyttä (nollapisteestä voi mennä jopa kaksi vuotta tulosten näkymiseen)
  4. Myynnin ja asiakaspalvelun yhdistäminen sisältömarkkinointiin (tiedon näiden välillä on kuljettava
  5. Kanavien ja asiakkaiden tarpeiden muutoksiin vastaaminen (muutoksia tulee jatkuvasti)
  6. Kykyä versioida sisältöjä (pienellä editoinnilla omasta ja muiden aikaisemmin tuotetusta sisällöstä saa paljon hyvää materiaalia)
  7. Hyvien sisältöjen uudelleenkäyttöä (esimerkiksi vuotuinen katsaus uutuuksiin tai joihinkin trendeihin alalla)
  8. Kykyä oppia ja testata (aina ei tarvitse onnistua kerralla)
  9. Teknologian käyttöä (iso apu, muttei koskaan tee töitä puolestasi)

 

Sisältöstrategia

Asiakkaat eivät ole koko ajan ostohousut jalassa, vaan heitä pitää sitouttaa ja innostaa erilaisella sisällöllä. Heille täytyy tuottaa arvoa. Sisältöstrategia on kirjallinen esitys siitä miksi, kenelle ja miten yritys tuottaa sisältöä. Se on ymmärrettävä ja helppolukuinen muillekin kuin markkinoinnin ammattilaisille. Täydelliseen sisältöstrategiaan kuuluu kuusi osa-aluetta:

  1. tavoitteet ja mittarit
  2. asiakaspersoonat ja ostopolut
  3. ydintarina ja sisältötyypit
  4. raportointi- ja analyysimalli
  5. kanavien roolitus ja sisällönjakelun malli
  6. toimitusprosessi ja sisältötiimin roolit

 

Tavoitteet ja mittarit

Kolme erilaista tavoitetta sisältömarkkinoinnille voi olla brändimielikuvan kehittäminen, myynnin kehittäminen tai asiakaskokemuksen kehittäminen. Brändimielikuvaa kehitettäessä hyviä mittareita ovat saavutettu yleisö (reach), muistettavuus (top-of-mind) tai brändiattribuuttitutkimuksen tulokset. Myyntiä kehitettäessä hyviä mittareita ovat esimerkiksi liikenne tuotesivuille, kampanjakoodien käyttökerrat, sovellusten lataukset, uutiskirjeiden tilaukset tai yhteydenotot myyjille. Asiakaskokemusta kehitettäessä hyviä mittareita ovat muun muassa reaktiot, sisältöjen parissa vietetty aika tai asiakaspalvelun tehostuminen ja sitä kautta vähentyneet yhteydenotot asiakaspalveluun.

 

Asiakaspersoonat ja ostopolut

Asiakaspersoonat auttavat selvittämään kenelle viesti on tarkoitettu ja miten hänelle tulisi puhua. Asiakaspersoonaa määritettäessä laaditaan henkilöstä nimi ja kuva, tausta ja demografiset piirteet, harrastukset ja mielenkiinnon kohteet, tarpeet, tavoitteet ja haasteet tai esteet. Lopputuloksena saadaan suhteellisen hyvin asiakasryhmää edustava henkilö. Haastattelemalla oikeita asiakkaita saa varmistusta omille uskomuksille ja voi vielä viilata asiakaspersoonia. Seuraavaksi mietitään ostopolku asiakaspersoonittain. Miten asiakas tavoitetaan? Miten sitoutetaan? Miten saadaan ostamaan? Miten suosittelemaan? Näihin eri vaiheisiin suunnitellaan myöhemmin sisältöä.

 

Ydintarina ja sisältötyypit

Ydintarina ja sisältötyypit vaativat suunnitelmallisuuden lisäksi luovuutta ja näistä rakentuu ainutlaatuinen kombo. Ydintarina pitää näkyä kaikissa eri vaiheissa ostopolun viestintää. Ydintarina vastaa ainakin kysymyksiin: Mistä brändi on tulossa? Mitä brändi haluaa tässä maailmassa saavuttaa? Mikä seisoo brändin esteenä? Perinteinen ydintarina alkaa lähtötilanteesta, jota seuraa konflikti ja lopulta ratkaisu. Lähtötilanteessa esitellään päähenkilö eli brändi. Ydintarina tiivistyy kolmeen kappaleeseen, mikä auttaa myöhemmin kertomaan tätä tarinaa sisällöissä.

Sisältötyypit ovat tyyliltään samanlaisia ja tunnistettavia. Esimerkiksi pidempi artikkeli, referenssitarina ja lyhyempi huumoripostaus voisivat olla erilaisia sisältötyyppejä. Nämä on hyvä olla tunnistettavia, jotta asiakas muistaa brändisi ja tietää nopeasti millaista sisältöä hänelle tarjotaan ja mistä hän mahdollisesti piti viimeksi.

 

Raportointi- ja anlyysimalli

Analysointivaiheessa pitäisi pystyä tulkitsemaan syy-seuraus-suhteita. Sisältötyypeittäin pitää pystyä sanomaan, miksi joku on toiminut ja miksi toinen ei. Sitten pitää osata tehdä muutoksia parempaan. Näillä tuloksilla koostetaan lopulta raportti, joka voi olla esimerkiksi pdf (joka voidaan myös käydä läpi palaverissa). Hyvä raportti tarkastelee valittujen mittarien läpi tuloksia ja antaa myös perustellun näkemyksen siitä, mihin suuntaan pitäisi lähteä. Hyvässä raportissa käsitellään ainakin sisällönjakelun onnistumista, sisällönkulutuksen arviointia sekä vaikutusta liiketoiminnan tavoitteisiin. Raportointi on tärkeää kehityksen kannalta ja hienot graafit onnistumisesta ei tuo kehitystä. Niiden analysointi syvemmällä tasolla kuitenkin kertoo, missä onnistuttiin ja mitä kaivataan lisää.

 

Kanavien roolitus ja sisällönjakelun malli

Eri kanavissa voi olla eri tavoitteita ja ne on hyvä miettiä kohderyhmien kautta. Kohderyhmät kertovat aluksi, missä kanavissa he ovat ja mitä he haluavat missäkin nähdä. Kun sisällöt ovat kunnossa, varmistetaan lopulta, että ne tavoittavat asiakkaan.

 

Toimitusprosessi ja sisältötiimin roolit

Toimitusprosessissa keskitytään mediatoimistomaiseen otteeseen tuottaa jouhevasti sellaista sisältöä, jota asiakkaat haluavat nähdä. Suunnitelmia tehdään vuosi-, kvartaali- ja kuukausitasolla. Sisältösuunnitelma tehdään 1-3 kuukauden ajalle kerrallaan. Tässä vaiheessa määritellään kuka tekee mitäkin. Sisällöt jaellaan lopuksi sisältösuunnitelman tai toiselta nimeltään julkaisukalenterin mukaan. Toimitustiimissä olisi hyvä olla seuraavat roolit:

  1. päätoimittaja (vastaa teemoista ja tyylistä ja on viime kädessä vastuussa sisältömarkkinoinnin toimenpiteistä)
  2. toimituspäällikkö (projektinhallinta erityisesti budjetoinnin ja aikataulun osalta, voi jakaa vastuuta päätoimittajan kanssa sisältöjen osalta ja toimii yleensä ensimmäisenä kommentoijana ja editoijana)
  3. sisällönsuunnittelijat (sisällöntuotanto ja mahdollisesti myös jakelu)
  4. analyytikko (datan keräys ja analysointi sekä mahdollisesti jakelu)

 

Neljä mallia sisältömarkkinoinnin tueksi

Hero, Hub, Help

Hero, Hub, Help malli kattaa isommat Hero-sisällöt pari kertaa vuodessa, Hub-sisällöt ympäri vuoden kuukausittain ja Help-sisällöt jatkuvasti tarjolla, mitä käytetään päivittäin. Help-sisältöä voi olla esimerkiksi oppaat, tutoriaalit ja vertailut, joita asiakkaat tarvitsevat milloin tahansa ja koko ajan. Help-sisällöt eivät vanhene nopeasti, mutta niiden on oltava kunnossa, jos haluaa löytyä Googlesta. Hub-sisällöt ovat enemmän ajankohtaisia ilmiöitä ja ne saavat brändin näyttämään aktiiviselta toimijalta. Hero-sisällöillä haetaan isompaa huomiota vähintään kerran vuodessa ja tarkoituksena on rakentaa brändistä haluttua mielikuvaa.

Big Rock

Big Rock mallissa tarkoitus on saada yhdestä isommasta tuotannosta irti mahdollisimman paljon samalla kertaa. Esimerkiksi kuvauksista tai tapahtumasta on tarkoitus tuottaa sisältöä pidemmäksi aikaa. Isosta videotuotannosta on ainakin saatavilla kuvia nettisivuille ja somepostauksiin, mahdollisia asiantuntijahaastatteluita, seo-blogitekstejä sekä infografiikkaa

Content Pillars

Content Pillars malli on suosittu erityisesti hakukoneoptimointiin painottavilla tahoilla kuten CMI:llä ja Mozilla. Tärkeää on tehdä aiheesta monipuolisesti sisältöjä, jotta sivut voitaisiin löytää erilaisilla hakusanoilla. Ydinajatuksena on jakaa yrityksen tarjooma sisältöteemoiksi, joiden ympärille sisältöjä rakennetaan. Koko ajan tulisi tuottaa kaikkiin teemoihin sisältöä, koska hakuja tehdään jokaisesta aiheesta koko ajan, mutta resursseja pitää osata ohjata niihin sisältöihin enemmän, joita haetaan enemmän.

REAN

REAN (Reach, Engage, Activate, Nurture) malli pohjautuu, kuten aiemmin jo oli puhetta, asiakaspolun eri vaiheisiin aina ensikosketuksesta siihen, kun asiakas suosittelee ja ostaa uudestaan. Reach-sisällöllä pyritään tavoittamaan mahdollisimman monia mahdollisia asiakkaita. Engage-sisällöllä pyritään vakuuttamaan, että meidän brändimme on paras vaihtoehto. Activate-sisällöllä halutaan saada asiakas tekemään jotain. Esimerkiksi ostamaan tai ottamaan yhteyttä myyntiin tai lataamaan joku opas. Nurture-sisällöllä tavoitellaan asiakkaan lisätilauksia tai suosittelua kavereille.

 

Sisältömarkkinoinnin 10 oppia:

  1. Asiakas aina ensin
  2. Kommunikoi läpinäkyvästi
  3. Ole kärsivällinen
  4. Riko siilot osallistamalla
  5. Keskity olennaiseen – etene yksi asia kerrallaan
  6. Testaa jatkuvasti pienellä skaalalla
  7. Jos se ei toimi, älä korjaa sitä
  8. Kaikkea ei tarvitse tehdä alusta asti – yhdistele tuotantoja mahdollisuuksien mukaan
  9. Pidä kirjaa kaikesta mitä teet – voit tarvita sitä myöhemmin
  10. Teknologia ei yksin ratkaise mitään

 

Omien kanavien merkitys

Omilla mediakanavilla voi tulevaisuudessa tehdä myös rahaa esimerkiksi tarjoamalla mainostilaa nettisivuilta, joilla on omia artikkeleita. Sisältömarkkinointi muutenkin painottuu omien kanavien kasvattamiseen, sillä ne ovat ainoita, jotka todella omistaa kokonaan. Somekanavat ovat myös hyviä sisällön jakelun apuna, sekä näkyvyyden saamiseksi, mutta ne ei ole täysin omassa omistuksessa ja niiden tulevaisuus on epävarma. Täysin ostettu näkyvyyskin, kuten vaikuttajamarkkinointi, toimii hyvänä lisänä houkuttelemaan asiakkaita omiin kanaviin.

 

Markkinoinnin automaatiojärjestelmät

Markkinoinnin automaatiojärjestelmät eivät nimensä mukaan toimi itsestään, ikään kuin automaattisesti, mutta niitä voi hyödyntää ja niiden avulla voi jakaa oikeita sisältöjä oikeille ihmisille helpommin. Esimerkkejä automaatiojärjestelmistä on HubSpot, Pardot ja Marketo. Näiden ominaisuuksiin täytyy ehdottomasti tutustua vielä tarkemmin.

 

Miten hyöty irti mittareista?

Mittarit olisi hyvä jakaa kolmeen osaan:

  1. sisällönjakelun mittarit
  2. sisällönkulutuksen mittarit
  3. sisältöjen vaikutus liiketoimintaan

Tällä jaolla pystyy seurata monipuolisesti eri kulmista markkinoinnin onnistumista ja tulokset kategorioiden sisällä ovat vertailukelpoisia. Jakelun tulokset näkyvät melko lailla reaaliajassa toiminnan jälkeen, mutta liiketoimintaan vaikutukset voivat tulla paljon myöhemminkin.

Vinkki nettisivujen toimivuuden mittaamiseen: Seuraamalla välittömiä poistumisia voi löytää kehityskohteita sivukohtaisesti. Jos sivu on esimerkiksi tarkoitettu siirtämään asiakas toiselle sivulle kuten tuotesivulle, voi datasta nähdä, jos se ei toimi syystä tai toisesta.

 

Loppusanat

Kirjassa mainittiin, että tulevaisuudessa brändit tulevat kilpailemaan entistä enemmän myös muiden kuin brändien sisällöntuottajien, kuten vaikuttajien kanssa. Sisältöä pitää pystyä tekemään yhä ammattimaisemmin. Koen omaksi valtiksi näkemyksen sekä brändi- että vaikuttajapuolelta. Kirja toi kokonaisuudessaan paljon selkeyttä ja rakennetta sisältömarkkinoinnin toteuttamisen tueksi. Lisäksi kirjassa on paljon hyviä työkaluja eri sisältömarkkinoinnin vaiheisiin, joten sen voisi ostaa omaksi tai lainata aina tarvittaessa. Aiheesta täytyy tosin päivittää osaamista aina silloin tällöin, kun sisältömarkkinoinnin kenttä muuttuu niin nopeasti.

Tagit: , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , ,

Keskustele artikkelista

Kirjoita kommentti

Kirjoita allaoleva koodi viereiseen kenttään roskapostin suodattamiseksi, kiitos!