Tiimiakatemia on Jyväskylän Ammattikorkeakoulun yrittäjyyden huippuyksikkö

Vanhasta kontista elämykselliseksi myymäläksi

Kirjoitettu 20.05.13
Esseen kirjoittaja: Tiia Lappalainen
Kirjapisteet: 2
Kirja: Myymäläympäristö elämysten tuottajana
Kirjan kirjoittaja: Susanne Markkanen
Kategoriat: 6. Markkinointi, 6.4. Uuden aallon markkinointi

VN:F [1.9.22_1171]
Rating: 0.0/5 (0 votes cast)

Susanne Markkasen kirja Myymäläympäristö elämysten tuottajana sisältää paljon teoriaa ja esimerkkejä. Kirja on oiva apu myymäläympäristöä sisustaessa elämyksellisemmäksi.Kirjan muita tärkeitä teemoja ovat asiakasryhmien ostokäyttäytyminen ja keinot vaikuttaa niihin.

Kirjan lukeminen kesti kauan, sillä se sisälsi paljon tietoa. ja teoriaa. Kirja oli hyödyllinen ja opin hahmottamaan myymäläympäristön kokonaisuutena. Keskityn esseessä käsittelemään 4E- teorian kautta Maalaistorin elämyksellisyyttä, myymäläympäristön tilankäyttöä ja visuaalisuutta sekä kontin kuluttajia.

Markkasen kirjassa  oli Pine & Gilmoren 4E- teoriasta sovellettu versio. X-akselilla mitataan kuluttajan passiivista ja aktiivista osallistumista. Passiivisessa osallistumisessa kuluttaja ei osallistu elämyksen tuottamiseen, vaan katselee ja kuuntelee sivusta. Sen sijaan aktiivisessa osallistumisessa kuluttaja osallistuu näytöksen tuotantoon toimien yhtenä sen näyttelijöistä.
Y-akselilla kuvataan ylhäällä imeytymistä ja alhaalla kuluttajan mukaan menoa. Imeytyminen tarkoittaa kuluttajan ja tapahtumapaikan välistä etäisyyttä.

Kun elämys kallistuu imeytymisen puolelle, kuluttaja ei itse ole paikassa, jossa elämys tuotetaan. Mukaan meno kertoo siitä, että elämystä tuotettaessa kuluttajan on itse paikan päällä. Akselisto jakautuu muodostaen neljä osa-aluetta: viihteen, oppimisen, estetiikan ja todellisuudesta pakenemisen. Nämä neljä ovat elämystyyppejä.

Pine ja Gilmore korostavat, että elämys on täydellinen, kun siinä yhdistyy kaikki edellä mainitut neljä elämystyyppiä. Yleensä myymälät panostavat vain yhteen tai korkeintaan kahteen elämystyyppiin. Tämän päivän trendeissä myymälä pyrkii tarjoamaan kuluttajalle mahdollisuuden irtautua arjen  rutiineista unohtaen huolet ja kiireen. Pako todellisuudesta luo halun kokeilla jotain ainutlaatuista ja ihanaa.

Pyrimme Maalaistorissa luomaan tämän huolettomuuden ilmapiirin. Asiakkaitamme osallistetaan mahdollisimman paljon. Haluamme olla piristys arjen hetkissä. Maalaistori pyrkii luomaan täydellisen elämyksen 4E:n osa-alueiden avulla.

Viihteellisyys ja oppiminen kulkevat kontissa käsi kädessä. Korostamme pienin esittein tuotteidemme takana olevien tuottajien tarinaa. Kyltissä on muutamalla lauseella mielenkiintoista faktaa ja pieni kuva tilalta. Viihdytämme viikottasilla tapahtumilla asiakkaita. Tapahtumakohtaisesti osallistamme asiakkaita enemmän ja vähemmän. Konttikirppis- päivänä asiakkaat voivat myydä omia tavaroitaan takakontista ja eläinpäivänä lapsiperheet saavat kierrellä, kosketella ja katsella eläimiä ulkosalla.

Asiakkaiden ilahduttamisen lisäksi tapahtumat tasapainottavat ja rytmittävät niin kutsuttuja kuumia ja kylmiä tunteja. Tasapainottamalla yritämme kartta sumat ja ruuhka-ajat jakamalla asiakasmäärää tasaisesti koko päivälle.

Esteettisyys on meille tärkeää. Maalaistori on  muokattu varta vasten vanhasta rauhanturvaajien Morehouse- kontista. Kontti on tilaltaan ja muodoltaan haastava, joten myymäläympäristön pohjaratkaisut ja ulkoasu ovat avainasemassa.

Rautalampi on kaunis maalaispitäjä ja haluamme kontin huokuvan vanhan ajan maalaishenkeä. Sisustus on selkeää ja luonnollista. Esillä on jo elämää nähneitä maitotonkkia ja hyllykköjä, joissa myytävät tuotteet ovat esillä lasipurkeissa ja puukoreissa. Ilme on huoleton, vaikkakin yksityiskohtaisesti mietitty. Haluamme herättää vanhoja muistoja ja kodikkaan myymäläympäristön.

Kontin herättämät tunteet ja muistot ovat pako todellisuudesta. Kieltämättä, onhan se erikoista nauttia luonnon antimista kahvikupin ääressä vanhassa kontissa. Maalaistorin erinomainen asiakaspalvelu ja suussasulavat, tuoreet mustikkakukot vievät ajatuksen pois arjesta, lapsuuden kesiin.

Kuten jo aiemmin mainitsin, kontti on rajallisten tilojen vuoksi haasteellinen myymäläympäristö. Hyödynnän kirjan oppeja kontin tilankäyttöön.

Myymälän sisätiloja suunnitellessa panostetaan tilankäytön tehokkuuteen ja mahdollisiin tilanpuutteisiin ruuhka- aikoina. Hyllytiloja ja käytäviä sommittelemalla pystytään vaikuttamaan ihmisvirran kulkemiseen. Onneksemme Maalaistorin kontti on tänä vuonna räätälöity meille ja saamme toisen kontin pitkistä päädyistä auki, luoden avaran lisätilan.

Koska meille Maalaistorissa animointi eli elävöittäminen on tärkeässä asemassa, suosimme niin kutsuttua ”free flow”- tyyliä. Free flow sisustuksessa tuotteet ovat esillä pääasiassa matalilla hyllyillä ja tasoilla, näin ei synny selkeitä käytäviä. Sisustustyylillä minimoimme kuluttajalle muuten mahdollisesti syntyvää stressitilaa. Stressitilan minimointi on mahdollista pienillä asioilla myymäläympäristössä. Jotta kuluttaja kokee hallitsevansa tilanteen, tulee Maalaistorin tilan tarkastelu aloittaa jo ulko- ovelta. Sisäänkäynnissä ei saa olla esteitä ja asiakkaan tulee hahmottaa myyntipiste yhdellä silmäyksellä.

Kaltchecva ja Weitz (2006) suosittelevat tehtäväsuuntautuneissa liikkeissä, kuten ruokakaupat huomioimaan sisustuksessaan viileitä värisävyjä ja selkeää tuotteiden esillepanoa. Kontti ulkoasun väritykseltään valko-sini-harmaa, mikä tukee suositeltua ulkomuotoa.

Koska haluamme suosia pelkän myymäläympäristön sijaan elämysshoppailijoita, Maalaistorin sisustuksessa näkyy lämpimiä ja luonnollisia värisävyjä. Kirjassa mainittiin Coop vähittäisketjun käyttämää tuotteiden erittelyä. Siellä tuoteryhmiä eritellään värikoodeilla, esimerkiksi luomutuotteilla on vaaleanvihreät etiketit ja valmisruokaa edustavat punaiset etiketit. Maalaistorin tuottaja etiketeillä on tarinan lisäksi sivutarkoituksena selkeyttää valikoimamme kirjoa.

Haluamme, että Maalaistorin tuotteita voi lukea kuin kirjaa tai katsoa taulua. Visuaalinen markkinointi tarjoaa asiakkaalle paremmat mahdollisuudet tutustua tuotteeseen, koskea, hypistellä ja tutkia sitä rauhassa. Visuaalinen markkinointi pyrkii korostamaan tuotteen tunnepuolta synnyttäen kuluttajalle elämyksiä. Ravazzin mukaan moderni kaupankäynti on pitkälti visuaalisen markkinoinnin ja osittain avustetun myynnin yhdistelmä. Näin ollen henkilökunta on siis yhtä tärkeässä roolissa kuin tuotteiden esillepano.

Kirja myötä haluan osallistaa asiakkaitamme Camperin ”Walk in progress”- kauppojen inspiroimina. Kauppa on erinomainen esimerkki siitä, kuinka asiakas kutsutaan mukaan vuorovaikuttamaan ja kommunikoimaan kaupan henkilökunnan ja muiden asiakkaiden kanssa.

Suunnitelmissa on, että Maalaistorin ulkoseinään on mahdollista kirjoittaa ajatuksia, unelmia, viestejä ja tuntemuksia. Samoin me kaupan henkilökuntana voimme tiedottaa ja kommunikoida asiakkaiden suuntaan. Taulu toimisi myös heimon sisäisessä viestinnässä. Viestittely aktivoi kuluttajaa ja provosoi häntä ajattelemaan ja vuorovaikuttamaan seinän kautta muiden kanssa.

Hyvin suunniteltu myymäläympäristö lisää yhteenkuulumisen tunnetta. Kuluttaja tuntee jakavansa saman tyylin muun heimon kanssa ja samalla kuulu olevansa osa Maalaistoria. Apple on panostanut elämäntyylin myyntiin ja kutsuu kuluttajan pikemminkin jäseneksi klubiinsa kuin asiakkaaksi kauppaan.

Kuluttajien keskimääräinen ostoskeskuksissa kertajaksoisesti vietetty aika on kasvanut 1960- luvun 20 minuutista noin kolmeen tuntiin 2000- luvulla. Mikä motivoi shoppailijoita ostamaan enemmän ja viettämään kaupoissa enemmän aikaa? Kulttuurin muutos on synnyttänyt myös uuden ”suuntauksen”, elämysshoppailun. Kirjailija on koonnut kuuluisien tutkijoiden määritelmien summan termille:

” Elämysshoppailulla tarkoitetaan liikettä tilassa, jossa on mahdollisuus ostaa, mutta myös osallistua johonkin hauskaan tapahtumaan. Kuluttaja voi olla itse tapahtuman päätähti tai myös sivustaseuraaja. Puhutaan kulutustapahtumasta, jossa kaikkia aisteja stimuloidaan, ajatuksia provosoidaan ja uusien ideoiden syntymistä aktivoidaan. Se on tilanne, jossa mielikuvitus sekä tunteet ovat tärkeässä roolissa muodostaen kustakin shoppailukerrasta unohtumattoman kokemuksen.”

Kulutustapahtuma voidaan jakaa hedonistiseksi ja utilitaariseksi. Ensimmäinen kuvaa kulutustapahtumaa, jossa aisteja herätellään erilaisin keinoin ja jossa mielikuvituksen annetaan laukata villinä ja vapaana. Maalaistorin tuotteiden esillepanolla on suuri rooli. Kuluttajaa osallistetaan kokeilemaan, maistelemaan ja nauttimaan. Tuotetta ja kuluttajaa yhdistävät pikemmin tunteet kuin toiminnalliset hyödyt.

Utilitaristinen kulutus puolestaan korostaa tuotteen näkyviä piirteitä, toiminnallisuutta ja kuluttajan halua maksimoida hyöty, joka mitataan näkyvillä tuoteominaisuuksilla. Ammattitaitoinen henkilökunta, esitteet ja tuotekyltit ovat utilitaristiselle asiakkaalle tärkeitä ostopäätöstä tehdessä. Kuluttajia on kahdenlaisia ja Maalaistorin ympäristössä on hyvä ottaa molemmat huomioon.

Kuluttajien shoppailumotiivit voidaan jaotella kahteen luokkaan Tauberin (1995) teorian mukaan: henkilökohtaisiin ja sosiaalisiin motiiveihin. Henkilökohtaisiin motiiveihin lukeutuvat virkistäytyminen, terapia, oppiminen ja aistien stimulointi. Sosiaalisia motiiveja ovat taas vuorovaikutus muiden ihmisten kanssa, toisten tarkkailu, viiteryhmän vetovoima ja statuksen ja vallan tavoittelu sekä tinkimisen nautinto. Maalaistori ajaa kummankin shoppailumotiivin kultaista keskitietä. Maalaistori on paikka, jossa vaihdetaan päivän kuulumiset kyläläisten kanssa. Kontti on myös irtiotto nurmikonleikkuupuuhista, virkistävä kahvihetki tai terapiaa tuoreen pullan ääressä…

Toiminnallisten hyötyjen lisäksi kuluttajan arvot ja symboliset hyödyt on otettava huomioon. Ostotekoon liitetään tunteet ja elämykset. Maalaistorin tulee siis löytää paikka asiakkaan sydämestä. Liikkeen täytyy olla linjansa asiakkaiden elämäntyylin kanssa.

 

Tiia Lappalainen

Osuuskunta Mittava Innovations

tiia@mittava.fi

Tagit: , , , , ,

Keskustele artikkelista

Kirjoita kommentti

Kirjoita allaoleva koodi viereiseen kenttään roskapostin suodattamiseksi, kiitos!