Tiimiakatemia on Jyväskylän Ammattikorkeakoulun yrittäjyyden huippuyksikkö

Sisältöstrategia

Kirjoitettu 04.03.20
Esseen kirjoittaja: Samuli Ala-Kasari
Kirjapisteet: 2
Kirja: Sisältöstrategia - asiakaslähtöisyydestä tulosta
Kirjan kirjoittaja: Kati Keronen ja Katri Tanni
Kategoriat: 1. Oppiminen

VN:F [1.9.22_1171]
Rating: 0.0/5 (0 votes cast)

Rohkaistuin kysymään Linkedinissä verkostoltani mitä myynnin ja markkinoinnin kirjaa suosittelisit luettavaksi, ja kyllä kannatti. Alumnimme Maunulan Timi suositteli kirjaa nimeltä Sisältöstrategia, asiakaslähtöisyydestä tulosta. Kirja osoittautui itselleni todella ajankohtaiseksi. Itseäni kiinnostaa asia paljon ja haluan kehittyä paremmaksi digimarkkinoinnissa sekä sisällöntuotannossa. Koen, että asiakaslähtöisyys on kaikki kaikessa varsinkin itselleni. Haluan asiakkuuksia, joissa voin oikeasti tuottaa heille arvoa ihminen ihmiselle, enkä vain pikaisesti hoitaa projektia pois alta dollareiden kiilto silmissä.

Olen luonut tiimillemme sekä itselleni merkittävän asiakkuuden, josta aion pitää kynsin ja hampain kiinni. Asiakkuus, mikä syntynyt lähtötasosta, etten ollut koskaan tehnyt nettisivuja, sisältöä tai digimarkkinointia on kasvanut pisteeseen, jossa pääsemme toteuttamaan kokonaan brändin sisältöstrategiaa. Perustaso on saavutettu, mutta haluamme molemmat osapuolet kasvaa vieläkin kovemmin. Seuraavaksi itse kirjaan.

 

Mitä on sisältöstrategia?

Usein sisältö mielletään vain kuviksi ja tekstiksi. Tänäpäivänä on kuitenkin ymmärrettävä, ettei verkko ole enää pelkkä alusta vaan arvokas kohtaamispaikka yrityksen ja asiakkaan välillä. Sisältöstrategia ei ole pelkästään sisällön ja eri kanavien julkaisuiden suunnittelua. Onnistuakseen sisältöstrategiassa on tunnettava asiakkaan liiketoiminta sekä omattava asiakasymmärrys. Brändillä ja sisältöstrategialla on yhteinen ydin. Sisältöstrategialla määritetään kuinka brändin arvolupaukset tarinallistetaan eri asiakkaille sen mukaan mikä heille on arvokasta.

Luodessamme asiakkaalle arvopohjaista sisältöstrategiaa tarvitsee näiden peruspilareiden olla kunnossa. Koen, että olen aktiivisella dialogilla oppinut ymmärtämään asiakkaamme tulevaisuuden tavoitteet ja tärkeimmät arvot mitä asiakas haluaa viestiä ulospäin heidän asiakkailleen. Aloitimme yhteisen taipaleemme pilottiprojektilla, jossa tuotimme sisältöä, uusimme nettisivut sekä teimme digimarkkinointia. Tavoitteena oli lisätä organisaation tietoisuutta. Vaikka asiakas onkin äärimmäisen tyytyväinen tähänastiseen ja siksi halusikin jatkaa, koen että edelleen meidän pitää pystyä kehittämään toimintaa.

Tähänasti sisältö jonka tuotimme oli lähinnä toteutettu itse asiakkaalle eikä niinkään asiakkaan asiakkaille. Tuotetulla sisällöllä pyrimme markkinoinnissa etsimään kohderyhmän, johon sisältö toimii tehokkaimmin, sen sijaan että tietäisimme asiakkaamme kelle sisältöä tuotamme. Tietysti rajallinen aika ja oman osaamisen todistaminen ajoivat meitä keskittymään liikaa asiakkaamme mielistelyyn.

Asiakasymmärrys

Ennen sisällön tuottamista tulisi tuntea asiakas. Erityisesti alussa tulisi sisältöstrategiassa pohtia, mitkä kohderyhmät tuovat varmimman liikevaihdon sisältöä suunniteltaessa ja mitkä ovat heidän motiivinsa. Meidänkin tapauksessa markkinoinnin analytiikalla ja asiakkaan kertomuksilla saimme selvitettyä suurinpiirtein suurimmat asiakasryhmät. Nämä suurimmat asiakasryhmätkin voivat kuulua eri ostoprosessin vaiheisiin. Joitakin asiakkaita koitetaan saada vasta aktivoitumaan ja joillekin asiakkaille pyritään tekemään lisää kauppaa. Kohderyhmiä on siis lukuisia ja jokaiselle kohderyhmälle tulisi pyrkiä suunnittelemaan juuri heille arvoa tuottavaa sisältöä.

Tämän havaitsimme todella hyvin tehdessämme retargeting mainontaa Facebookissa. Saimme ohjattua asiakkaita hyvällä menestyksellä verkkosivuille, jossa heidän liikenne eteni loogisesti. Kuitenkin sen enempää suunnittelematta toteutimme samankaltaisella sisällöllä uudelleenmarkkinointia jo ’’nykyisille’’ asiakkaille, jolloin tulokset olivat todella surkeita. Vaikkakin mainontamme tavoite olikin vain lisätä brändin tietoisuutta huomasin, että jatkossa uudelleenmarkkinoinnissa täytyy olla eriarvoista sisältöä jo ’’nykyisille’’ asiakkaille.

Sisältöpolku

Toimivassa sisältömarkkinoinnissa jokaiselle kohderyhmälle muodostuu myös oma sisältöpolkunsa. Sisältöpolku ohjaa asiakasta sisällöissä kohti haluttua tavoitetta ja se on monikanavainen. Pilottiprojektissa, kuten aikaisemmin jo mainitsinkin markkinointimme tavoitteena oli ainoastaan lisätä tunnettavuutta. Loimme sisältöä Facebookkiin ja Instagramiin, josta ohjasimme ihmisiä nettisivuille. Nettisivuilla ihmisiä ohjattiin aina yhteistietoihin asti. Kuitenkin vaikka tavoitteena onkin lisätä vain tietoisuutta asiakkaalle tulee tehdä aina ostaminen myös helpoksi. Tällä hetkellä verkkosivuilta uupuu vielä selvemmät call to action -painikkeet ostamiseen.

Sisältösuunnitelma ja – tuotanto

Selvän liiketoimintastrategian, asiakasymmärryksen ja sisältöpolkujen määrittämisen jälkeen pystytään itse sisältöä suunnittelemaan eri kohderyhmille. Todennäköisesti Ritva 48v vierailee mieluusti verkkosivuilla ja lukee suosituksia, kun Jarkko 18v:lle riittää että mainosvideo on siistin näköinen, tarpeeksi lyhyt ja kanavana Tiktok tai Snapchat. Sisältöä on kolmea eri tyyliä: tavoittavaa, sitouttavaa sekä aktivoivaa.

Tavoittava sisältöä tuotetaan eniten ja on usein lyhytvaikutteisempaa. Tavoittavalla sisällöllä pyritään ohjaamaan ihmisiä kohti tärkeimpää, eli sitouttavaa sisältöä kohti. Sitouttavalla sisällöllä pyritään helpottamaan ja tukemaan mm. asiakkaan ostopäätöstä. Esimerkiksi blogit ovat erinomaista sitouttavaa sisältöä. Nämä eivät tuo välttämättä nopeaa myyntiä, mutta pitkässä juoksussa tukevat myyntiä isosti. Aktivoivalla sisällöllä pyritään asiakasta ohjaamaan haluttuun suuntaan, usein lähemmäs ostopäätöstä.

 

Mittaaminen ja analysointi

Kaikella sisällöllä täytyy olla tavoitteet sekä mittaristo. Arvo mikä ei tuota arvoa asiakkaalle ei tuota arvoa myöskään organisaatiolle. Tulosten analysoinnissa on oltava rehellinen itselleen. Mikäli blogipostauksilla ei ole lukukertoja, silloin ei ole lukukertoja. Usein jos tulokset ovat huonoja jokin edellämainituista kohdista ei ole toteutettu. Toimivan sisällön olettamuksilla voit olla joskus onnekas, mutta jatkuvuuden kannalta perusteiden tulee olla kunnossa, mikäli haluat saavuttaa hyviä tuloksia, saada liidejä ja tehdä paljon kauppaa.

Pilottiprojektissamme käytimme Google analyticsiä, joista pystyimme näkemään kohderyhmiä, kävijämääriä nettisivuilla ja miten nettisivuilla on edetty. Lisäksi käytimme Facebook Business manageria, josta näimme mainostemme klikkausten hinnat ja näyttökerrat. Tavoitteenamme oli lisätä tietoisuutta, jossa onnistuimme hyvin. Kuitenkin asiakkaan kannalta suoraa myynnin nousua ei ole pystytty todistamaan. Prosessin aloitus nollasta on kuitenkin hidas, jolloin todellinen arvo voi näkyä vasta myöhemmässä vaiheessa.

 

Sisältöstrategian elementit (Keronen 2017)

 

 

Millaista on hyvä sisältö?

  1. Jokaisella tarinalla oltava tavoite. Yhdellä sisällöllä pyritään vaikuttamaan vain yhteen asiaan. Selkeä konkreettinen viesti on parempi, kuin sekalainen viesti, jolla pyritään ratkomaan kaikki ongelmat samalla kertaa.
  2. Tarina tulee tuottaa jollekin ihmiselle. Kohdista tarina tietylle ihmiselle kiinnostavaan muotoon, johon asiakas pystyy samaistumaan.
  3. Sijoita tarina tiettyyn kohtaan ostoprosessia. Riippuen onko asiakas ensikertalainen, jo kokenut ostaja tai ammattilainen, joka ei ole vielä kokenut palvelua/tuotetta on sisällön oltava erilaista.
  4. Valitse tarinan kertoja sen mukaan ketä puhuttelet. Johtaja kuuntelee johtajaa, opiskelija opiskelijaa, miljonääri miljonääriä. Sisällössä anna ääni esimerkiksi referenssien muodossa oikeille kohderyhmille. Nuorten opiskelijoiden kokemukset organisaation palvelusta ei välttämättä puhuttele yritysjohtajaa samanlailla, kun kilpailevan yritysjohtajan kokemukset
  5. Valitse kanavat mistä oletat tai tiedät löytäväsi kohderyhmäsi. Älä aloita suunnittelutyötäsi päättämällä, että mainostat tälle kohderyhmälle Instagramissa. Voi olla, että kohderyhmän saavutat paremmin jostain muualta. Suunnittele ja toteuta siis ensin sisältö, tämän jälkeen etsi tehokkain kanava.
  6. Tuota sisältö muodossa, jossa se toimii parhaiten suhteessa ostajapersoonaan ja kanavaan. Samasta sisällöstä on mahdollisuus tuottaa sisältö useampaan muotoon. Kaikkia ihmisiä et saavuta videollasi, voit tehostaa sisältösi tarinaa esimerkiksi blogitekstillä.

Mitä seuraavaksi?

Seuraavaksi projektissamme meidän tulisi tuottaa asiakkaalle sisältöä kuukausittain. Lisäksi huolehdimme heidän pääkanavistaan sekä ylläpidämme verkkosivuja. Iso ja inspiroiva kokonaisuus. Haluamme yhdessä asiakkaan kanssa tuottaa tämän asiakkaille arvopohjaista sisältöä. Tämän kaiken mahdollistamiseksi meidän ensimmäisenä tehtävänämme on luoda strategia, kuinka kaikki tämä toteutetaan. Jotta pysymme itsellemme rehellisenä ja pystymme seuraamaan strategiaamme on se dokumentoitava.

Koen, että projektipäällikkönä olen pystynyt jakamaan asiakkaan visiota kohtalaisen hyvin projektiryhmälle. Kuitenkin liiketoimintasuunnitelmaa on vielä yhdessä asiakkaan kanssa kirkastettava. Toiminnalle pitää olla konkreettiset tavoitteet, jota pystymme mittaamaan. Lisäksi meidän tulee määritellä mikä on strategiamme tarkoitus. Haluammeko aggressiivista kasvua, profiloitua hyväksi työnantajaksi vai haluammeko 5 tähden asiakastyytyväisyyden. Pyrkimyksenä ei ole muuttaa kaikkea kerralla.

Se mitä toiminnastamme on aikaisemmin puuttunut on ymmärrys asiakkaasta. Tähän määrittelimmekin jo 3 suurinta asiakassegmenttiä. Kohderyhmien ja eri ostoprosessien vaiheille lähdemme suunnittelemaan arvopohjaista sisältöä. Jokaiselle sisällölle mitä tuotamme haluan, että on selkeä tavoite, asiakas sekä paikka sisältöpolulla.

Nettisivut tulevat olemaan kanava, johon ohjaamme ihmisiä markkinoinnilla. Nettisivut tarvitsevat kuitenkin lisää call to action-painikkeita ohjaten ihmisiä ostamaan. Lisäksi voisimme pohtia asiakkaan kanssa kuinka voisimme sivustolla luoda vieläkin enemmän arvoa ja sisältöä. Oma mielipiteeni tähän on, että esimerkiksi työntekijätarinoita sekä asiakaskommentteja tulisi laittaa näkyviin sekä olisiko esimerkiksi uutiskirje hyvä kanava tuottaa asiakkaalle arvoa tässä tapauksessa.

Haluamme olla tulosvastuullisia palveluntarjoajia. Kuten asiakas itsekin sanoi, että on valmis maksamaan 10 000€/kk, mikäli pystymme osoittamaan arvomme niin korkeaksi. Jotta pystymme olemaan rehellisiä toiminnassamme sekä kehittymään meidän tulee käyttää aktiivisemmin eri analytiikkaa. Tarvitsemme myös asiakkaaltamme avoimemman tiedon myynnillisistä tuloksista ja tuleeko esimerkiksi asiakkaat puhtaasti sisältömme ansiosta asiakkaiksi. Tällä hetkellä analytiikkaa saamme Google analyticsistä sekä Facebook pikselin avulla. Verkkosivuihin asennan Hotjar seurannan, josta pystyn näkemään kävijöiden liikehdintää ja klikkauksia sivustolla. Lisäksi kartoitan myös muita työkaluja eri kanavien ja sisällön mittaamiseen.

Keskustele artikkelista

2 kommenttia to “Sisältöstrategia”

  1. Arttu Hietala sanoo:

    Älytö!1

Kirjoita kommentti

Kirjoita allaoleva koodi viereiseen kenttään roskapostin suodattamiseksi, kiitos!