Tiimiakatemia on Jyväskylän Ammattikorkeakoulun yrittäjyyden huippuyksikkö

Whoever said money can’t buy happiness, didn’t know where to shop.

Kirjoitettu 14.11.13
Esseen kirjoittaja: Emma Kautto
Kirjapisteet: 2
Kirja: BUYOLOGY - Ostamisen anatomia
Kirjan kirjoittaja: Martin Lindstrom
Kategoriat: 6. Markkinointi, 6.3. Brandi ja mielikuvien kehittämisen työkalut

VN:F [1.9.22_1171]
Rating: 0.0/5 (0 votes cast)

Miksi minä ostan sitä mitä ostan? Miksi valitsen kaupanhyllyltä juuri sen tietyn tuotteen? Mitä päässäni oikein liikkuu sillä hetkellä kun marssin tyytyväisenä kassalle ja laitan Visan vinkumaan? Näihin kysymyksiin Martin Lindstrom pyrkii vastaamaan kirjassaan Buyology – ostamisen anatomia. Lindstrom on tehnyt useita tutkimuksia liittyen ihmisten aivojen toimintaan heidän tehdessään ostopäätöksiä sekä katsellessaan mainoksia. Työvälineinään hän on käyttänyt sekä magneettikuvausta (fMRI) että aivojen sähkötoimintaa mittaavaa SST-laitetta. Voin suositella kirjaa lämpimästi kaikille markkinoinnista kiinnostuneille, koin itse kirjaa lukiessani enemmän kuin yhden valaistuksen.

 

Olen henkilökohtaisesti kiinnostunut psykologiasta ja siitä, kuinka meidän ajatusmaailmamme toimii. Kirja oli mielenkiintoinen ja tutkimusten tulokset välillä hyvinkin yllättäviä. Esimerkiksi tupakointia ja tupakka-askien kyljissä olevia varoituksia koskevan tutkimuksen tulos oli hämmentävä. Tulokset osoittivat, että kyseiset varoitukset saattavatkin lisätä tupakanhimoa, eivätkä lainkaan vähentää sitä. Varoitukset itse asiassa stimuloivat tupakoitsijoiden aivojen talamuksen mediaalista tumaketta, jota kutsutaan ”himopisteeksi.” Stimuloituneena talamuksen tumake tarvitsee halujen tyydyttämiseen yhä suurempia määriä halujen kohdetta, esimerkiksi juuri tupakkaa, alkoholia, huumeita tai seksiä. Tässä tapauksessa varoitukset siis toimivatkin täysin päinvastaisella tavalla kuin niiden oletettiin toimivan.

 

Lindstrom kertoo italialaisesta tiedemiehestä Giacomo Rizzolatista ja hänen tutkimusryhmästään, jotka makaki-apinoita tutkimalla havaitsivat peilineuroneiksi kutsuttavat hermosolut. Nämä hermosolut aktivoituvat tiettyä toimintaa suoritettaessa tai sellaista vierestä seuratessa. Apinoiden peilineuronit reagoivat kuitenkin vain sellaiseen toimintaan, johon liittyi jokin kohde, kuten suuhun vietävä karamelli. Vahvoja viitteitä vastaavanlaisesta käyttäytymisestä on havaittu myös meillä ihmisillä. Oletko koskaan miettinyt, miksi mielesi alkaa tehdä suklaata, kun vieressäsi ystäväsi mussuttaa onnellisena omaa levyään? Miksi halusit itsellesi juuri sen paidan, joka kauniilla mallilla oli päällään mainoksessa? Miksi sinäkin alat kuiskailla, jos muut kuiskailevat? Miksi itket katsoessasi surullista elokuvaa? Tämä kaikki johtuu enemmän tai vähemmän peilineuroneista. Kun näemme jonkun tekevän jotakin, meidän aivomme reagoivat aivan samalla tavoin kuin olisimme itse tehneet kyseisen asian. Ostopäätöksiin peilineuronit vaikuttavat siis yksinkertaistettuna siten, että haluamme sen, mitä muillakin (ihailemillamme) ihmisillä on. Se luo tiettyä yhteenkuuluvuuden tunnetta.

 

Peilineuronit ovat hyvin merkityksellisiä markkinoinnille. Ne eivät kuitenkaan toimi yksin, vaan usein yhdessä dopamiinin kanssa. Dopamiini on yksi aivojen mielihyvää tuottavista kemikaaleista ja yksi kaikkein eniten riippuvuutta aiheuttavista aineista. Se vaikuttaa osaltaan myös ostopäätöksiimme. Kun näet näyteikkunassa aivan täydellisen takin aivan täydellisen näköisen mallin päällä, dopamiinitasosi nousee ja pian ehkä jo kävelet tuo takki päälläsi ulos kaupasta. Dopamiini ohjaa meitä kohti mielihyvää tuottavia asioita ja tapahtumia. Mielihyväntunteen lisäksi dopamiini saa aikaan palkitsemisen tunteita. Ostaessasi takkia tunnet siis itsesi peilineuronien vaikutuksesta yhtä kauniiksi kuin näyteikkunan malli sekä dopamiinin vaikutuksesta tunnet suurta mielihyvää ja sekä palkitsemisen tunnetta. Takki on kuin palkkio, jonka olet ansainnut.

 

Whoever said money can’t buy a happiness, didn’t know where to shop.”

 

Mielenkiintoisia olivat myös erilaisia asiakaskyselyjä ja markkinointitutkimuksia koskevat tutkimustulokset. Markkinoijat pyrkivät erilaisilla kyselyillä kartoittamaan uusien tuotteidensa tai palvelujensa mahdollista kysyntää ja pyrkivät näitä kyselyitä tulkitsemalla arviomaan ja ennakoimaan kuluttajien käytöstä. Lindstromin tutkimuksessa selvisi kuitenkin se, että me kuluttajat emme useinkaan toimi sillä tavoin kuin olemme kyselyssä väittäneet. Käytöksemme on siis epärationaalista. Olemme elämämme aikana muodostaneet mitä erilaisempia ns. kognitiivisiä oikopolkuja, joita ostospäätöksiä tehdessämme seuraamme tiedostamattamme. Esimerkiksi meillä kotona juodaan yleensä aina Pauligin Presidentti-kahvia, koska se on vanhempieni mielestä hyvää. Minä itse en juuri kahvista välitä ja jos minun pitäisi yrittää tunnistaa vaikkapa kolmesta eri kahvikupista juuri Pauligin Presidentti, en siihen pystyisi. Siitä huolimatta kuitenkin myös minä ostin tänne Jyväskylän asunnolleni mahdollisia vieraita varten juuri Presidenttiä. Toiminko millään tavalla rationaalisesti? En. Joten vaikka sanoisimme haluavamme ostaa esimerkiksi luomukahvia jota emme ole koskaan ennen maistaneet mutta jonka valmistaminen kuitenkin vastaa omia arvojamme, saatamme siitä huolimatta päätyä Presidenttiin, jopa täysin tiedostamattamme.

 

Tietoisuuden rajaaminen on kuin yrittäisi kiinnittää Post-it -viestilappuja valtamereen.”

 

En ole koskaan tullut kunnolla pohtineeksi sanaa ”merkkiuskollisuus”, vaikka itsekin sitä toisinaan käytän. Yhdessä kokeessaan Lindstrom päätti tutkia, onko uskonnon ja ostokäyttäytymisemme välillä yhteyttä. Saavatko tietyt brändit ja tuotteet aikaan samanlaisia tuntemuksia kuin uskonto? Lindstrom haastatteli 14 merkittävää uskonnollista johtajaa ja sai selville, että melkein kaikilla johtavilla uskonnoilla on kymmenen yhteistä ”tukipilaria.” Näitä ovat esim. yhteenkuuluvuuden tunne, symbolit, selkeä visio, valta vihollisiin nähden sekä tarinankerronta. Kun asiaa alkaa ajatella, eivätkö nämä ominaisuudet osu ja uppoa myös monien brändien kanssa? Otetaan esimerkiksi minulle niin rakas Converse. (Voisin ihan oikeastikin harkita ostavani edes yhdet kunnolliset kävelykengät rakkaiden Conversejeni rinnalle…) Olen useammin kuin kerran keskustellut ja kehuskellut ystävieni kanssa sitä, kuinka mukavat ja tietyllä tavalla helpot kengät Converset ovat. Ja kuinka ne kestävätkin paljon paremmin kuin markettien ”halpistossut”, jotka hajoavat ensimmäisen kävelykilometrin aikana. Tässä täyttyvät jo vaatimukset yhteenkuuluvuuden tunteesta ja vallasta suhteessa vihollisiin. Moni myös tunnistaa helposti kadulla kävellessään Converselle ominaisen tähtilogon sekä Chuck Taylorin nimen. Tässä täyttyy vaatimus symboleista. Converse All Star-kenkien historia on myös tunnettu, ja tässä taas tarinankerronta astuu mukaan kuvioihin. Joko uskotte, että brändeillä ja uskonnoilla on jotakin yhteistä? Minä ainakin uskon.

 

Kaiken kaikkiaan kirja oli hyvin avartava lukukokemus. Sain aivan uusia näkökulmia asioihin ja aloin miettiä omaakin ostoskäyttäytymistäni eri tavalla. Peilineuroneista kertoessaan Lindstrom nosti esiin myös hymyilyn. Kun joku hymyilee meille, meilläkin on usein tapana hymyillä heille. Tutkimuksen tulokset myös osoittavat, että asiakkaat asioivat paljon mieluummin hymyilevän kuin negatiivisen/ilmeettömän asiakaspalvelijan kanssa. Tämä on minunkin hyvä muistaa tulevilla asiakaskäynneillä sekä yleisesti kaikessa työskentelyssäni tiimini kanssa.

 

”Smile, it’s free.”

Keskustele artikkelista

Kirjoita kommentti

Kirjoita allaoleva koodi viereiseen kenttään roskapostin suodattamiseksi, kiitos!