Tiimiakatemia on Jyväskylän Ammattikorkeakoulun yrittäjyyden huippuyksikkö

Spin Selling

Kirjoitettu 07.01.14
Esseen kirjoittaja: Aaku Siekkinen
Kirjapisteet: 3
Kirja: Spin Selling
Kirjan kirjoittaja: Neil Rackham
Kategoriat: 1. Oppiminen

Spin Selling, 4.5 out of 5 based on 2 ratings
VN:F [1.9.22_1171]
Rating: 4.5/5 (2 votes cast)

Olen lukenut viimeisen loppusyksyn aikana paljon myyntikirjoja. Neil Rackhamin Spin Selling nousi näissä aikaisemmissa kirjoissa jotenkin esiin ja se kuulosti mielenkiintoiselta – monenkin asian takia. Ensinnäkin kirja pohjautuu vahvaan tutkimustietoon. Neil toteutti 1988 suuren tutkimuksen 35000 myyntisoitosta 20:ssa maassa jonka pohjalta kirjan tulokset on kasattu. Toiseksi myytävät tuotteet olivat isompia ja kalliimpia, eikä mitään välttämättä yhdessä puhelussa myytäviä. Tämä sopii hyvin Asiakasnäkökulman myyntiin. Kolmanneksi perusvire kirjassa tuntui olevan oikein moderni. Kirja käsitteli myyntiä hyvin samanlaiselta modernilta kannalta, mitä olin lukenut hyvin menestyneistä uunituoreista kirjoistakin. Tämä moderni suuntaushan on, että myyjä ei ole enää mikään kävelevä tuote-esite, joka moottoriturpana kertoo asiakkaalle oman tuotteensa ylivoimaisuutta, vaan uudessa suuntauksessa painotetaan erityisesti myyjän kuuntelu, kysymys, ja erilaisia muita psykologisia taitoja, joilla saadaan asiakas puhumaan enemmän ja kertomaan itse oman haasteensa, johonka myyjä voi sitten tuoda omalla ratkaisullaan mahdollisesti helpoitusta.

Kirja lähtee liikkeelle ihan perusasioista. Käydään läpi isompia kauppoja, ja mikä niissä on tärkeää. Ensinnäkin kirja sanoo, että tutkimuksen mukaan isommat kaupat vaativat selvästi perinteisestä erilaisempaa myyntikäyttäytymistä. Isoilla kaupoilla tarkoitetaan tässä kohdin sellaisia, jotka vaativat useampia soitteluita ja niiden liidiaika on pitkä. Muita tärkeitä asioita isommassa kaupassa on, että myyjän tärkein tehtävä on tuoda arvo näkyväksi. Jos myyjä ei saa tuotua arvoa selkeästi näkyväksi kaupan todennäköisyys laskee selvsti. Isommassa kaupassa asiakkaan mielessä käy myös niin, että myyjä ja palvelu ovat erottamattomat. Eli kun myyjä ajattelee palvelua, hän ajattelee myyjää ja toisinpäin. Myyjästä tulee näin erottomaton osa myös päätöksentekoprosessia ja asiakas haluaa myyjän olevan mukana siinä. Viimeiseksi on tärkeää muistaa, että useimmiten mitä isommista kaupoista puhutaan, sitä varovaisemmiksi asiakkaat tulevat, koska he pelkäävät epäonnistumisen tuomaa julkista nöyryytystä.

Seuraavaksi kirjassa käydään läpi ihan perusmyyntipuhelun rakenne. Mielestäni rakenne on hyvä ja sopii myös käytettäväksi fyysisessä paikan päällä tapahtuvassa myyntitilanteessa.

 

1. Valmistautuminen ja aloitus

Kuinka lämmität itsesi valmiiksi ennnen myyntitilannetta, ja kuinka aloitat puhelun, esim esittelemälläsi itsesi ja pyytämällä pientä aikaa.

2. Tutkiminen

Tämä on tärkein osa myyntiä. Kaikki myynti sisältää asioiden selvittelyä kyselyllä. Spin selling tulee antamaan tähän hyvät välineet.

3. Esittelykyvyt

Sinun pitää jollakin tavalla vakuuttaa asiakas, että sinulla on jotain tarjottavaa.

4. Sitoutumisen saaminen

Jokaisen myyntipuhelun jälkeen asiakas pitäisi saada edes jollakin tavalla sitoutumaan. Isoissa kaupoissa on monta askelta, mutta aina askel askeleelta eteenpäin.

 

Puhelun avaaminen

Puhelun avaaminen on tärkeä vaihe puhelussa, koska se toimii eräänlaisena porttina eteenpäin. Tämän takia on tärkeä tunnistaa aloittamisen tarkoitus: saada asiakas suostumaan siirtymään seuraavaan vaiheeseen, eli tutkimukseen. Tämä vaatii muutamia asioita. Ensinnäkin on tärkeää, että pidät itselläsi selvä fokus jossakin ennalta määritellyssä tavoitteessa. Mitä minä haen tältä soitolta? Mitä ehdotan asiakkaalle? Minkälaista etenmistä haluan? Toiseksi on tärkeää eläytyä asiakkaaseen vahvasti ja hänen tilanteeseen vahvasti. Sitten sinun pitää vaan aloittaa puhelu ja saada varmistettua asiakkaalta, että hän suostuu antamaan aikaa sinun parille lisäkysymyksellisi. Tätä varten sinun pitää: kertoa kuka olet, kertoa syy miksi soitat (vältä kertomasta yksityiskohtia tuotteesta), oikeus kysyä kysymyksiä. Jos asiakas antaa luvan, jatka nopeasti valmiiksi suunniteltuihin kysymyksiin. Sinun pitäisi synnyttää tilanne, missä ostaja on tiedonantaja ja sinä myyjänä etsijä. Älä käytä alussa asiakkaan aikaa liirum laarumiin, se että kymmenes myyntiedustaja kyselee golf-tasoitusta ei välttämättä ole kovin nokkelaa. Onnistumisen näkee yleensä siinä, vastaileeko asiakas kysymyksiin. Vielä alussa on tärkeää muistaa, että et mene liian aikaisin ratkaisuihin. Sillon nousee usein vastaväitteitä, kun asiakkaalle ei ole edes vielä herännyt tarvetta ja myyntipuhelu on todella vaikea saada onnistumaan.

 

Asiakkaiden pääostotarpeet

Isommissa kaupoissa korostuu se, että asiakas yhä vähemmän tietää omia tarpeitaan. Kun olet menossa ostamaan sohvaa, tiedät kyllä suunnilleen, minkä väristä, kokoista ja muotoista haluat, mutta kun olet ostamassa useamman kymmenen tuhannen euron arvoista yrityspalvelua, tarvitset myyjän apua tarpeen määrittämiseen. Kaikki kaupat, missä tarpeita ei kunnolla saada näkyville ovat paljon heikompia menemään läpi. Usein vaikka asiakas on emotionaalisen motivaation alaisena, tarpeet pitäisi pystyä käymään läpi myös rationaalisella tasolla

Onkin hyvä tiedostaa tarpeiden kaksi päätasoa:

Epäsuorat tarpeet: Asiakas jotenkin mainitsee, että hän ei ole tyytyväinen nykyiseen tilanteeseen tai se on muuten jotenkin epämieluisa. Hän ei siis sano suoraan, mistä tyytymättömyys johtuu.

Täsmälliset tarpeet: Asiakas sanoo tarkemmin omia tarpeita ja toiveita. Hän sanoo, että on tyytymätön, koska tämä ja tämä tuote ei tällä hetkellä toimi kunnollisella tavalla, tai niissä on tällaista vikaa.

Täsmälliset tarpeet merkitsevät ostosignaalia. Kysymysten kysymisen päätarkoitus tulisikin olla MUUTTAA epäsuoria tarpeita täsmällisiksi, niin että asiakas haluaa tehdä niille jotain. Ostotarpeesta on tärkeä myös muistaa, että arvojen tulee olla tasapainossa. Jotta kauppa voisi olla mahdollinen, tarpeiden aiheuttamien ongelmien tulee olla suurempia, kuin ratkaisusta aiheutuvien kulujen. Tämän osoittaminen on siis myyjän työtä, mutta parhaassa tapauksessa myyjä saa kysymysten avulla asiakkaan itse sanomaan sen.

 

SPIN -strategia

SPIN-strategia on todella konkreettinen apuväline, joka nousi tutkimuksesta esiin. Se on todella hyödyllinen nimenomaan tärkeässä tutkimusvaiheessa. Se jakaa kysymykset neljään helposti tunnistettavaan kategoriaan ja antaa niiden käyttämisille selkeät selitykset.

1. Situation -kysymykset (Tilanne)

Aloita aina keräämällä dataa asiakkaan taustoista, historiasta ja faktoista. On tärkeää kuitenkin huomata, että ei käytä tähän liian vähän ja kysyy sopivan vähän, ettei asiakas pitkästy. Toisaalta hyvä myyjä etsii näitä tietoja mahdollsimman paljon jo ennakkoon, jolloin voi kysellä tarkempia ja henkilökohtaisempia kysymyksiä. Näillä kysymyksillä ei ole suoraa korrelaatiota myyntimenestykseen.

2. Problem -kysymykset (Ongelma)

Tutkivat vaikeuksia, haasteita ja ongelmia, mitä asiakkaalla saattaa myyjän tuotteen alueella olla. Nämä kutsuvat siis asiakasta itse kertomaan tarpeestaan. Ovat todella tärkeitä, koska jos myyjä ei onnistu saamaan asiakkaan tarvetta kirkkaasti esille, kaupan merkitys asiakkaan silmissä katoaa.

3. Implication -kysymykset (Seuraus)

Mitä seurauksia ongelmasta on? Ottavat ongelman ja tutkivat sen vaikutuksia asiakkaseen. Tarkoitus on tehdä jostakin ongelmasta, jonka asiakas kokee pieneksi, tarpeeksi suuri, jotta se haastaa toimimaan. Auttaa siis asiaksta ymmärtämään ongelman vakavuuden. Voi kysyä suoraan, mitä seurauksia ja vaikutuksia erilaisilla ongelmilla on. Jos näissä kysymyksissä onnistuu, vaikuttaa vahvasti myyntionnistumiseen.

4. Need Pay-Off -kysymykset (Hyöty)

Mitä hyötyjä ratkaisusta on? Saavat asiakkaan kertomaan hyötyjä, mitä sinun tuotteesta voisi olla hänelle Erittäin vahva vaikutus myyntionnistumiseen.

Spin-malli kysyy siis asiakkaan kannalta merkittäviä kysymyksiä. Ne ohjaavat asiakasta epäsuorista tarpeista täsmällisiin ja ratkaisun vaikutuksiin. Tärkeintä on ymmärtää, että myyjänä olet ONGELMAN RATKAISIJA.

 

Sitoutumisen saaminen

Tutkimuksessa huomattiin, että perinteiset ajattelutavat kloussaamisesta voivat olla jopa haitallisia isompia kauppoja tehdessä. Näitä perinteisiä ajatuksia on: kloussauksella on suora korrelaatio menestykseen, ei pitäisi rajoittautua vain yhdenlaisiin kloussaustekniikoihin, kloussausta pitäisi tehdä usein kun puhelimessa. Tutkimuksessa huomattiin kuitenkin, että ammattiostajat, jotka ostavat pitävät perinteisiä kloussaustyylejä huonona asiana. Ehkä tämä syy löytyy siitä, että isommissa kaupoissa myyjän halutaan olevan tiiviimmin osa päätöksentekoprosessia.

Miten sitten myyntiä voi päättää ja kloussausta hoitaa isommassa kaupassa? Tärkeintä kirjan mukaan olisi tunnistaa puhelun/myyntitlanteen 4 mahdollista lopputulosta:

 

1. Tilaus: Asiakas näyttää selkeää sitoumusta ostaa. Isommissa kaupoissa paljon harvinaisempia, ainakin heti ensimmäisellä.

2. Eteneminen: Edetään jollakin tavalla päätöstä kohti. Esim. pääsee isomman päättäjän puheille, saa sovitun tapaamisen tai päästään yhteisymmärrykseen tarpeesta ja sitä kautta voit jättää tarjouksen. Tärkeää on osata tunnustella, että kuinka paljon voi edetä. Asiakasta ei kannata työntää liikaa, koska sillon ei saavuta mitään lisähyöytyä siihen nähden, että etenee pikkuhiljaa.

3. Jatkuminen: Myynti jatkuu ilman tarkkaa sovittua tapaa. Esim. kiitos, ja ollaan taas yhteyksissä jonkin ajan päästä. Voidaan pitää hieman epäonnistumisena, koska voi olla monelle vain helpomi tapa sanoa ”ei”.

4. Ei kauppaa: Asiakas ei sitoudu millään tavalla.

 

Menestyneet myyjät ymmärsivät hyvin nämä kaikki neljä lopputulosta ja yrittivät nimenomaan ison kaupan ollessa kyseessä muuttaa jatkumisia etenemisiin. Sen jälkeen tärkeä tunnustella, että kuinka paljon voi edetä.

Mitä muita toimia voi tehdä sitoutumisen saamiseksi? Ensinnäkin myyjällä pitää olla ennen soittoa selvillä selvät tavoitteet ja mitä edistymistä tai tekoja odottaa asiakkaalta. Toiseksi on tärkeää kiinnittää huomio tutkimus- ja esittelyosioon. Kun pystyt saamaan asiakkaalle tarpeen esiin ja esittelemään siihen kunnolla sinun ratkaisusi tuoman hyödyn, eteneminen helpottuu. Kolmanneksi on hyvä kerrata keskustelun pääkohtia ja etuja ennen sitoutumisen kysymistä. Tämä on vähän sama asia kun Mikko Ojasen warmista-kohta. Neljänneksi ja viimeiseksi ehdota sopivaa etenemistä tai sitoutumistyyliä suoraan asiakkaalle. Älä kysy! Muista myös, etttä et työnnä liian pitkälle.

Spin Sellingissä oli muutamia muitakin kohtia, mutta tähän pyrin tiivistämään tärkeimmät. Tärkeintä olisi siis kaikenlaisissa myyntitapaamisissa muistaa, että kyselemällä pääsee paljon pidemmälle kuin puhumalla ja jos asiakkaalle ei itselle ole kiteytynyt selkeää ostotarvetta on palvelun ominaisuuksien esittely myös hataralla pohjalla. Tällöin myös asiakas helposti esittää vastalauseita ja muita epäilyjä. Itse tulen sataprosenttisen varmasti ottamaan Spin sellingin omaan myyntikeino-portfoliooni mukaan ja yritän oppia käyttämään kysymyksiä paremmin hyödyksi myynnissä. Ensimmäinen askel siihen taitaa olla valmistaa hyviä kysymyksiä valmiiksi tarpeeksi monta, joten taidanpa heti aloittaa sen.

 

Keskustele artikkelista

Kirjoita kommentti

Kirjoita allaoleva koodi viereiseen kenttään roskapostin suodattamiseksi, kiitos!