Tiimiakatemia on Jyväskylän Ammattikorkeakoulun yrittäjyyden huippuyksikkö

Tarkoitettu nautittavaksi kaikilla aisteilla

Kirjoitettu 22.04.14
Esseen kirjoittaja: Timo Kasurinen
Kirjapisteet: 2
Kirja: Buyology - ostamisen anatomia
Kirjan kirjoittaja: Martin Lindstrom
Kategoriat: 6. Markkinointi, 6.2. Myynnin ja markkinointiviestinnän taidot ja työkalut, 6.3. Brandi ja mielikuvien kehittämisen työkalut, 6.4. Uuden aallon markkinointi

VN:F [1.9.22_1171]
Rating: 0.0/5 (0 votes cast)

Maailman suurin neuromarkkinointitutkimus

Buyology kirjan kirjoittaja, Martin Lindstrom kehuu teostaan maailman laajimmaksi neuromarkkinointitutkimukseksi. Neuromarkkinointi on yritysten uusin työkalu kuluttajamyynnissä. Sen avulla pyritään ennustamaan ihmisten ostokäyttäytymistä perinteisten kyselyiden sijasta tieteen avulla.

Koehenkilöille esitetään erinäisiä markkinointiviestejä ja  samalla heidän aivotoimintaansa skannataan etsien oikeanlaista tunnekuohua. Näiden testien tarkoituksena on tuoda todenperäisempää tietoa ihmisten ajattelusta brändejä kohtaan, sillä yksi ensimmäisistä Lindstromin havaitsemista asioista oli se, että ihmiset valehtelevat tietämättään kyselyissä. On täysin eri asia vastata avoimeen kysymykseen: ”ostan”, kuin oikeasti tehdä ostopäätös ja hakea tuote kaupasta. Aivoskannausta on paljon vaikeampi huijata!

Kirja kertookin mielenkiintoisten esimerkkien kautta ihmisten ostokäyttäytymisestä ja siitä minkälaisia markkinointiviestejä he ottavat vastaan ja mitkä menevät täysin harakoille.

Yhdessä mielenkiintoisemmista kappaleista oli nimeltään aisteille myyminen, joka kertoo miten tehotonta visuaalinen markkinointi oikeasti onkaan. Se pitäisi aina yhdistää myös muihin aisteihin, tai sitten lähteä täysin eri kannalle. Tästä kappaleesta sain idean kirjoittaa mitä tästä kirjasta voidaan viedä Pimeäkahvila-projektiimme, joka pohjautuu juurikin erinäisillä aisteilla myymiseen.

Case: Pimeäkahvila

Alustetaan ensin vähän projektia. Tarkoituksemme on pilotoida pimeä/sokeakahvila Jyväskylässä. Konsepti on saavuttanut valtavaa suosiota Euroopassa ja on myös viime vuosina rantautunut Suomeen. Ensimmäinen kerta toteutetaan pop-up tyylisesti neljän päivän ajan. Tavoitteena on laajentaa jatkossa pop-up pimeäravintolaksi. Toimimme yhteistyössä Keski-Suomen näkövammaiset ry:n ja ravintola Jalon kanssa. Seuran jäseniä tulee meille oppaaksi ja Jalo tulee toimimaan pilotin toteutuspaikkana.

Tarkoitus oli, että pääsemme pilotoimaan jo tämän kevään puolella, mutta kesä tulee todella nopeasti ja emme saaneet aikatauluja sovitettua kesäprojektien vuoksi. Päätimme, että siirrämme projektin alkusyksyyn, mutta teemme kaikki mahdolliset suunnitelmat ja toimenpiteet valmiiksi, niin että pääsemme heti syksyllä toteuttamaan projektia. Vastaan projektissa markkinoinnista, joten minun osaltani tämä tarkoittaa tietenkin markkinointisuunnitelman laatimista.

Aistipolku

Kahvilan kantava teema tulee olemaan aistipolku. Asiakkaat eivät vain pääse pimennettyyn kahvitteluun, vaan ennen sitä tiedossa on muutama ohjattu piste jossa he pääsevät muunmuassa haistamaan erilaisia tuoksuja ja maistelemaan eri ruokia ilman näköaistia. Markkinointikin tulee siis pohjautumaan tämän teeman ympärille.

Aisteille myyminen

Kuten alussa totesimme, Lindstromin mukaan visuaalinen viestintä on yliarvostettua. Vaikka ulkonäöllä onkin suuri vaikutus ostopäätökseen, se ei yleensä yksinään riitä onnistuneeseen markkinointiin. Lisäksi koko konseptimme pohjautuu näköaistin poistamiseen, joten sloganimme voisi olla esimerkiksi: Pimeäkahvila – Tarkoitettu nautittavaksi kaikilla aisteilla, tai Parasta nautittuna kaikilla aisteilla. Vaatii kehittely!

Tarkoitettu nautittavaksi kaikilla aisteilla

Kaikki aistit ovat ihmisille tärkeitä, mutta erityisesti tuntoaistia käytetään niin paljon, että monesti unohtaa kuinka paljon se vaikuttaa tekemiseemme. Sokeille ja pimeässä liikkuville tuntoaisti on kaikki kaikessa. Sen avulla löytää tien ja tunnistaa vaarat. Näkövammaisilla myös lukeminen tapahtuu tuntoaistin avulla.

Entäpä jos esimerkiksi painomateriaalimme tehtäisiin katsomisen lisäksi koskettamista varten. Monestiko olet jäänyt tarkkailemaan julistetta tai flaijeria? Printtimainoksen täytyy olla todella silmäänpistävä, tai siinä täytyy olla jotain säilyttämisen arvoista jotta ihminen tulee sen huomioineeksi (esimerkiksi alennuskupongit). Mitäpä jos emme laittaisi mainoksiimme isoimmalla ”PIMEÄKAHVILA”, vaan vaikkapa ”tarkoitettu kosketeltavaksi” ja sama lause alle pistekirjoituksella.

Uskoisin, että flaijeri pysyisi kädessä ainakin tarvittavat kymmenen sekuntia, kun asiakas koittaa opetella lukemaan yhden lauseen pistekirjoitusta. Mainoksen loppuosa tulee välttämättäkin luettua. Parhaimmassa tapauksessa henkilö ottaa flaijerin mukaan kaverillekkin näytettäväksi.

Julisteet voidaan tehdä teemaan sopien pimeyttä varten. Mieti kun syksyn pimeydessä hohtavalla tekstillä varustetut julisteet valaisevat koko keskustan. Tämä herättää mielenkiinnon varmasti perinteistä printtiläiskäystä paremmin. Ravintola Jalo sijaitsee loistavalla paikalla. Kahvilamme ulko-oville voimme hohtavien mainosten lisäksi asettaa ääniviestejä, jotka ovat päällä vain pimeän tultua. Tilanne on sen verran normaalista poikkeava, että se jää ihmiselle mieleen viikoiksi.

Somaattiset polut

Nämä kokemukset ovat myös omiaan luomaan asiakkaalle somaattisen polun pimeäkahvilaan. Näillä poluilla tarkoitetaan mielemme erilaisia mielleyhtymiä, tai oikoteita. Somaattiseksi poluksi voidaan sanoa vaikka sitä, kuinka me kaikki yhdistämme tulen kuumaan, kipuun ja ”älä koske!” komentoon mielessämme. Nämä polut jäävät mieleen ja niistä on vaikea päästä eroon. Yritykset käyttävät tätä ronskisti hyväkseen brändäyksessä. Esimerkiksi suurin osa ihmisistä yhdistää Applen omena-logon laatuun ja varmuuteen hyvän brändäyksen ansiosta.

Tätä efektiä voimme lisätä muillakin tavoin ja aistein markkinoinnissa. Voimme järjestää aistipoluista demoja paikoissa, joissa kohderyhmämme liikkuu. Yksi näistä paikoista on Jyväskylän kaupungin teatteri, jota tulemme havittelemaan yhteistyökumppaniksi.

Voimme tarjota heille väliaikaohjelmaksi aistipolun pienemmässä mittakaavassa asiakkaita viihdytämään. Laitetaan heidät silmät sidoittuina maistamaan vaikkapa eri juomia. Teatterilipun mukana tulee tietenkin meidän pistekirjoitettu mainos.

Promootiosta saa myös taltioitua kuvia ja videoita markkinointiin. Tällaisella materiaalilla on paljon helpompi lähteä lähestymään mediaa. Lisäksi kuvatuille kerrotaan mistä materiaali löytyy, jotta he pääsevät jakamaan videoita ja kokemuksiaan.

Kun kahvilan avajaispäivä sitten alkaa lähestyä ja muut mainokset näkyä, yhdistää tämä teatterissa ollut henkilö mainoksen miellyttävään aikaisempaan kokemukseen ja hän mitä todennäköisemmin haluaa kokea saman isommassa mittakaavassa. Tärkeää onkin, että tässä sokkomaistatuksesta jää positiivinen mielikuva.

Tarkoituksena on myös myydä varauksia ryhmille jo ennen avajaisia, joten nämä promootiot käyvät myös hyvänä varauspaikkana.

Pelipaikalla

Pop-upimme on määrä kestää neljä päivää. Tavoitteena on myös saada sellainen kävijäryntäys, että pystymme järjestämään samantyylisen tapahtuman ainakin kolme kertaa. Onkin erittäin tärkeää, että markkinointi on kunnossa myös itse tapahtumapaikalla. Miten takaamme sen, että asiakas ostaa mahdollisiman paljon ja suosittelee paikkaa myös ystävilleen?

Asiakkaat eivät tule kahvilaamme ostamaan kahvia tai pullaa. He tulevat ostamaan kokemuksia ja muistoja. Viimeinen este arjen ja uuden kokemuksen tiellä on pakollinen paha, narikkajono. Lisäksi aistipolulle mennään pienissä, neljän hengen ryhmissä joten ihmiset joutuvat taatusti odottomaan.

Lindstrom kertoo esimerkin Guiness oluesta, joka teki odottelusta siistiä. Yhden Guiness tuopin oikeaoppinen kaataminen kestää lähes kaksi minuuttia! Innovatiiviset markkinointiviestit tekivät tästä kuitenkin asiakkaille miellyttävän kokemuksen. Pystymmekö mekin kääntämään odottelun hyödylliseksi?

Asiakaskokemus

Asiakas seisoo jonossa juuri lounaalta tultuaan. Kahvi kuului ruoan hintaan, joten hän ajattelin juoda  vain pienen kupposen kahvilassamme. Nälkää ei enää ole tuhdin ruokailun jälkeen. Seinällä on kuitenkin kuvat leivoksistamme ja isosta kahvikupista. Jonoon leijailee vasta paistetun pullan tuoksu ja taustalla soi Keski-Eurooppalainen kahvilamusiikki. Tämä herättää keskustelua seurueessa, kun porukka vaihtaa mietteitään tilauksesta.

Viimein tulee heidän ryhmänsä vuoro ja takit jätetään naulakkoon. Sitten on aika tilata. Jostain syystä pieni kahvi vaihtui kroisanttiin ja isoon latteen. Hinta karvaisee hetken aikaa, mutta sitten on aika siirtyä uuteen maailmaan ja  rahan menetys unohtuu.

Kokemuksen loppupäässä seurueelle ojennetaan jotain pimeässä ja se kehotetaan säilyttämään. On aika lähteä ja takit haetaan narikasta. Narikkamestari muistuttaa katsomaan mitä seurue sai mukaansa.  Kääreen alta palajstuu raikas purukumi ja kuponki, jolla voi varata ajan seuraavaan pop-upiin alennettuun hintaan.

Aamukahvia juodessaan asiakas muistaa kuinka paljon paremmalta kahvi maistuikaan, kun näkö ei ole häiritsemässä. Hän kaivaa taskustaan puhelimen ja varaustiedot.

 

Timo Kasurinen

Osuuskunta Mittava Innovations

+358 400 445 534

timo@mittava.fi

 

Keskustele artikkelista

Kirjoita kommentti

Kirjoita allaoleva koodi viereiseen kenttään roskapostin suodattamiseksi, kiitos!