Tiimiakatemia on Jyväskylän Ammattikorkeakoulun yrittäjyyden huippuyksikkö

The price is right

Kirjoitettu 31.01.17
Esseen kirjoittaja: Teemu Kukkonen
Kirjapisteet: 3
Kirja: the strategy and tactics of pricing
Kirjan kirjoittaja: Thomas T. Nagle
Kategoriat: 3.2. Yrittäjän taidot ja työkalut, 6.3. Brandi ja mielikuvien kehittämisen työkalut, 9. YPK:n ulkopuoliset

VN:F [1.9.22_1171]
Rating: 0.0/5 (0 votes cast)

Hinnoittelusta on tullut paljon suurempi puheen aihe nykypäivänä, kuin koskaan aikaisemmin. Syynä on selkeästi uusi informaation aika. Hintojen vertailusta on tullut arkipäivää, jossa ei pelkästään suuria hankintoja verrata, kuten matkojen ja televisioiden hintoja, vaan myös pienimmätkin tuotteet/palvelut ovat nähneet taskulampun arastavan valon kuluttajan silmille nähtäväksi. Meistä kuluttajista on syntynyt varovaisempia tietäessämme saman palvelun/tuotteen ollessa saatavilla halvempaan hintaan. Varmasti tästä syystä esimerkiksi Verkkokauppa.com takasi If vakuutusyhtiön kautta tuotteidensa hinnan. Jos löysit saman myytävän tuotteen yli 30€ halvemmalla jostain muusta liikkeestä kuin ostit Verkkokauppa.comista, antoi If siitä sen ostetun tuotteen ja halvemmalla löytyneen tuotteen hintojen erotuksen verran rahaa kuluttajalle takaisin. Tämä hintatakuu konsepti oli ei niinkään kauaa aikaa sitten melkoinen boomi.

Maailmalta ehkäpä parhaita hinnoittelun eksperttejä tai esimerkkejä sellaisista ovat Apple ja Walmart. Apple piti tuotteidensa hintaa korkealla alusta lähtien. Aluksi sitä paheksuttiin, mutta suuri innostuja ryhmä näki tämän uniikin tuotteen massan keskellä olevan hintansa väärti. Myöhemmin kun Apple vähän pudotti hintaansa, nähtiin se hurjana alennuksena, jolloin myynti räjähti. Walmartin hinnoittelusta tulee mieleen Tuurin Kyläkauppa, jossa molemmat haalivat kuluttajia aivan pilkkahintaisilla arkipäivän tuotteilla, kuten käsipyyhepapereilla, pakastepusseilla ja vaipoilla. Muut näitä tuotteita myyvät eivät kykene hinnoittelemaan niitä niin alas, koska eivät pysty kompensoimaan tuoton tulevan muualta. Walmartilla ja Kyläkaupalla ollessa niin laaja ostovalikoima heidän ei tarvitse kuin nostaa hieman muiden tuotteiden hintaa, jotta saavat täytettyä lähes ilmaisen tavaran luoman kuilun. Tällä tavoin he saavat suuren joukon kuluttajia hakemaan arkipäiväiset kulutustavarat heiltä ja niin suurissa määrin, ettei tarvitse muualta hakea vähään aikaan. Jos menestymisen syy on näinkin yksinkertaisissa asioissa, kuin oikealla hinnoittelulla, silloin todellakin ymmärrän miksi on tarpeellista paneutua hinnoitteluun kaikin tavoin. Miettiessäni meidän hinnoittelua palveluillemme, niin sitä ei ole. Se ei ole se meidän tärkein asia, mutta pitäisikö siihen paneutua sittenkin alkaa hieman kyseenalaistaa logiikkaamme. Miksemme voisi hinnoitella osaamistamme ei välttämättä ole kysytyin kysymys, vaan kannattaako meidän hinnoitella itsemme?

Meidän hinnoitteleminen tulisi olemaan ensinnäkin todella hankalaa ilman selkeää tarjoamaa. Lisäksi tulee kysymys, miten meidät hinnoiteltaisiin? Kun on kyse tuotteesta, se voidaan hinnoitella sen perusteella paljonko sen valmistaminen maksaa plus paljonko materiaali valmistukseen maksaa. Sen jälkeen lisätään kate, jolla voidaan varmistaa yrityksen ylläpito ja kasvu. Tässäkin on ongelma. Et voi olla varma myykö tuotteesi. Tilaat ison satsin, niin voitko olla varma, että pystyt myymään kaiken. Jos et saa myytyä teet tappiota tai et ainakaan pääse kasvun portaalle. Kysyntä tuotteelle pitää olla varmalla pohjalla.

Entä jos annettaisiin asiakkaan hinnoitella meidät? No sitä on tapahtunut yllättävän paljon, sillä monella asiakkaalla on ollut parempi käsitys osaamisemme hinnasta kuin meillä itsellämme. Tämä on tosin väärä lähestymistapa asiakasta kohtaan joka ei tätä osaa tehdä niin hyvin. Esimerkiksi jääkaappeja luultiin aluksi käyttötavaraksi, josta syystä niiden oletettiin olevan paljon halvempia mitä niiden oikea arvo on.

3 Hyvää hinnoittelu tapaa

Hinta-laatu suhdetta on kuulut paljon. Tämä ei olekaan täyttä huuhaata. Tapa hinnoitella, jolla on hyvä menestys, on hinnoitella tuotteesi/palvelusi arvonsa mukaan. Yllättävää. Niksi on tuotteen nykyisen ja tulevan arvon, sekä siihen liittyvien tekijöiden tunnistamisessa. Jos tuotteen teknologia ei pärjää uudelle huipputeknologialle, tulee hintaa laskea arvoisekseen. Samasta syystä odotamme usein uuden jännittävän huipputeknologian tulevan käyttöön laajemmin ja laskeakseen hintaa (itse käytän lausetta: halpenisipa tämä teknologia nopeasti). Teknologia tässä esimerkissä halpenee siis vasta kun uusi parempi teknologia tulee markkinoille. Kun tämä uusi teknologia tulee sitten sinne markkinoille, parasta on osata jo varautua sen tulemiseen. Vanha teknologia joutuu joko alentamaan hintaansa tai luomaan uuden strategian. Yksi tällainen on turvautua heimoon, klubiin tai tervetuloa takaisin palkkioihin. Vanhasta on vaikea luopua, joten sitä voidaan käyttää loppuun asti hyväksi.

Apple on tehnyt iPhone mallistostaan hyvän esimerkin tuloslähtöisestä hinnoittelustaan. iPhonea ei ole pilattu liian monella versiolla tai mallilla pyrkiessään löytämään mahdollisimman monta kohderyhmää. Tällä tavoin runsaus ei ole halventanut tuotetta, vaan ennemminkin jos mahdollista, nostanut arvoa. Ford harvensi laajaa malli valikoimaansa autoissa, jotta sai nostettua ja pidettyä katteen tuotteissaan. Voi olla, että tästä syystä Ford pysyi pinnalla, kun kuten General Motors joutui konkurssiin vuoden 2008 taantumassa.

  • Arvo
  • Ennustus
  • Tuotto

 

Segmentointi

Tämä ei ole minulle koskaan naksahtanut ymmärrykseen ennen tätä kirjaa. Hintojen segmentointi on todella yleistä ja ellei jopa pakollista pärjätäkseen markkinoilla. Syystä että menetät rahaa, jos et ota segmenttejä huomioon. Yksinkertaistettuna menee näin ja lainaan nyt kirjaa häpeilemättä:

Segmentti 1.

Myyntipotentiaali on 5 000 kpl, jossa asiakas on valmis maksamaan 10€/kpl eikä enempää.

Segmentti 2.

Myyntipotentiaali on 20 000 kpl, jossa asiakas on valmis maksamaan 15€/kpl eikä enempää.

Segmentti 3.

Myyntipotentiaali on 10 000 kpl, jossa asiakas on valmis maksamaan 20€/kpl eikä enempää.

Noista kolmesta segmentistä, jos pitäisi valita tuottoisin, olisi se selvästi numero 2. Perus matematiikkaa. Ongelma syntyy siinä, kun segmentin 1. asiakkaat jotka ovat valmiita maksamaan vain 10€, eivät luultavimminkaan halua maksaa liikaa. Segmentin numero 3. asiakkaat vievät onnellisina 5€ takaisin kotiinsa, jonka olisivat olleet valmiita maksamaan. Miksi siis tyytyä yhteen segmenttiin, kun voit saada kaikki. Mieti miten lennot tai junamatkat hinnoitellaan. On olemassa se perus junalippu tai lentolippu, jolla pääset paikasta A paikkaan B. Sitten on olemassa ykkösluokan lippu, jolla pääset paikasta A paikkaan B, mutta mukavammin. Sitten on matkatavara lisää ja eläinhyttiä. Se ei ole lisämyyntiä niinkään, sitä varten ovat ravintolavaunut ja In-Flight-Shop. Ne ovat tapoja saada kaikki segmentit käyttöön, jotta ei olisi pelkästään yksi hinta, jonka ollessa liian korkea keksitäänkin toista matkustustapaa. Asiakkaan segmentointi luokin minulle nyt aivan uutta valoa.

Palatakseni miten meidän epämääräinen hinnoittelu tapahtuu, on enemmänkin kokeilua. Jokainen projekti on toistaan erilaisempi, joten meidän täytyy päästä jokaisen kohdalla yhteisymmärrykseen asiakkaan kanssa hinnoittelussa. Se on enemmän yhteistyötä kuin strategiaa. Ainoa tapa miten minä voin kuvitella minkään strategian pätevän meidän hinnoittelussamme, on mitä jokaisen myyjän tai siivoojan tulisi osata. Ylhäältä alas. Jos asiakkaan mielestä hinta on liian korkea, niin silloin se on liian korkea, mutta jos asiakas ei sano mitään, voi olla mahdollisuus hinnan olevan jopa liian alhainen. Ensikädessä myyjä kertoo hinnan ja asiakas kertoo budjetin.

Loppusanat

Klassinen: suosittelen kirjaa kaikille myyjille, markkinoijille, tuotteistajille ja yrittäjille. Minun käsitystä hinnoittelusta helpotti todella paljon, sillä vaikka olin tietoinen oikeastaan kaikista tavoista hinnoitella, en ollut niitä sisäistänyt niin yksinkertaisesti, kuin kirjassa ne piirrettiin päähän. Kirjan muutamaa hyvää ohjenuorta seuraamalla voi siis taata itselleen, että asiakas maksaa parhaan mahdollisen hinnan tuotteesta tai palvelustasi ja samalla tuntien saavansa oikean arvon oikeaan hintaan. Hinnoittelu ei siis ole asia mitä ottaa kevyesti. Olen paljon arvuutellut, että onko meidän hinnoittelussamme mitään järkeä, mutta ilmeisesti on. Tämä antaa minulle turvaa tietäessäni parhaan tavan hinnoitella tämän hetkisen tarjoamamme. Tulen varmasti palaamaan tämän kirjan pariin tulevaisuuden minulle suodessa enemmän hinnoitteluun liittyviä haasteita.

Teemu Kukkonen

Osuuskunta Driimi

teemu@driimi.fi

Keskustele artikkelista

Kirjoita kommentti

Kirjoita allaoleva koodi viereiseen kenttään roskapostin suodattamiseksi, kiitos!