Tiimiakatemia on Jyväskylän Ammattikorkeakoulun yrittäjyyden huippuyksikkö

Verkkokaupan rautaisannos

Kirjoitettu 22.11.20
Esseen kirjoittaja: Toni Kangas
Kirjapisteet: 2
Kirja: Verkkokaupan rautaisannos
Kirjan kirjoittaja: Jaakko Hallavo
Kategoriat: 3.2. Yrittäjän taidot ja työkalut, 6. Markkinointi, 6.2. Myynnin ja markkinointiviestinnän taidot ja työkalut

VN:F [1.9.22_1171]
Rating: 0.0/5 (0 votes cast)

Jaakko Hallavon ”Verkkokaupan rautaisannos” (2013) on opus, jonka tarkoitus on auttaa lukijaa ymmärtämään verkkokaupan monikanavaisuutta. Hallavo esittää, että verkkokauppa itsessään on vain yksi kanavista, joilla asiakkaan ostopäätöstä avustetaan. Siilomaisesta kanava-ajattelusta tulee siirtyä monikanavaisen läsnäolon luomiseen. Erityisen tärkeää tämä on isommille toimijoille, mutta myös pienemmille tekijöille Hallavon oivalluksista on hyötyä. Käynkin tässä tekstissä läpi tärkeimpiä juttuja e-commerce harrastelijan näkökulmasta. (Eli en käsittele käytännössä ollenkaan monikanavaisuutta).

 

Tarinat myyvät

Perinteinen brändin rakentaminen ei enää toimi. Eikä ole toiminut kirjan kirjoittamisen hetkelläkään. On ihan sama, mitä asiakkaalle lupailee, jos lupausta ei pysty lunastamaan. Jos palvelu jää vajaaksi tai muulla tavoin heikoksi, asiakkaat varmasti kommunikoivat tästä keskenään. Brändi rakennetaankin hyvillä asiakaskokemuksilla ja tarinoilla. Olisi myös tärkeää, että asiakas on itse mukana luomassa näitä tarinoita.

 

”Todellinen menestyminen rakennetaan verkkokaupan ensimmäisen version julkistuksen jälkeen systemaattisen johtamisen ja jatkokehityksen avulla.”

Kokeilemalla kehittäminen ja lean-ajattelu korostuvat verkkokaupan alkuvaiheessa. Syyllistyn itse toistuvasti hinkkaamaan vaihe vaihetta toisensa jälkeen aivan liian pitkään. Tärkeintä olisi saada kauppa tuuttiin ja alkaa myymään. Homma ei paljon suoraviivaisemmaksi muutu. Varsinkin, kun voidaan olettaa, että ensimmäinen yritys tulee olemaan floppi. Tärkeintä olisi saada opit talteen mahdollisimman tehokkaasti ja nopeasti, jotta voidaan siirtyä eteenpäin.

 

”Verkkokaupan myynnin kasvattamisessa korostuvat analytiikka ja taktinen kehitys.”

Hallavo esittää, että tärkeintä on käyttää oikeita mittareita ja työkaluja seuraamaan kaupan menestymistä ja löytämään kehittämiskohteita. ”Ymmärrä, mitä pitää kehittää, kehitä, seuraa tuloksia ja kehitä lisää.”

Verkkokaupoissa on se hyvä puoli, että data tarjoillaan monessa tapauksessa tarjottimella. Työkalut datan keräämiseen pitää vain asettaa paikoilleen, jonka jälkeen asiakkaat toiminnallaan tuottavat kaiken tarvittavan datan.

Hallavo paljastaa myös neljän K:n kaavan. Kävijät, Konversio, Keskiostos ja Kate = Tulos. Jokaiseen voidaan pureutua yksi kerrallaan. Olennaista on havainnoida, mihin panostamalla saadaan suhteessa parhaat hyödyt.

Aloittavalla nettikauppa bisneksellä fokus on selvä. Ensiksi tarvitaan luonnollisesti kävijöitä. Kävijät ovat hyödyttömiä, jos nämä eivät osta. Kate täytyy saada kuntoon, jotta toiminnassa on ylipäänsä jotain järkeä. Keskiostoksen kasvattamiseen voidaan keskittyä vähän myöhemmin.

Jokainen seikka on tietysti riippuvainen myytävistä tuotteista. Yhden asiakkaan arvo on helppo laskea kaavalla tulos/kävijämäärä. Esimerkiksi 20000€ myyntiä 10000 kävijää = yhden asiakkaan arvo 2€. Tämä on tärkeä seikka huomioida, kun aletaan pohtia mainontaan tulisi käyttää euroja.

 

Maksettu mainonta

Hallavo suosittelee panostamaan erityisesti orgaaniseen liikenteeseen. Tämä neuvo on räikeästi ristiriidassa Youtuben e-commerce gurujen kanssa, joiden neuvoja olen viime aikoina tutkinut ja käyttänytkin. Yhdessäkään videossa ei neuvota keskittymään orgaaniseen liikenteeseen. Monet näistä kavereista myyvät omia kurssejaan tai valmennuksiaan, ja heidän intresseissään luonnollisesti on, että katsojan matka ei tyssähtäisi heti ensimmäiseen aitaan. Gurujen homma perustuu maksettuun mainontaan, joka luonnollisesti syö katteista karhun osan.

Orgaaninen liikenne on todella iso työmaa. Puhutaan monien vuosien työstä. Orgaaniseen liikenteeseen sijoittaminen on kuitenkin (todennäköisesti) tuottoisampaa pitkällä aikavälillä.

 

Leikitään,

että meillä on 50 € tuote, josta maksamme valmistajalle 10 €. Väliin jäävästä 40 € käytämme 20 € asiakkaan hankkimiseen. Tuloksemme on siis 20 €.

 

että meillä on edelleen sama tuote, josta maksamme valmistajalle 10 €. Väliin jäävästä 40 € käytämmekin 20 € esimerkiksi filippiiniläisen hakukoneoptimoijan palkkaan, joka kirjoittaa meille blogipostauksen tuotteeseemme liittyvästä alasta.

Blogipostaus ei ole huippumenestys, mutta sitä lukee keskimäärin 10 ihmistä vuodessa ja joka kymmenes näistä innostuu ostamaan myymämme tuotteen.

Joudumme odottamaan ensimmäistä kauppaa hyvällä tuurilla vuoden tai kaksi. Kuitenkin jo viidessä vuodessa postaus olisi luonut meille viisi kauppaa, ja hintaa asiakkaalle syntyisi tällä tavalla 20 € sijasta vain 4 €.

 

Orgaaninen liikenne ei kuitenkaan ole aloittavalle e-commerce mestarille se oikea ratkaisu. Orgaaninen liikenne on todennäköisesti pidemmällä aikavälillä huomattavasti kustannustehokkaampi vaihtoehto asiakashankintaan. Sen huono puoli piilee kuitenkin siinä, että tuloksia voi joutua odottamaan pitkään. Aloittelevalla e-commerce liiketoiminnalla ei ole alussa aikaa odottaa. Tai jollain voi olla, mutta maksettuun mainontaan käytettyjä euroja ei pidä kavahtaa.

 

Omassa casessamme lähdemme vasta testaamaan tuotetta markkinoilla. Sen lisäksi, että meillä ei ole mitään varmuutta tuotteesta, olemme todennäköisesti myös ihan käsiä asiakaskokemuksen luomisesta verkkokaupan toteutukseen.

Tarkoitus ei ole alussa edes olla voitollinen (ei kuitenkaan tahallaan tehdä tappiota). Oppirahoja maksetaan siis ihan kirjaimellisesti. Kun myyntiä alkaa kertymään, kertyy meille myös dataa. Datasta analysoimme ja opimme, mitä teemme väärin ja mitä oikein. On pieni hinta maksaa vähän oppirahoja siitä, että data saadaan seuraavan kahden vuoden sijasta seuraavan kahden kuukauden sisällä.

 

Hyviä apukysymyksiä omalle toiminnalle

  • Onko asiakasarvon muodostuminen meille selvää? Mitkä tekijät vaikuttavat asiakkaidemme ostopäätökseen? Arvostavatko asiakkaat jatkossa toiminnassamme niitä samoja asioita, joita itse nyt painotamme?
  • Olemmeko kuvanneet asiakkaidemme osto- ja asiakkuusprosessin? Tiedämmekö epäjatkuvuuskohdat ja syyt asiakkaiden vuotamiselle?
  • Kykenemmekö olemaan tarjonnallamme läsnä kaikissa niissä tilanteissa, joissa asiakkaat tekevät ostopäätöksiä? Ohjaammeko heitä aktiivisesti kanaviemme välillä?
  • Johdammeko asiakkuuksia vai kanavia? Mittaammeko eri myyntikanavien onnistumisia omina siiloinaan vai pyrimmekö luomaan mittarit asiakkaiden kokonaiskäyttäytymisen perusteella?
  • Kehitämmekö palvelukanaviamme asiakaskäyttäytymisen perusteella vai nojautuen vain siihen, mitä nykyiset tekniset ratkaisumme mahdollistavat?
  • Miten voisimme hyödyntää asiakkaiden kasvanutta valtaa vipuvartena oman toimintamme kehittämiselle? Mitä ”co-creation” voisi tarkoittaa meillä?
  • Olemmeko luomassa monikanavaisen toiminnan peruskyvykkyyksiä vai toteuttamassa front-end ratkaisua sen päälle? Jos teemme samanaikaisesti kumpaakin, ymmärrämmekö riittävällä tasolla näiden väliset erot?
  • Kuka prosessit omistaa? Miten johdamme niiden tehokkuutta ja kehittymistä?
  • Kykenemmekö mittaamaan eri kanavien vaikutuksia toisiinsa? (markkinoinnissa)
  • Keräämmekö asiakastietoa web-analytiikan lisäksi aktiivisesti myös muista lähteistä (mm. ostohistoria, kyselyt, ulkoiset asiakastietolähteet) ja hyödynnämmekö sitä aidosti omien toimenpiteiden ja ohjelmien ohjaamiseen?
  • Pyrimmekö aktiivisesti vaikuttamaan kävijämäärien tulokanavien suhteisiin? Tunnistammeko tekijät, joilla voimme omassa konseptissamme vähentää riippuvuutta maksetusta mainonnasta?

 

Keskustele artikkelista

Kirjoita kommentti

Kirjoita allaoleva koodi viereiseen kenttään roskapostin suodattamiseksi, kiitos!