Tiimiakatemia on Jyväskylän Ammattikorkeakoulun yrittäjyyden huippuyksikkö

To Sell Is Human

Kirjoitettu 07.01.14
Esseen kirjoittaja: Aaku Siekkinen
Kirjapisteet: 3
Kirja: To Sell Is Human
Kirjan kirjoittaja: Daniel Pink
Kategoriat: 1. Oppiminen

VN:F [1.9.22_1171]
Rating: 0.0/5 (0 votes cast)

Melkein kaikki, mitä teemme on myymistä. Kyse on muiden liikuttamisesta. Kyky vaihtaa jotain, mitä heillä on, johonkin mitä meillä on. Silti meillä on vanhanaikaiset käsitykset, mitä myynti on. Piirretyt ja elokuvat ovat tehneet tehtävänsä ja myynti nähdään edelleen vääristyneesti huonossa valossa. Daniel väittää vielä, että ”myynti on erottamaton osa ihmisyyttä, ja suurelta osin auttanut meitä kehittymään.”

 

”Ostaja ole hereillä”-kulttuurista ”Myyjä ole hereillä”-kulttuuriin

Ihmisillä on hyvin negatiivinen kuva myynnistä. Kun Pink teki tutkimuksen, niin 25:n yleisimmän myyntityötä kuvaavan adjektiivin joukosta 5 oli positiivista. Yleisin oli pushy (tyrkyttävä). Myöskin ensimmäinen ja yleisin mielikuva tyypillisestä myyjästä oli miesautomyyjä, puku päällä ja tyrkyttävä.

1970 Akerlof julkaisi artikkelin, jonka hän oli kirjoittanut tutkimuksestaan käytettyjen autojen myynnistä. Hän voitti Nobelin siitä. Tutkimustuloksista Akerlof päätteli, että epärehelliset myyjät turmelivat myös hyvien myyjien työtä, koska ostajat eivät enää luottaneet heihinkään. Ongelma johtui tiedon epätasapainosta. Myyjä tiesi enemmän kuin ostaja ja pystyi vedättämään tätä haluamaansa suuntaan. Nykyään ostaja saa kuitenkin monesta paikasta tietoa. Esimerkiksi autokaupassa voi tarkistaa autojen katsastushylkäykset ja muut nettikeskustelut malliin liittyen. Riippuen alasta ei välttämättä voida puhua ihan tiedon tasapainosta, mutta melkein. Lisäksi nykyään ostajalla on valtavasti välineitä levittää tietoa huonosta ostokokemuksesta todella helposti. Nämä kaikki seikat yhdessä tarkoittavat, sitä että myyjän pitäisi alkaa olemaan varuillaan.

Nykyään myös autokaupassa (ainakin osissa) informaatiotasapaino on parantunut. Yhden menestyneimmän autoketjun naisjohtaja sanoo, että usein asiakkaat tietävät enemmän kuin myyjät. Myyjien tehtävä on toimia informaation selventäjänä ja tarvittaessa selvittää yhdessä kysymyksiä. Yhdeksi tärkeimmäksi ominaisuudeksi hän mainitsee empatian. Myyjän pitäisi miettiä, miten hän myisi, jos ostajana olisi oma äiti.

Yhdysvalloista löytyy myös toinen esimerkki autokauppojen myymisen parantuunesta informaatiotasapainosta. Nimittäin CarMax:lla koko liikeidea perustuu informaatiotasapainoon. Myymälässä kaikki tiedot autoista ja historiasta on saatavilla suoraan myymälästä. Toinen tärkeä asia on komissiot. Nimittäin myyjät tienaavat ainoastaan myytyjen autojen komissioista. Mutta tärkeää, että myydyn auton hinnalla ei ole merkitystä komissioon. Näin myyjä ei turhaan yritä myydä liian kallista autoa turhaan. CarMax on perustettu vuonna 1993. Nyt se on Fortune 500 yritys ja liikevaihto 9 miljardia.

 

ABC

Yksi myynnin yleisimmin hoetuista kaavoista on ABC, allways be closing. Pink väittää, että tämä on yksi virheellisimmistä tavoista lähteä lähestymään myyntiä ja tuokin pöydälle omat aakkosensa.

 

A = Attounement (Virittäytyminen)

Virittäytymisellä Pink tarkoittaa sitä, että myyjä pääsee samalle aaltopituudelle toisen kanssa. Pystyy hyppäämään oman näkökulman ulkopuolelle ja näkemään toisen tunteita, motiiveja ja odotuksia.

Ensimmäiseksi hän sanoo, että myyjän olisi hyvä nostaa valtaa vähentämällä sitä. Tällä hän tarkoittaa sitä, että parissakin eri tutkimuksessa  on päätelty, että valta sumentaa tilanteissa huomiokykyä, ja siten kykyä liikutella toisia. Valtaa omaavat ihmiset esim. kuvittelivat toisten ymmärtävän ympäripyöreät ilmaisut hän tarkoittamalla tavalla. Valta saa ihmiset nojaamaan liikaa omaan etulyöntiasemaan, eikä näkemään toisen perspektiiviä. Tilanteessa ei näe kunnolla tärkeitä pieniä signaaleja. Kohtaamiset olisikin hyvä aloittaa olettamalla, että olet heikommassa valta-asemassa.

Toiseksi pitäisi käyttää päätä yhtä paljon kuin sydäntä. Empatia ja perspektiivin ottaminen ovat hyvin samanalisia asioita, mutta myynnissä jälkeisempi on tehokkaampaa. Ranskalaisen bisnes-koulun tutkimuksessa osoitettiin, että ajattelemalla ja ottamalla huomioon toisen perspektiivin ottamisella sai kaikista tehokkaimmat tulokset myynnissä. Empatiakykyä piti olla, mutta jos sitä oli liikaa, ei nähnyt omaa etuaan. Perspektiivi tarkoittaa kykyä nähdä toisen tilanne, motiivit ja saada ne yhtymään omiin järkeilyllä. Esim. miten ihmiset ovat linkittyneet. Koska myyntitilanteissa ei usein ole mukana kattavaa tutkimustietoa, vaaditaan myyjältä hyvää intuitiokykyä.

Kolmas tärkeä asia virittäytymisessä on strateginen matkiminen. Tutkijat nimittävät tätä ilmiötä cameleontti-efektiksi. Sillon kun ihmisen aivot muovautuivat nykyiseen muotoon, ympärillä oli lähinnä tuttuja ihmisiä. Kun ympärille alkoi tulla useampia vieraita ihmisiä tapa erottaa tutut oli seurata hänen käyttäytymistään ja ääntelyään – muistuttaako se yhtään omaa. Tutkimukset osoittavat, että matkiminen toimii. Samassa ranskalaisessa tutkimuksessa yhtä ryhmää pyydettiin perspektiivin ottamisen lisäksi myös matkimaan huomaamattomasti. He olivat vieläkin tehokkaampia tekemään molempia hyödyttäviä kauppoja. Toisessa tutkimuksessa kun tarjoilija toisti asiakkaan sanoman sai hän 70% enemmän tippiä. Voit matkia esim eleitä, istumisasentoja ja äänenpainoja. Pitää olla tarkkana, että toinen ei huomaa. Jos toinen huomaa voi kääntyä itseään vastaan. Tärkeää on myös ymmärtää, että matkiminen ei tarkoita valehtelua! Matkimisen lähisukulainen on myös kosketus. Tutkimuksen kevyt kosketus olkapäähän tai käteen toi tarjoilijalle isomman tipin. Sama toistui yökerhossa. Kun mies teki kevyen kosketuksen naiseen ennen tanssimaan kysymistä tulokset olivat moninkertaisesti paremmat.

 

B = Byoancy (Kelluvuus)

Tämä osio tarkoittaa itsensä buustamista ja sisäistä ajattelua.

Ennen myyntitilannetta on ollut yleistä, että myyjiä opetetaan ”buustaamaan” itseään: ”Minä olen paras” -tyyliin. Uusimmat tutkimukset kuitenkin osoittavat, että tehokkaampi tapa olisi kysyä itseltään ”osaanko?” ”Osaanko myyntipuheen?” Osaanko myydä tämän tuotteen?”. Tämä kysymys nimittäin synnyttää aivoissa ajatteluprosessin, joka voi tuoda mieleen aikaisempia onnistumisia ja tuoda pidempiaikaisen strategisen hyödyn.

Myyntitilanteen aikana tärkeää olisi Positiivisuus. Positiivisuudella tarkoitetaan tässä tapauksessa sen monia ilmenemisen muotoja kuten innostusta. Tutkimusten mukaan positiivisuus myy 50% paremmin. Positiivisuus avaa ajatukset mahdollisuuksille, negatiiviset tunteet saavat ihmiset käyttäytymään hetkellisen edun nimissä. Kun uskoo tuotteeseen, se usein näkyy positiivisuutena.

Myyntitilanteen jälkeen, olisi tärkeää säilyttää positiivisuus ja kerronnallinen tyyli. Puhelinmyyntiä koskevan tutkimuksen mukaan ne, jotka ajattelivat päivän kielteisiä asioita väliaikaisina, eikä ikuisina totuuksina, myivät keskimäärin 36% enemmän. Ylin positiivisesti jälkekäteen ajatteleva porukka myi 88% enemmän. Ne jotka ajattelevat aina jälkikäteen pessimistisesti tapahtumaa tyyliin ”pomo huusi minulle, koska se tekee aina niin”, oli suuri vaara juuttua avuttomuuden loukkuun ja jäädä kiinni sinne. Tärkeä huomio oli, että sama toimii myös toisinpäin. Kun et ajattele epäonnistumisia ikuisina totuuksina, vaan kerronnalliseen tyyliin käyt positiivsesti tapahtumia läpi, pystyt kehittymään ja pääsemään eteenpäin.

 

C = Clarity (Selvyys)

Ensimmäinen tärkeä asia on, että nykyään on tärkeintä löytää oikeat ongelmat. Myyjän tehtävä ei niinkään ole raktaista heti ongelmia vaan löytää ne. Parhaat myyjät luovat pidempiaikaisen kumppanuussuhteen, jossa yhdessä pohditaan asiakkaan haasteita, käydään läpi saatavilla olevaa dataa ja tehdään siitä selvempää. Tätä kautta he paljastavat asiakkaille uusia mahdollisuuksia.

Toinen asia selvyydessä on asioiden kehystäminen. Sillä minkä rinnalla oman asian esittää on valtava vaikutus esityksen tehoon. Siitä on hyvä esimerkki, Rosser Reeves käveli kerjäävän sokean miehen ohi puistossa. Hänen kyltissään luki ”Olen sokea”. Rosser löi vetoa, että lisäämällä kolme sanaa, hän dramaattisesti parantaa ihmisten avuliaisuutta. Hän lisäsi kylttiin: ”On kevät ja olen sokea”. Samantien sokea mies alkoi saamaan moninkertaisesti rahaa. Tämä liittyy kehystämisen kontrastin periaatteeseen. Me ymmärrämme asian usein paremmin, kun näemme sen verrattuna johonkin muuhun, eikä erillään. Joten tärkeä kysym onkin, mihin voin verrata omaa tuotettani? Minkälaiseen kontekstiin ja kehykseen voisin asettaa sen?

 

Keskustele artikkelista

Kirjoita kommentti

Kirjoita allaoleva koodi viereiseen kenttään roskapostin suodattamiseksi, kiitos!