Tiimiakatemia on Jyväskylän Ammattikorkeakoulun yrittäjyyden huippuyksikkö

Vaikutusvalta – Suostuttelun psykologiaa

Kirjoitettu 02.03.20
Esseen kirjoittaja: Jouko Holmström
Kirjapisteet: 3
Kirja: Vaikutusvalta - Suostuttelun psykologiaa
Kirjan kirjoittaja: Robert B. Cialdini
Kategoriat: 1. Oppiminen, 3.2. Yrittäjän taidot ja työkalut, 6. Markkinointi, 6.1. Asiakkuuden työkalut, 6.2. Myynnin ja markkinointiviestinnän taidot ja työkalut, 6.3. Brandi ja mielikuvien kehittämisen työkalut

VN:F [1.9.22_1171]
Rating: 0.0/5 (0 votes cast)

Jouko Holmström

Essee

Vaikutusvalta – Suostuttelun psykologiaa

Robert B. Cialdini

 

 

Robert B. Cialdinin kirja Vaikutusvalta – Suostuttelun psykologiaa (Readme.fi, 2011), on teos, jota kuulemani mukaan jopa Telian liittymäkauppiaat suosittelevat toisilleen. Cialdini julkaisi ensimmäiset versiot Vaikutusvallasta jo 80-luvulla, mutta kirjassa hänen esittelemänsä teoriat suostuttelusta ja myöntymisestä ovat edelleen sovellettavissa suoraan arkeemme. Kirja pureutuu syvällä meissä jokaisessa oleviin ajatusmalleihin ja epäloogisuuksiin, jotka saavat meidät kerta toisensa jälkeen myöntymään toisten pyyntöihin ja myymään periaatteemme taitavien suostuttelijoiden edessä. Nykypäivän hektisessä ja jatkuvaa informaatiotulvaa meille syöttävässä maailmassa, on taitaville suostuttelijoille enemmän otollisia toimintamahdollisuuksia kuin koskaan aiemmin.

Cialdini on koonnut kirjaansa kuusi erilaista vaikutusvallan asetta. Tätä varten Cialdini seurasi ja tutki perusteellisesti erilaisia suostuttelun ammattilaisia työssään, ja keräsi heidän toiminnastaan muistiin yhtäläisyyksiä. Autokauppiaat, lahjoitusten kerääjät, verkostomarkkinoijat, sekä vaalikampanjatyöntekijät, kaikkien heidän työ perustuu suostutteluun, ja myönteisten vastausten onkimiseen. Myyntityön lisäksi vaikutusvallan aseet ovat käyttökelpoisia kaikissa neuvottelutilanteissa, niin markkinointistrategian laatimisessa, kuin firman virkistysviikonlopun aktiviteettejä valittaessa. Ihmisten välinen vuorovaikutus perustuu hyvin pitkälti erilaisiin, mutta usemmiten sanattomiin, sopimuksiin. Sopimukset ovat harvoin tasapuolisia molemmille osapuolille, ja yleensä toinen saa sopimuksesta etua itselleen, toisen hävitessä. Näin ollen on luonnollista, että eri vaikutusvallan keinoja hyödyntämällä, on myös mahdollista saada itselleen hyötyä toisten ihmisten kustannuksella.

Suostuttelu ja siitä usein seuraava myöntyminen ovat seurausta tarpeestamme välttää kaikin keinoin turhaa ajatustyötä. Ihminen, kuten kaikki eläimet, ovat evoluution seurauksena kehittäneet ajattelumalleja, jotka saavat meidät toimimaan lähes automaattisesti tietyissä tilanteissa. Kaikkea ajatteluamme leimaa konservatiivinen tarve johdonmukaisuuteen, eli haluamme asioiden tapahtuvan samalla tavalla kuin aieminkin. Tuttu on testatusti turvallista, joten voimme hyvillä mielin olla rasittamatta aivojamme uusien ratkaisumallien keksimisellä. Valitettavasti edellä kuvattu autopilotti päällä kurvaileminen, altistaa meidät näitä ajattelumallejamme hyödyntäville vaikuttajille. Siinä vaiheessa kun autopilotti kytkeytyy vihdoin pois päältä, vahinko on jo luultavasti päässyt tapahtumaan. Itselläkin hajamielisesti tehdyt ostopäätökset usein tuntuvat kaupanteon hetkellä päivänselviltä ja loogisilta valinnoilta, mutta jälkeenpäin ei voi käsittää, miksi hankki jotain, jota ei tarvitse tai josta ei edes pidä.

Vaikutusvallan aseista klassisimpia on vastavuoroisuus. Kukapa ei olisi joskus houkutellut itselleen muuttoapulaisia, sillä verukkeella, että lupaa itse tulla avuksi, kun toinen muuttaa aikanaan? Ajatteluamme leimaa pakonomainen tarve hyvittää toisen meille tekemät palvelukset. Suostumme toisten pyyntöihin huomattavasti auliimmin, jos takaraivossamme kolkuttelee hänen aiemmin meille tekemä palvelus. Hälytyskellojen pitäisi soida silloin, kun on suostumassa vastavuoroisuudella perusteltuun pyyntöön, mutta ”sopimus” ei olekaan enää reilu. Jos suostuttelija vetoaa kerta toisensa jälkeen samaan kauan sitten tekemäänsä palvelukseen, vain saadakseen sinut myöntymään jälleen kerran hänen edukseen, ei häntä motivoiva tekijä luultavasti enää ole vastavuoroinen solidaarisuus. Selkeää vastavuoroisuutta hyödyntävää vaikuttamista, ovat vaikkapa yritysten ihmisille jakamat ilmaistuotteet. Lahjojen ideana on tuotteen olemassaolosta tiedottamisen lisäksi saada ihmiset tuntemaan tarvetta vastavuoroisuuteen. Yrityksen edustaja saattaa ottaa yhteyttä viikko ilmaistuotteen toimittamisen jälkeen, ja kysyä: ”Onko tuote ollut mieleen, ja montako samanlaista laitetaan kestotilaukseen?”. Kynnys vastata kyllä on huomattavasti matalampi, kun asiakkaalla on kokemus ilmaisen lahjan saamisesta, vaikka alun perin lahjaa ei hänen aloitteestaan tilattukaan. Halu hyvittää saatu palvelus, voi johtaa tilaukseen pelkästä vastavuoroisuuden kunnioittamisen tarpeesta.

Vastavuoroisuuden hyödyntämistä nähdään usein myös neuvottelutilanteissa. Neuvottelujen alussa molemmat osapuolet saattavat ilmoittaa lähtökohdikseen pilviä hipovat vaatimukset, joista tietävät jo etukäteen valtaosan olevan toiselle mahdottomia hyväksyä. Neuvottelujen edetessä myönnytyksiä annetaan puolin ja toisin, eivätkä vaatimukset enää olekaan ehdottoman kiveen hakattuja. Lopulta saadaan aikaiseksi neuvottelutulos, joka miellyttää molempia osapuolia, vaikka ennen neuvotteluja molemmat olisivat suoralta kädeltä tyrmänneet valtaosan vastaavista kompromissiehdotuksista. Toisaalta neuvottelujen todellinen voittaja saattaa tällöin olla osapuoli, joka alussa lateli röyhkeämmät ehdot, joista lähdettiin joustamaan. Tällöin tämä osapuoli saattoi tehdä neuvottelujen aikana nimellisiä myönnytyksiä, jotta toiselle osapuolelle tulisi olo, että on saanut neuvoteltua jotain arvokasta toiselta. Gravinkin kanssa olemme usein törmänneet haastaviin tilanteisiin eri yritysten kanssa neuvotellessa, kun vaatimukset ovat olleet meidän ja heidän puolellaan aivan eri tasoilla. Tällöin on tärkeintä pohtia kärsivällisesti, mikä todella on se minimi, jonka tästä haluamme, ja selvittää mitkä asiat toiselle osapuolelle ovat keskeisimpiä. Sitten on vain etsittävä ratkaisua, jossa molemmat kokevat voittavansa.

Toinen vaikutusvallan väline, joka kulkee usein käsikädessä vastavuoroisuuden tunteen kanssa, on sitoutuminen. Suurilla yrityksillä on omat sitouttamisohjelmansa, joille saatetaan naureskella, mutta todellisuudessa myyjä on kauppatilanteessa todella vahvoilla, jos asiakas on jo saatu sitoutumaan tuotteeseen tai brändiin, vaikka vain paperillakin. Cialdini kertoo, että Korean sodan aikana kiinalaiset kommunistit saivat amerikkalaisia vangittuja sotilaita todella tehokkaasti julistamaan Yhdysvaltoja vastustavia mielipiteitä toisille amerikkalaisille, vaatimalla heitä allekirjoittamaan mielipiteet paperilla. Allekirjoittamisella on ihmisiin psykologinen vaikutus, joka saa heidät pitämään kirjoitettua dokumenttia todempana, kuin vastaavaa suullista. Vangitut amerikkalaiset alkoivat pikkuhiljaa uskoa omiin kirjoituksiinsa, jotka heidät painostettiin itse allekirjoittamaan, ja joiden takana he eivät alussa olleet edes seisoneet. Samalla tavalla myyjälle on hyödyllistä saada asiakas kirjoittamaan itse suostumuksensa vaikka vain ilmaiseen kattoremontin tarvekartoitukseen tai näöntarkastukseen. Vaikka allekirjoitettu paperi ei juridisesti sitoisi asiakasta tuotteiden ostamiseen, hän hyvin paljon todennäköisemmin ostaa kartoituksen jälkeen remontin tai silmälasit.

Oman tiimini Gravin kanssa olemme toisinaan törmänneet asiakaskäynneillä erilaisiin oletuksiin tiimiyrityksemme toiminnasta ja osaamisestamme. Koska toimimme Akatemialla opiskelijastatuksella, jotkut yrittäjät eivät ymmärrettävästi halua maksaa samaa korvausta, kuin alalla pitkään toimineelle ammattilaiselle. Näin ollen monen projektin kohdalla on ollut välttämätöntä ensin todistaa osaamisemme tarjoamalla ensin palvelusta matalan riskin edullista pilottijaksoa, tai erään yrityksen kohdalla tarjota heille ilmainen workshop heidän brändinsä kehittämisestä. Kuluneen sanonnan mukaan: ”Ensin on osattava antaa, jotta voi itse saada”. Projektiemme tapauksessa ymmärrän vasta nyt, että edulliset pilottijaksot ja ilmoiset workshopit, olivat meiltä oivallista ostajan sitouttamista. Kun teimme työmme hyvin, ja todistimme osaamisemme, oli ostajan huomattavasti vaikeampi tehdä päätös alkaneen yhteistyömme lopettamisesta. Kärsivällisellä asiakkaan sitouttamisella, on usein mahdollista saada pitkässä juoksussa itsellemme suurempia voittoja ja oppeja, verrattuna siihen, että pyrkisimme vain kaikin keinoin huiputtamaan asiakasta laittamaan nimensä alle mahdollisimman suuren summan sisältävään sopimukseen. Oivalluksena voisi todeta, että asiakkaan voi sitouttaa samoilla keinoilla, kuin amerikkalaisen sotilaan käännyttää kommunistiksi!

Myös muut Cialdinin erittelemät vaikutusvallan aseet, kuten sosiaalinen todiste, auktoriteettien voima sekä niukkuuden tarjoaminen, ovat sovellettavissa tiimiyrityksen kaupantekoon ja asiakastyöhön. Huvittava, mutta todella vahvasti ihmisten toiminnassa ilmenevä sosiaalisen todisteen vaikutus, kertoo ennen kaikkea pakonomaisesta halustamme apinoida muiden ihmisten valintoja. Päätöksiimme vaikuttaa usein ratkaisevasti, se koemmeko muiden ihmisten ajattelevan asiasta samalla tavalla, tai se kuinka uskoisimme kenen tahansa muun toimivan samassa tilanteessa. Mistä tahansa tuotteesta tulee lähes varmuudella myyntimenestys, jos myyjä kykenee osoittamaan sen olevan suuren yleisön silmissä haluttu. Loogisesti ajateltuna muitten ihmisten mieltymysten ei kai saisi antaa vaikuttaa omiin mielipiteisiimme, mutta todellisuudessa valtaosa ”mielipiteistämme” on tiedostamatonta toisten ihmisten peesailua, ja mallien seuraamista.

Uutta palvelua asiakkaalle tarjotessa, usein kuultu kysymys onkin onko vastaava palvelu jo jossain käytössä. Esimerkki sosiaalisen todisteen käytöstä myynnissä ja markkinoinnissa ovat toki myös paljon puhuttujen referenssien käyttö. Toisilta ihmisiltä saadut suositukset, luovat paitsi mielikuvan palvelun haluttavuudesta, toimivat myös todisteina sen laadusta ja toimivuudesta. Tunnetuilta ihmisiltä tai yrityksiltä saadut referenssit hyödyntävät osaltansa auktoriteettinsa voimaa. Ihmisen ajattelu perustuu osiltaan tarpeeseen totella ja kunnioittaa ylempiä auktoriteetteja. Myynnin ja markkinoinnin näkökulmasta haaste tuleekin siitä, että eri ihmiset kokevat eri tahot auktoriteeteiksi. Digimarkkinointia yritysasiakkaalle myydessä parhaimpana auktoriteettina saattaa toimia samalla alalla toimiva, kasvava ja menestyvä yritys. Yleisötapahtuman markkinoinnissa toimivimpia lipunmyynnin buustaajia saattavat olla kohderyhmän seuraamat vaikuttajat, jotka kertovat omissa kanavissaan osallistuvansa tapahtumaan.

Yleisötapahtumien ja erilaisten kuluttajatuotteiden myynnissä hyödynnetään usein myös niukkuuden tarjontaa. Konsertteihin saattaa olla lippuja tarjolla rajoitetusti, tai uutta muumimukia on valmistettu vain rajallinen määrä myyntiin. Näin ostajalle syntyy tarve toimia nopeasti, mikä lisää todennäköisyyttä harkitsemattomiin päätöksiin. Ostaja ei vaivaudu selvittämään paljonko lippuja on kaikkiaan saatavilla tai kuinka paljon mukeja todellisuudessa on tulossa myyntiin. Niukkuuden tarjoaminen perustuu myös ajattelumalliimme, jonka mukaan kaikki mikä on harvinaista, on myös haluttavaa ja siksi arvokasta. Harvinaiset tuotteet mahdollistavat ihmisille oman statuksensa nostamisen ja tietynlaisen kateuden herättämisen kanssaihmisissä. Vaikka yleisesti ihmiset eivät myönnä näiden vaikutusta omiin ostopäätöksiinsä, moni silti ajaa mielummin Mersulla kuin Skodalla, ollen vieläpä valmis maksamaan huomattavasti tästä ajamisen ilosta.

Cialdinin erilaiset vaikutusvallan muodot pohjautuvat ihmisten ajattelun vaistonvaraisiin periaatteisiin. Onnistumalla vetomaan niihin, voi ihmisen saada suostumaan pyyntöihin, joihin tämä luultavasti vastaisi kieltävästi suoraa kysyttäessä. Ihmisissä on kuitenkin eroja, jolloin yleispäteviä ohjesääntöjä kirjan opeista ei voi koostaa. Ehkäpä seuraavaan myyntitapaamiseen lähtiessäni pohdin, mitkä Cialdinin vaikutusvallan aseista olisivat tehokkaimpia juuri kyseiseen tapaamiseen. Mitä tiedän ihmisestä, jota olen menossa tapaamaan? Mikä on tuote tai palvelu, jota haluan hänelle tarjota? Mitä tunteita haluan ihmisessä herättää, tai mihin hänen tarpeisiinsa haluan tuoda mukanani ratkaisun? Kun olen vastannut itselleni näihin kysymyksiin, voin paitsi saada itse enemmän myyntiä, onnistua myös tarjoamaan asiakkaille entistä paremmin heidän tarpeisiin vastaavia ratkaisuja.

Keskustele artikkelista

Kirjoita kommentti

Kirjoita allaoleva koodi viereiseen kenttään roskapostin suodattamiseksi, kiitos!